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“新中式”在餐饮业大行其道,是烂梗还是品牌发展的战略方向?

李三刀 · 2023-10-13 13:39:42 来源:快玩思维

“新中式”是近些年比较火的一个大概念,从指数图来看,以2014年为节点,几乎每一年都会有一次新的热度增长曲线,在餐饮业也是如此,2017年之后,各大餐饮品类都在向新中式靠拢,从西式汉堡到新中式汉堡,从日式寿司到新中式寿司,又比如新中式茶馆、新中式馒头等。在本月初,微博话题“新中式馒头为什么没人吃了”还上了热搜榜。

看起来,新中式大概是一个被任人打扮的小姑娘,似乎任何品类都可以套上新中式的名头。

我们也可以以此为思考,新中式为什么能成为当下餐饮发展及创新的解决方案,真的是任何品类都能蹭新中式的流量吗?再者,新中式的本质和价值点以及创新路径又是什么?

对于一个概念,重要的不是外显,而是本质逻辑和概念价值。

从馒头到火锅、从奶茶到咖啡,新中式的大门谁都能进

在新中式的框里,几乎装进了整个东西方餐饮。

不做排名,先简单梳理一下新中式餐饮的品类范畴。

①新中式快餐

有别于传统快餐,新中式快餐讲究品牌效应、服务、规模和中式环境,新中式快餐的产品不一定都是中餐,这类品牌以老乡鸡、大米先生为代表。

②新中式酒馆

新中式酒馆的主要产品以国产酒类为主,精酿、黄酒、白酒、果酒等,包括特调鸡尾酒也会加入中式酒类,环境氛围可见中式装饰风。

③新中式佐餐酒

佐餐酒是西方的概念,通常是葡萄酒(包括香槟等),中式佐餐酒以黄酒、梅子酒、果酒等为主要产品,代表品牌为梅见等。

④新中式汉堡

折腾新中式汉堡概念的品牌不少,这些品牌还是以西式汉堡为呈现,再对之进行中式装修设计以及馅料和面饼中餐化,贾国龙中国堡还加入了酸梅汤等中式饮品,产品呈现类似于肉夹馍。

⑤新中式馒头

新中式馒头一个3到10元,用料讲究,主打颜值、健康等,造型奇特,馅料新奇,利润可观。

⑥新中式茶饮

以霸王茶姬、茶百道、茶颜悦色等宣传中国风的茶饮品牌为代表。

⑦新中式咖啡

中式风格的咖啡厅融入中国茶道文化,有中药咖啡、盖碗咖啡等(用料上也倾向于中国化,比如用国产咖啡豆等)。

⑧新中式茶馆

既有新式国风茶馆,也有传统茶馆,引导年轻人从咖啡厅走入茶厅,代表产品为围炉煮茶、盖碗茶、共享茶馆等。

⑨新中式烘焙

产品仍以西式烘焙为主,装饰和品牌走中国风,如爸爸糖等品牌,少部分倾向于开发中西结合的新产品,包括开发中式烘焙产品等。

⑩新中式点心

以虎头局、东更道、鲍师傅为代表品牌,这类是中式点心产品和西式烘焙的碰撞。

⑪新中式炸鸡

中式传统炸鸡的品牌化呈现。

⑫新中式轻食

以中式餐饮产品为表现,以轻食逻辑为纲要,出品健康、低脂的中式轻食产品(比如蒸南瓜等)。

⑬新中式正餐

中国风正餐,产品也有西式产品,代表品类为私房菜、意境菜,少部分也有法餐品牌走中式风。

⑭新中式寿司

中式菜品加米饭的呈现,比如白切鸡寿司、小炒肉寿司、烤鸭寿司等,一般为中式餐馆的菜品补充。

其余还有新中式烧烤、新中式烤肉、新中式拉面、新中式养生(人参水、中药奶茶)等。

从大跃进到大败退,新中式几乎写满了败局

从新中式的范畴来看,大多新中式的打法更像是一场跟风营销、蹭热点。对于部分商家来说,如果传统中式不能吸引客流,那么就打新中式的概念。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,大多品牌走新中式的玩法,更多还是看中了新中式的热度及流量。以中式菜品改出来的新中式寿司为例,新中式寿司/广式寿司的微博词条还曾经上过热搜。一份白切鸡售价68元左右,一份白切鸡寿司售价90元起,之后使得一些火锅店、烧烤店也纷纷推出新中式寿司,可以说是热度和利润双收。

传统酸梅汤卖不上价格,在新中式饮品概念下,顾客去中药店配酸梅汤底料,餐厅的现煮酸梅汤也颇受顾客欢迎。

2023年,新中式馒头成为多数社交平台的热点关键词,新中式馒头、国潮馒头百花齐放,一些才开业不到三个月的新中式馒头品牌还放起了加盟,但如今来看大多一地鸡毛。

回望过去,新中式餐饮最爆火的还是新中式点心,虎头局、墨茉点心局曾经单店估值超亿元,但同样好景不长,热度褪去后陷入资本冷战期,闭店、撤城、大裁员。

新中式快餐、新中式茶饮陷入IPO困境,其它如新中式汉堡、新中式咖啡、新中式茶馆、新中式点心等则陷入营销瓶颈。从大跃进到大败退,虽然新中式热度犹在,但新中式品牌们却各有难念的经。

有评论认为,新中式在当下成了一个有热度的烂梗,它不过是网红餐厅的另一层皮,大多品牌甚至都不明白什么是新中式,只是一味蹭热点,毫无底线。

然而,我们也要反思,如果新中式真是一个毫无价值的烂梗,那么它何以有持续热度至今?

