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超岛“假羊肉”丑闻背后是巴奴“产品主义”到“公关为先”的堕落

李春婷 · 2023-09-12 13:52:49 来源:筷玩思维

巴奴“假羊肉”事件发展到现在,似乎刚到顶点就要结束。

从丑闻曝出到巴奴道歉并给出赔偿方案,仅仅几天。我们亲眼看见巴奴用“高超”的公关手段应对其产品造假的全过程。

初呼,“真是有一套”,再叹,“还是要凉凉”。

9月11日,人民网针对巴奴此次“挂羊肉卖鸭肉”食品安全丑闻给出了定调:一码归一码。“消费者吃了假羊肉,本就有权获得赔付。如果做了应该做的事,弥补该弥补的,就能重塑口碑,这违法成本未免太低了”。

据北京日报报道,北京朝阳区市场监督管理局已依法对北京橙梦餐饮管理有限公司广渠路分公司(超岛自选火锅合生汇店)立案调查。这可能算是这一事件暂时的终结。

不过,从母品牌“巴奴”的应对方式来看,它可能还会反复借这件事来翻手为云、覆手为雨地做公关,而在巴奴“假羊肉”成为明年3·15晚会的主角之前,倒先成了餐饮业食安问题危机公关的经典案例。

超岛“挂羊肉卖鸭肉”丑闻能否连坐巴奴,是否和其共享供应链是关键

超岛是个主营火锅串串的品牌,在如今众多新餐饮品牌中,除了有巴奴这个品牌背书、火锅名企的血缘,从定位到运营,其实在市场上并没有太大关注度。

这也是爆料博主视频中超岛门店公示、员工介绍时,反复强调“和巴奴共享供应链”的原因。在问到菜品里的羊肉是否真羊肉时,门店店长指出店内信息公示“超岛的主要食品原材料由巴奴中央厨房——北京行运无限大餐饮有限公司统一配送”。

卖力让顾客理解背后的逻辑:巴奴的名气大、食材好,我们是它的子品牌,也能借上力、产品质量过硬。

然而在超岛被曝引发舆论关注后,却又立刻撇清与巴奴在管理层上的联系,宣称自2020年创立以来保持“独立运营”。

超岛创始人杜夯是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵之子,超岛背后的北京橙梦餐饮管理有限公司股东为北京夯实餐饮管理有限公司,该公司由巴奴毛肚火锅有限公司100%持股。

巴奴通过层层持股控制的这家公司和巴奴共享火锅食材供应链,从商业上来讲也完全合乎逻辑——在餐饮业以及众多行业,子品牌创立之初和母品牌共享成熟供应链,都无疑是高效且稳妥的。

这也是超岛此前的种种做法让顾客接受的底层原因,而出事之后,它却来了个大转弯,在9月5日的声明中第三条旗帜鲜明地强调“该款羊肉菜品是超岛独立采购”,彻底否认以前的说辞。

这很难不让人想到是为了避免祸及萧蔷,给母品牌带来更大的危机。

第二天,意识到必须要态度端正地撇清自己了,巴奴很快就站出来给公众一个说法:如果儿子的确有错,爸爸要站出来给儿子“刮骨疗毒”,该道歉道歉,该赔赔,但是,两家供应链绝对是独立的,巴奴的羊肉是真的,欢迎各路大V来调查体验。

因为如果被扒出二者使用的是同样的供应链、同一个羊肉经销商,那么巴奴就要被钉在耻辱柱上了,巴奴无论如何不能看到这样的情况发生,随即第一时间下场启动危机公关。

7日,巴奴回应显示,超岛所售的羊肉卷确实含有鸭肉成份,超岛已与涉事产品的供应商“郑州森昂商贸有限公司”终止合作,并“取消超岛独立采购权,未来采购全权由巴奴集团负责”。

那么,巴奴是不是也应该解释一下,为什么没出事之前,超岛门店的食材来源于巴奴又是怎么回事儿?

