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品类还未成熟,品牌们就急着放加盟?炒鸡品类还能再火几年?

王颖丽 · 2023-09-19 13:40:50 来源:筷玩思维

餐饮业目前正处于持续迭代的细分竞争局面,我们可以将其中“细分”理解为“类别下的小类具象化”,它在行业通常以“烹饪工艺+食材”的形式表达,或者在大菜系中找出热门小单品来实现菜品的品牌化。

比如炒肉这个细分类目,如果以食材类别来分,猪肉有小炒肉(辣椒炒肉等)、牛肉有小炒黄牛肉,这两个细分菜目前均有相应的品牌在经营。在中餐大家庭里,鸡肉可以说是第一大肉类食材,以炒的烹饪工艺+鸡肉这一食材的“炒鸡店”目前也处于潮流涌起之势。

我们从餐饮业可见,小炒肉、小炒黄牛肉是以招牌菜/必点菜的形式出现在一家餐厅,这也是炒鸡店与它们的差异所在,炒鸡不仅是炒鸡店的主菜,更是(多数)炒鸡店的唯一大单品。在消费体验方面,大多炒鸡店还将之呈现为干锅,顾客消费时可以在里面加入其它菜品,看似快餐的内涵却也有了正餐的体验。

据我们搜集到的信息来看,一些成立没多久的炒鸡品牌还开放了加盟,并在字里行间表明这是一项赚钱的生意。而如果从当下热度以及相应的市场空缺来看(微信指数近期在900万左右,疫情时最高达4600万,该数据指数还包含了“炒鸡蛋”、“炒鸡棒”等内容;“炒鸡棒”大多为网络谐音梗),炒鸡大概也算是一个成长中的细分品类,但是,炒鸡这个新类能否穿越周期持续发展,这还是需要拷问的。

从一道菜到一个品类,炒鸡这门生意还处于探索期

从各地菜谱来看,炒鸡属于一道全国菜系都有的细分产品,在炒鸡类别,如果以炒为主要工艺,粤菜有姜葱炒鸡,川菜有辣子鸡,山东有临沂炒鸡,而闽菜、赣菜、台菜、粤菜几乎都有一道以本地为特色的三杯鸡(炒鸡的地方交集并不止于三杯鸡,比如辣子鸡在川菜和鲁菜都有,区别在于食材、用料、技法等的小差异),此外还有一些家常炒鸡、辣椒炒鸡(并非辣子鸡,但也不能说没有关系)、辣子鸡丁、小炒鸡、炒鸡杂、花椒炒鸡、鸡公煲、红烧鸡等产品。

很明显,其实和小炒牛肉、小炒(猪)肉、小炒羊肉等产品一样,炒鸡在原先只是一道菜而已,但现今的炒鸡门店基本都有了自己的玩法,它不是“一道菜+一个菜系”的呈现,而是类似烤鱼、火锅等单品大类,顾客进店点一份炒鸡再加一些其它食材,可以在吃炒鸡的同时也吃其它用炒鸡酱汁煸熟的食材(烤鱼也是如此,烤鱼单品+同煮食材,这个形式早前并非为了提升顾客体验,而是为了提高客单价)。

正如烧烤和火锅不是一个品类,我们可以看到,炒鸡和小炒肉这类餐厅也不在一个赛道,我们应该以烤鱼、火锅的玩法来看炒鸡。

在品类和产品方面,由于不同菜系皆有自己的炒鸡产品,且排除掉传统的菜品形式(作为陪衬点一道菜,比如去辣椒炒肉门店点一道辣椒炒肉,通常也会点其它小炒菜),不同地域的炒鸡门店也各有不同(好比大家都叫同一个名字,但不是同一个人),广东主要吃广式炒鸡,西南的炒鸡店是辣子鸡和鸡公煲(其中的辣子鸡三种形式,包含菜品、辣子鸡干锅、辣子鸡火锅),其余华东到华北则通常是山东炒鸡居多。

问题在于:顾客为什么那么爱吃炒鸡?撇除鸡肉食材的常见、大补以及好吃等认知,炒鸡店的特色在于鲜鸡、现炒。

吃猪肉的时候,顾客只知道猪肉要么是冷鲜的,要么是凌晨屠宰的,猪牛羊的屠宰流程比较长,而鸡这类体积较小的则可以有门店现杀的优势。

当然,“现杀”二字过于个性,品牌店一般强调的是“鲜”和“现炒”,有意思的是,“鲜炒”也好,“现炒”也罢,其中隐藏的条条道道还挺多,比如有门店用保质期三天的冷鲜鸡肉也叫鲜肉,用机器自动化炒,“标准化酱料+冷鲜肉”也叫“鲜炒”,我们还注意到,一些纯料理包品牌也写明自己是“现做”,也确实,每一份都现场复热,说是现做也没毛病。而品类标准的零散,这或许也侧面印证了炒鸡这个新品类还未到发展期,只是处于萌芽探索起步期而已。

暂未进入标准化阶段,炒鸡眼下严格来说还不算是一个成熟品类

炒鸡这门生意好不好做呢?在热度方面,我们看到海底捞此前也入局了,只不过开始时叫“苗师兄鲜炒鸡”,现在改名为“苗师兄功夫炒鸡美蛙鱼”,门店将炒鸡、美蛙鱼、小龙虾、烧烤、鸡汤、薯条等非逻辑产品集合在一起,彻底变成了一家传统的大杂烩,或许炒鸡的生意不那么好做是一方面,海底捞集团的强标准化和强供应链以及快餐化思维,也对苗师兄门店从专注于炒鸡变成炒鸡只是打打酱油有着必然的影响。

