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北派负增长,川派称盘/盘盘麻辣烫是否有望拿到正向发展的接力棒?

陈富贵 · 2023-09-22 13:38:29 来源:筷玩思维

在20多年前,麻辣烫还是一个远在西南的边缘小品类,到了近些年,麻辣烫成了餐饮快餐消费的一张大名片,在早前,麻辣烫、沙县小吃、兰州拉面成了国民快餐消费的代表,但麻辣烫们有如此需求度并不是因为它们有多好吃,而在于产品和门店的随处可见。

在麻辣烫品类,今天流行的麻辣烫虽然属于改良过的北派,但四川麻辣烫依然有品类鼻祖之名,四川麻辣烫与火锅同源,口味麻辣具有冲击性,可能是基于麻辣、重油的口味和天气炎热等原因,四川麻辣烫是不喝汤的,对于东北来说,东北气候多是寒冷的冬季,吃点热菜再喝点热汤,这是东北人饮食需求的温情。

2022年,杨国福麻辣烫赴港上市获批复,但近乎一年时间过去,餐饮行业并没有诞生麻辣烫第一股,麻辣烫资本市场的故事大概还没到拉开序章的时间,从整体看,麻辣烫品牌们从2014年到2019年实现了迅猛发展,当前似乎进入了发展后期,据窄门数据,麻辣烫近一年新增了4.1万家门店,但净增长是-1万家门店,行业近期以关店、洗牌为主调。

麻辣烫的寡头格局很明显,除了两大品牌外,门店数超过1000家门店的也仅有4个品牌,后生们跑不出来,但这也并不意味着麻辣烫品类没有新机会。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,麻辣烫的热度在于品类生命力和消费需求度,在大品牌封锁之下,一些新品牌依然在持续寻求新机会。

麻辣烫品类的变种及发展机会

走出四川后,一碗能喝汤的麻辣烫就是北派麻辣烫的主要个性,尽管对于四川人来说,麻辣烫能喝汤是绝对不能接受的。

在2000年左右,四川麻辣烫一派向北改良成北派麻辣烫,还有一路向东、向南,保留了四川麻辣烫的形式,数年之后,走出家门的四川麻辣烫没有光宗耀祖,反而是北派麻辣烫威名显赫,这一格局给喝汤的麻辣烫形成了定调。

到了2014年,资本入局餐饮业之后,新麻辣烫品牌们也在往喝汤的方向改革,但因为种种原因,新资本品牌们这股火最终还是沉寂了下去,2019年左右,四川麻辣烫不满被北派一直压着打的格局,它们通过改革再次走出了西南,形成了川派麻辣烫,四川人直指麻辣烫的内核,喝汤只是皮毛,麻辣烫的食材和味型才是王道,这时候浇头麻辣烫、称盘麻辣烫、盘盘麻辣烫等以干拌麻辣烫为主调的新品牌们进入了市场(下文简称为川派麻辣烫)。

喝汤是北派,不喝汤是川派的干拌,对于干拌这股风,北派麻辣烫并不以为然,它们很快推出了干碟、干拌的选择,将新菜品、新味型当成可选产品,至于浇头,料包化就可以解决。

从内核来看,川派的称盘/盘盘麻辣烫(下文统称为称盘麻辣烫)并不能认为是干拌,它们实际是西南麻辣烫的干拌式玩法。四川麻辣烫要喝汤不难,为什么要干拌?实则也是商业行为,可以喝汤,汤底最多收个2-4元,或者免费,干拌还可以指引顾客点饮品,额外收入可以达到5-25元。喝不喝汤,其实是基于人均客单价的设计,而不喝汤,还能在外卖保持食材的口感。

从数据来看,在窄门统计的麻辣烫品牌,千家门店以下的第一家品牌就是称盘麻辣烫。

至于麻辣烫其它的变种,还有东北老式麻辣烫,但有从业者指出,东北哪里有麻辣烫,只是一个营销出来的噱头,此外还有日式麻辣烫、泰式麻辣烫等(属于北派喝汤的模式),总体而言,麻辣烫品类的地域之争依然是发展的主调。

很明显,川派麻辣烫对于整个麻辣烫市场存在一定的野心,在十来年前,四川麻辣烫是以路边摊的形式开店的,一口大锅从早煮到晚,一群不认识的顾客随便找空位坐下去,大家从煮着的锅里拿吃的,最后数签子付费。在今天,老四川麻辣烫也进入了品牌化,叫老式麻辣烫、地摊麻辣烫、围炉麻辣烫,依然是一群人围座、数签付费的形式。

不过,大众还是难以接受这种较为“传统”的用餐形式,除去北派麻辣烫,麻辣烫的新品牌们主要以称盘麻辣烫为主要发展方向。

称盘麻辣烫的价值和新意

四川是麻辣烫的鼻祖,但实际对于四川人来说,麻辣烫并不是头牌,在成都大众点评的美食位置也没有麻辣烫这一小类,在一些成都人眼里,麻辣烫其实就是(便宜点的)串串、火锅。麻辣烫是不是串串、火锅,且不讨论这个问题,我们讨论的是从火锅到川派麻辣烫,这个路径到底有什么样的必要性?