显然,这不是巴奴的公关风格,共享供应链、共享中央厨房是导火索,也是这件事里最大的一个Bug,雷爆完了就不要想着捡起来,而是应该转移注意力,如何把大众“受伤的心”雕刻成一朵花。

于是就有了“9月8日起,凡消费过该产品的顾客,可凭支付记录在10:30-22:00期间到超岛合生汇店领取赔偿现金1000元”的操作。

这种高额赔付的做法的确在第一时间给人以大手笔、认错受罚态度诚恳的感觉,但仔细一品,大家就能立刻明白过来,巴奴此举是要彻底转移大众的注意力,还要把坏事变好事儿。

超岛合生汇店今年1月开店以来消费羊肉的8345桌顾客全部赔的话,就是835.4万元的赔偿。

这又会是多么难得的营销素材?

在“产品主义”的伪装下,巴奴用公关手腕一次次愚弄消费者?

对于巴奴的一系列手笔,公关业从业者们都直呼内行,835.4万元只是一个估算的数字,实际能够履行赔付的大概率会小于这个数,但是,造成的宣传效果却可能是超越了这个数字的。

因为在当下餐饮业普遍成本高、竞争激烈的态势下,遇到食品安全问题的,我们看到更多的都是商家不积极处理、消费者维权困难的情况。

这时竟然有人站出来愿意一份肉赔一千块,无疑是极为炸裂的举动。

相信很快就会有以此为素材给超岛、巴奴“洗地”的声音,也不乏的确获得赔偿的顾客“路转粉”、“黑转粉”的。

更多人还是能够看清,巴奴的这一惊人做法已经不单单是“求放过”这么简单了,而是以金钱博取理解和同情,同时让所有人眼前一亮的超级营销。

这也的确符合巴奴一贯的作风,因为其宣扬的“产品主义”背后就是一个完整的营销体系。

巴奴火锅自2001年在河南安阳创立,本来是一个名不见经传的的火锅地方品牌,人均消费基本是60到80元的水平,但2018年及2019年,巴奴先后进入北京、上海并开始打造品牌,“产品主义”就是第一个被打造的卖点,并以它来花式碰瓷火锅一哥“海底捞”,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这句话被当作Slogan出现在门店最显眼的地方,品牌口号“服务不过度,样样都讲究”更是暗戳挤兑海底捞,又强调自己产品好。

产品的确是餐饮业以及任何行业的根基,但“产品主义”则是巴奴独一份的商业自创理论。随着“产品主义”作为企业价值观,被创始人杜中兵反复拿来宣传,巴奴的食材好、产品品质高的印象渐渐被灌输而成,随之巴奴菜品的身价也水涨船高。

目前巴奴在二、三线城市门店的平均客单价约为140元/人,在北京可达180元/人,实际消费中动辄人均200元的情况也是常态。

其中代表性的菜品就是其主打的经典毛肚,一份要价近70块的毛肚却只有十几片,这么贵的价格是因为“巴奴宣称自己将西南大学的天然‘木瓜蛋白酶嫩化’专项技术运用到毛肚中,首创了这份火锅菜”。

其实,这种技术更前就已经被火锅同行使用过:2000年德庄火锅的科技团队研发出生物酶嫩化技术并运用在毛肚产品上,还获得了“全国商业科技进步奖”,而巴奴的毛肚出现时间则是两年后的2002年。

今年初,巴奴的天价土豆片事件也落脚到产品上。根据巴奴在店内的宣传手册,天价土豆并非普通土豆而是“富硒土豆”,产自中国马铃薯之都“乌兰察布”,硒元素含量达0.09mg/kg,一份售价18元,被质疑后也“暂时不考虑降价”。

但是经过检测部门检测,巴奴多家门店的“富硒土豆”样品的硒含量并不足0.09mg/kg。其中,北京丽泽天街店的几份“富硒土豆”样品的硒含量仅有0.0078mg/kg。