探索新中式的理论价值起点

在新中式大行其道的时候,有不少评论认为,新中式的崛起,也代表着一种文化自信。其实这句话不过是毫无营养的废话,当我们发现一句话在任何时候都通用,那么这句话要么是真理,要么就是烂梗。要有文化自信,首先要有文化内涵,而大多新中式品牌并没有表现出任何的(新中式)品牌文化内涵,这样表现出来的文化自信不过是一种思想上的懒惰和行为上的肤浅。

那么,什么是新中式?其内涵和本质又是什么?

在知网,最早关于新中式的文献发表于2002年之后,开始时主要是关于家具设计和建筑设计。央视记者在2002年出过一篇关于新中式设计的报道,认为新中式就是对传统和现代化的突破及再创造,基于传统文化的内涵,融入当代并进行二创。

国内知名景观设计媒体平台“景观中国”于2009年写了一篇文章,它对新中式的定义(对标景观设计)是以传统为出发点,融入现代设计语言,认为它不能只是(新中式)元素的堆砌,而应该是对传统和现代的再认识、再创造,需要落地到形、色、质、境,以形成物质及内涵的新中式创造。

2010年之后,新中式作为不少期刊和大学学术研究的关键词,从2002年到2015年,新中式成了一个学术风格,广泛应用于建筑、家具、服饰等的风格设计(及理论研究)。到了2016年,山东美术学院的王志帅在“现代装饰(理论)”期刊发布了“新中式餐厅”的装饰研究,新中式的风格此时才从学术的角度进入餐饮业,之后的研究转向新中式餐饮的空间、桌椅、餐具等(此后逐步聚焦于餐饮业)。

在资讯方面,以36氪为主要平台,第一篇关于新中式餐饮产品的报道是新中式点心,点心品牌“小差时间”的创始人在当时指出,“把中式糕点的制作手艺和原材料,与西式糕点结合”就成了新中式点心;2018年,煮葉将中式茶、果茶和咖啡等结合,定义为新中式茶饮,这时候,新中式才真正与餐饮产品、餐饮品牌产生关系,继而进入内涵创造(新的要求)。

但这时候,新中式在餐饮业还只是一个冷门概念,等到了2021年,资本看上了点心品类,新中式点心结合国潮横空出道,奶茶品牌、茶馆品牌、酒馆品牌等纷纷跟上,大家一起宣传,于是就有了诸多的新中式餐饮。

从形到意,新中式最终要以内涵取胜

可以看出,新中式从概念上一开始是和餐饮毫无关系的,之所以新中式会被用到餐饮业,其一来自于新中式风格以空间建筑为切入点进入餐饮业(研究的转向及范围应用的扩散),形成了新中式餐饮设计,其二来自于东西方餐饮的新现代融合,比如以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐产品的中式本土化。

而在背后,从中式到新中式,其实也是传统中式风格与新现代中式融合现代西方风格的内涵式碰撞及创新(三个主角:传统、现代、西方,最后衍生出新中式)。

在概念上,从中式到新中式,它是从传统到当代的碰撞,也是东方和西方的融合;从路径上,从中式到新中式,它是从外形设计、风格设计再到产品设计、内涵设计的发展。更重要的是,新中式还必须要有再创造、再设计。

这也意味着,如果品牌方说的新中式只是一层包装,或者只是一个概念和噱头,那么这样的新中式就只是碰瓷,而有趣的是,这样的碰瓷在餐饮业比比皆是,不过在此就不去评价哪些新中式是不足的,我们更关心的是新中式对于餐饮业的发展有何意义。

“龙醇古茶·新中式茶饮空间”是一家中式空间茶馆,有包房也有大厅,用的是点餐+时间收费制,空间是新中式装饰风,产品为中式功夫茶、中西式点心(也有产品礼盒),产品可见一定的新中式创新,以威士忌花园为例,它以威士忌为灵感,用红茶和花草茶调配出如同威士忌般的酒体,属于新现代融合的创新产品,既表达了传统中式茶道,又与新现代商务及休闲茶饮结合,呈现轻便且时尚化的新茶饮体验。

“半盏青绿·新中式茶馆·小酒馆”同样是新中式装饰风,既有庄严典雅的中式木桌椅,也有淡雅的白墙木门,产品从中西点心到茶饮、酒饮等,主要产品的茶饮实现了一茶多喝,功夫式热泡、冰饮、冷萃,搭配干冰、小炭炉等,协同茶艺师、调酒师,展现了新中式茶馆和新中式酒馆的创造与碰撞。

在餐饮业,新中式主要聚焦在茶馆、点心、正餐(意境菜和新派菜系等),中式装饰及产品融合是基本元素。可以看到,新中式概念的内核在于产品研发,如果没有以此作为内涵,菜单上没有过硬的新时尚产品,新中式的概念一碰就倒。

传统餐厅向新中式转型,需要有独特的新中式格调以及新中式产品的研发能力,以新中式美学和新中式内涵做底子,新中式餐饮才能成型。由此可见,新中式风潮的到来,给餐饮业品牌创新、产品创新开了一个新方向并给予了新的发展定位。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李三刀

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