在寻常认知中,火锅是一群人的狂欢,而麻辣烫是一个人的火锅,还有人认为,麻辣烫是快餐平价火锅,但是,在今天,一人食小火锅、快餐小火锅、冒菜等也可以实现火锅串串的一人食和快餐化,对于传统的四川麻辣烫,一锅多人的饮食模式也并不适合当代人的消费观,在西南价值不大,出外又面临北派麻辣烫的封锁,如果不做改变,四川麻辣烫的地位必然是岌岌可危的。

从火锅来看,火锅是在口味锅底将食材煮熟,然后干吃或者搭配干碟、油碟的饮食方法,火锅的弊端在于成本,顾客需要付高昂的锅底费,这不利于单人消费,对于门店来说,翻台也是一个大问题。

四川麻辣烫虽然有多种形式,有多人,也有单人的;有中高端,也有低端的,如果它只是火锅、串串的替代品和同质产品,那么麻辣烫就不会太有前景。

从火锅到称盘麻辣烫(包括北派麻辣烫等),它改变了火锅的消费模式,比如火锅是把煮的场景放在消费端,麻辣烫则是把煮的过程放在了后端,其中北派麻辣烫是用骨汤煮再调味,而川派麻辣烫是用口味底料煮,最后给顾客加个干碟以及其它自配的口味调料。

北派麻辣烫和川派麻辣烫的区别不仅在于口味,还在于自由度,其一是北派麻辣烫有汤也有干拌,但川派麻辣烫聚焦干拌、聚焦四川口味;其二在于菜单差异,北派麻辣烫几乎只有一个产品,而川派麻辣烫顺延火锅的模式,不仅有麻辣烫,还有小吃、甜点、饮品;其三在于消费差异,北派麻辣烫可以自选,比如豆腐可以买一片、青菜可以买一根,但川派麻辣烫则是按盘、按份选品。

再从消费调性来看,北派麻辣烫是一人食,即使群体消费也是各吃各的,而川派麻辣烫是用大盘的形式呈现,适用于一人食,也可以满足于多人消费,这也意味着,北派麻辣烫的客群、火锅串串的客群可以归入川派的称盘麻辣烫。

北派骨汤麻辣烫VS川派称盘麻辣烫,谁才是当前麻辣烫品类的解决方案?

从负增长来看,北派麻辣烫的路似乎已经被走完了,随着供应链的发展,北派麻辣烫擅长于持续增加菜品丰富度,给顾客更多选择的汤底(包括干拌)、蘸料等,但多年前就已经是这样。

杨国福麻辣烫近期在推一家名为“吗啦吗啦泰式麻辣烫”的子品牌,汤底从冬阴功到番茄汤、花椒鸡汤等,还加入了标准化的泰式小吃和泰式饮品,不过泰国饮食大概是没有麻辣烫的,其实还是以汤和泰式口味呈现的北派麻辣烫。

从整体来看,北派和川派并不只是汤和干拌的争端,更多还是口味消费上的差异,北派走的是开放路线,可辣可不辣,而川派走的是细分化,精准定位于川式口味。

在口味刺激性上,川派麻辣烫似乎更胜一筹,“每客每味”定位于重庆麻辣烫,标签是油泼麻辣烫,产品有油泼牛肉、麻辣牛肉、青花椒鱼,虽然叫重庆麻辣烫,但菜单极为开放,不仅有汤的麻辣烫,还有干拌的麻辣烫,融合了酸菜鱼、川菜、重庆菜等,同时还主打下饭,人均客单价在30元左右。

筷玩思维注意到,还有一些重庆砂锅麻辣烫,虽然是川式口味,但从产品来看,也基本属于北派喝汤的,我们可以看到,川派麻辣烫并不是全部拘泥于川式干拌,融合北派喝汤也有一定的市场需求。

“煮小篓盘盘麻辣烫”在菜品中加入了川菜的冒烤鸭,除了麻辣烫还有千层肚(类似于毛血旺)、冰粉、炸酥肉。“老街称盘麻辣烫”有冒脑花、冒鸭血,一些川派麻辣还加入了川式卤味。

此前的资本品牌“福客麻辣烫”在产品中加入了酸辣粉、凉皮、炸酱面、酸菜鱼饭等非麻辣烫产品,可见新派/北派麻辣烫也在走多路线融合风,但它们的玩法比起川派则是少了一些逻辑,几乎是大杂烩化。

麻辣烫的百花齐放依然彰显着品类无穷的生命力,只不过既然是生命,就会有错路,也会有消亡,同时还有再发展,一切交由时间评判。

结语

有餐饮从业者指出,北派麻辣烫此前的走红看起来是一次巧合,但也有它的道理和问题,更多的菜品和更多元的汤底等,这对于门店来说会增加相应的成本和损耗,某些时候也会降低效率,但从顾客的角度,更多元的菜品是可以增加消费频率的,不过根源在于北派麻辣烫缺乏文化底蕴,没有文化母体,到后期必然陷入发展困境,错失逻辑化发展的可能。

西南餐饮人认为,川派麻辣烫确实需要区别于火锅,从冒菜的干拌化到火锅麻辣烫的干拌,比如称盘、盘盘麻辣烫等形式的风起,新川式麻辣烫品牌们将川菜小菜和干拌麻辣烫融合,这是一个稳健的打法,麻辣烫可以借川菜的势和逻辑去发展,而当北派麻辣烫貌似走入非逻辑混乱发展的局面,川派麻辣烫的后劲上来大概可以补上这个发展缺口。

 

(本文转载自筷玩思维;记者:陈富贵

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