“乡里十八·沂蒙山鲜炒鸡”在宣传方面表明自己是土鸡现做,与苗师兄不同的是,乡里十八的主线没有任何动摇,全产品聚焦炒鸡,菜品方面有沂蒙山炒鸡、枣庄辣子鸡、蓬莱粉皮炖鸡、四川辣子鸡、徐州地锅鸡等,在产品上,除了单人套餐,多人顾客可以选择1-5斤的份量,而作为一个山东品牌,门店的主食有米饭、馒头、火锅面、地锅饼可选。

“炒鸡工社·铁锅鲜炒鸡”主打的是方便面炒鸡,用的是散养大公鸡现炒,菜单还加入了卤味产品,主要面向外卖渠道。

“虎丫炒鸡”有自己的口味,品牌在炒鸡菜品上推出了麻辣、酱香、泰式青柠辣等不同选择,点餐是“炒鸡+配菜+小菜+小吃”的形式,鸡肉选用伏牛山的山泉鸡,宣传方面同样主打现炒和鸡肉的鲜。

“丫妞青花椒炒鸡”不做堂食,在炒鸡的产品上加入了鲍鱼、甲鱼,还可以做成韩式芝士炒鸡,主力产品有青花椒、酱香、麻辣三个味型,主要做到家外带和外卖的生意。

我们把视野放到西南,在成都,有个品牌叫“鸡本无敌”(已发展到西南以外),它早前只做鸡类产品,招牌菜是辣子鸡,主线产品还有卤鸡、花椒鸡、凉拌鸡,后来也加入了鸡汤火锅、花甲鸡、烧鸡公、肥肠鸡、煲仔鸡、小鸡炖粉条,在鸡类产品之外,品牌目前还推出了酸菜鱼、麻婆豆腐、葱烧鲫鱼、爆炒美蛙、豆瓣鱼、鸡翅煲等非鸡类主菜。

有餐饮人指出,不能说炒鸡还没有标准化,起码在产品上已经做到了标准化,比如口味上大多门店采用“标准化酱料+鲜鸡”来炒制,一些讲究点的品牌也确实是“门店现杀+大锅现炒”,有些传统小店还可以让顾客自己选鸡(点杀),严格来说,非标的并不是炒鸡的不同流派以及不同门店的菜单,跳过产品,在品牌的角度,炒鸡的路径非标最为明显,每个品牌的形式和内涵均各不相同且差异巨大,有的甚至是跨品类逻辑的,而哪个模型能跑出来,我们还得给它时间。

炒鸡品类还没成熟,加盟就已迈开步伐

在当下时间节点,我们可以肯定的是,炒鸡品类确实还没到真正的成熟发展阶段。虽如此,但我们在市场看到不少开业还没2年、门店数未破10家的炒鸡品牌就已经在各大渠道推广加盟信息了。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,炒鸡酱料目前在各大电商平台都可以买得到,有的还标明“XX炒鸡店同款”,有卖餐饮酱料的,也有直接卖料理包产品的(复热即可出品),值得关注的是,这些炒鸡料理包大多都写明“活鸡现杀”、“现炒现做”、“散养土鸡”,还有更详细的会写“上午做,下午发”、“一锅只炒一只鸡”。

业内人士指出,料理包上写“现做”,那么复热后还是不是“现做”,这是一个问题,在炒鸡这个品类,各种模式都在千篇一律蹭“活鸡现杀”、“现炒现做”的标签,可见消费者很吃这一套,只不过如果没有相应的标准,当大家都同质化了,这一点也就失去了获客效应,而加上劣币集中化出现,炒鸡品类是否会面临信任危机,这是值得思考的。

此外,炒鸡是因为进行细化和初步的卖点提炼才成为一个新的热门小品类,随着品类卖点的同质化以及模糊化,品牌需要对此做进一步的细化说明,以优势显现来去伪存真。

1、在微观层面,炒鸡品类目前千篇一律讲究含糊不清的鲜鸡和现炒,那么现炒是单锅现炒还是大锅现炒?有没有专业的炒鸡师傅?是否新鲜现炒非料包复热?是冷鲜鸡还是屠场每日鲜鸡?有没有检验报告?是门店鲜制酱料还是工厂标准化酱料?更包括门店员工吃不吃自己做的产品等等,这些细分都可以为门店新增卖点。

2、在中观层面,品牌是聚焦炒鸡的专门店,还是传统模式的大杂烩(比如加入了酸菜鱼、小龙虾等其它大菜,如果是将其它大菜小份化、小吃化,那则可以剔除此类)?是烤鱼模式(以炒鸡为大菜,加入其它小菜做搭配)还是单点模式(将之招牌菜化,比如辣椒炒肉形式)?品牌还要考虑菜单的构成,是做单一的地方炒鸡(还要决策是做哪个地方的炒鸡,比如四川的辣子鸡干锅专门店还是沂蒙山炒鸡专门店)还是把全国的炒鸡集中起来?又或者既集中又加入其它菜品?

3、在宏观的层面,品牌得提前考虑到品类/品牌的周期性发展,如何借力传统,如何发扬创新,如何在现今的基础上再进一步以引领品类发展,这是头部品牌需要考虑的问题。

从筷玩思维的深入调研来看,相对客单价高、毛利较高的炒鸡品类目前还处于萌芽期,要进入发展期,品类的原生问题得提前解决。对于秉持长期主义发展思维的品牌来说,现在急着开放加盟,还是有点过早了。

 

(本文转载自筷玩思维,记者:王颖丽

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