而后来巴奴公布了土豆硒含量不达标的原因是“土豆浸泡后含硒量流失”。

话说回来,土豆在经过长时间浸泡后,淀粉、水溶性维生素B/C以及钾、镁等营养素会流失,为防止氧化、短时间浸泡的话,影响并不太大。如果如巴奴所说硒元素流失已经导致不达标,那么一定是泡了很久,其它营养成分也要流失掉。如果不承认是虚假宣传,就实锤了产品品质欠佳。

显然,富硒也只是“产品主义”营销体系中的一个环节,云南天然的野山菌、当日空运来的熊猫笋、20度左右/350米的地下深井水泡出的豆芽、没有冻过/在0-4℃冷藏的鲜鸭肠……每个能讲出故事的食材都是一个具体的环节,圈住顾客的心智,让其为高价心甘情愿买单。

“产品主义”经不起推敲、经不住考验,但在商言商,用故事来对消费者催眠,来实现自己品牌调性和利润的飙升,并非不可容忍,但巴奴屡次挂羊头卖狗肉的行为则触及了底线,甚至触犯法律。

而打一巴掌给个甜枣的高额赔偿手法,则是对消费者的另一种愚弄加羞辱——吃了我家的假羊肉,还要笑着给我家叫好。

在火锅大竞争时代,巴奴除了高傲还有什么?

食材卖点从无查证,还屡屡被打脸翻车,类似土豆不富硒、被子品牌假羊肉牵连的事件还会继续上演。这是巴奴发展到现在的天花板所决定的。

巴奴从地方品牌摇身变为全国性品牌,敢和海底捞拼抢大众市场,还想通过营销做出精致餐饮、享受高端餐饮的高溢价,以此来收割大众消费者。

这在最初的确符合了当时人们追求精致餐饮的心理,也让巴奴风生水起,但在经历过一段时间高调发展后,如今却要面临新形势,巴奴价格高昂、性价比平平的现实打败了靠精彩故事催生的幻想。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,对于火锅这种无需厨师烹饪的餐饮,如果走高端路线,大多都要以奢侈海鲜、高级牛肉等珍贵食材来支撑溢价。巴奴的故事再好听,也还是重庆火锅的那些基本食材,口味和形式上也少有创新,定位的高端实则仅仅是价格高了。

疫情之后的大众餐饮市场已经相当冷静务实,顾客不再听信故事,不愿再为高溢价买单,巴奴频繁被吐槽太贵、吃不起;真正人均300元以上高端餐饮的消费群体,所谓的“高净值人群”则更不会成为它的顾客。

身处大众市场却不改变高高在上的价格,遭遇食材问题还要借机来一场漂亮的公关,种种行为已经在佐证巴奴品牌发展的抛物线中,开始走向后半段。

巴奴看似一直紧逼海底捞,其实除了客单价水平超过了,门店数、中央厨房数量和规模、服务的品质等一样也没有追得上。

同时,它还要应对一大批火锅大牌(如小龙坎、湊湊、怂火锅等)等等的围剿。

火锅市场的争夺比十年前更加激烈,消费者却更理性,不拿出和价格相匹配的产品和服务的诚意是很难打动他们的。

公关业内有一句话:公关风格就是企业风格。

超岛火锅掺假羊肉实锤的事件让巴奴内在的高傲彻底暴露:无论是子品牌涉嫌欺诈消费者,还是巴奴大手笔用钱摆平一切,这其实都是骄傲自负延伸到企业每个行动的体现。

结语

不知道巴奴会不会持续跟进公开这次赔偿的进程。

835.4万元最后实际赔付的数额是多少?从事件本身来说,这很重要,数额的大小可以划分噱头和诚意的分界。

而对于巴奴的命运来说,这又不重要,既不会让巴奴伤筋动骨,又不会把它拉回到良性发展的正途。

巴奴下一次还会遭遇哪种形式的口碑危机、用什么方式进行危机公关,这会持续成为大众关注的焦点。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李春婷

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