做餐饮,上红餐!
投稿

从传统餐饮到工业餐饮,餐饮业的营销欺诈正逐步“合法化”?

李春婷 · 2023-08-16 16:19:56 来源:筷玩思维

常言道,兵不厌诈是合理的,假设把它扭曲到商场如战场的另一逻辑下,那么,商业欺诈是否也是合理的?

关于欺诈,这是一个法律问题,也是道德问题,对于高素质品牌来说,欺诈还可以说是价值观问题,甚至也可以说是能力问题。

从商业行为来看,商业欺诈通常表现为营销欺诈,其目的是为了获客,在获客路径上,有些品牌喜欢用真心诚意来取得顾客信任,而有些品牌则习惯了歪门邪道。

我们要思考,为什么会有营销欺诈?欺诈的本质是什么?如果说欺诈是道德问题和法律问题,而当欺诈既不违反道德也不犯法的时候,那么这个欺诈还能不能做?比如大厨的名字叫海参,那么门店卖的猪肉白菜水饺也可以叫海参水饺,这好像既不犯法也不违反道德?

从整个餐饮业来看,营销欺诈很常见,以次充好、以假乱真、缺斤短两、混淆概念等是较为通用的手段。如果单从法律的角度,营销欺诈可以分为违法的和不违法的,违法的欺诈由法律惩戒,而不违法的则只能用“道德绑架”来建议了,其效果微乎其微。

从传统餐饮到工业餐饮,两者的价值逻辑并不相同

我们注意到一个有意思的现象,随着工业餐饮的到来,餐饮业的营销欺诈好像进入了新的高度。为什么会这样?或许也是两者逻辑或者本质上的差异决定的。

传统餐饮和工业餐饮是有本质区别的,这种本质区别体现为形式以及模式的差异。

传统餐饮是门店模式,餐饮产品的生产、经营、服务都在门店完成,生鲜食材通过厨师转化为顾客消费的终端产品,比如传统包子店的老板要亲手将面粉揉成面团、加入剁好的馅料做成包子再蒸熟卖给顾客。

工业餐饮的餐厅只是品牌供应链的一个小环节,从中央厨房的前加工、到门店精加工或者简加工后再直接出品(没有中央厨房的品牌,购买中央厨房生产的产品即可),对于工业餐饮模式来说,去除工业属性,工业餐饮几乎就失去了全部。从这一点可以看出,工业餐饮的内涵其实是工业,而不是餐饮。这是传统餐饮和工业餐饮的本质区别。

为什么是本质区别?因为传统餐饮可以离开传统,而工业餐饮不能失去工业。比如传统餐饮加入现代化营销和深度的数字化工具,哪怕把传统的内涵完全去掉,这个生意还是能做下去,因为传统餐饮的内涵是餐饮,而不是传统。本质是餐饮和本质不是餐饮,两者不是一个东西。

我们再次以包子店为例,传统包子店的老板会做包子、懂包子制作的全流程,而工业包子店的用人逻辑不同,比如便利店卖包子的员工不需要会做包子,包子加盟商找的是餐饮小白,最多培训一个捏包子的动作,如果把总部供应链配送的东西拿掉,这个工业化门店基本就废了。形式本质不同,用人逻辑不同,其价值也完全不同。

差异点在于:工业餐饮是为了门店便利化服务的,而(传统/新)餐饮本质是为了顾客服务的,点不同,面就不同,进一步来看,工业餐饮表面是为了门店服务,核心其实还是为了品牌盈利服务的,它的关注点是盈利、是门店,而不是顾客。

从概念来看,工业餐饮是西餐标准化的衍生品,它早前的目的在于统一品牌产品,但到了今天却成了品牌盈利的工具。我们可以看到,当下很多加盟品牌不靠顾客价值赚钱,而是靠供应链(产品)赚钱。

不过,虽然工业餐饮限制了所服务品牌的未来及内涵,但我们不能说工业餐饮的价值就低于或者高于传统餐饮,实际上,工业餐饮是餐饮业发展的必经阶段、必备工具。

在当下,工业餐饮对于餐饮业来说可以是工具,也可以是目的,在工具的角度,比如传统餐饮和调味品公司合作,借用工业工具缩减了门店熬制产品的时间及人工成本,其餐饮逻辑是以工业技术服务餐饮门店,这带来的是内涵的升级。

但对于纯粹的工业餐饮门店,或许它唯一的价值在于把食材复热,再加上包装出品,由于有了工业化赋能,工业餐饮通常是不需要经验的,类似于流水线上的作业,该模式最终的目的或许是黑灯工厂、无人餐饮。

工业餐饮带来了营销欺诈?

营销欺诈有高低之分,低级欺诈是事实欺诈,比如大厨外号叫龙虾,他做的炒饭叫龙虾炒饭,产品名有龙虾,实际产品里没有龙虾,两者所指的不是一个东西。高级欺诈是感官欺诈,看起来像,吃起来像,但实际并不是,比如蟹柳和蟹没什么关系。顶级欺诈是认知欺诈,比如人参、鸡汤的大补属性,那么鸡汤口味的方便面大补吗?一元一根包邮的人参大补吗?当然做不到,但这并不妨碍顾客优先买它们。

欺诈的目的是为了促成购买,如果不是为了购买或者无法形成购买,那么欺诈将毫无意义。

传统餐饮有欺诈吗?当然有,以次充好、以假乱真,比如把烂掉的水果拿来做果汁、水果捞,又比如把变质的食材加重口味卖出去,还有海鲜店选好的活鱼换成死鱼等。

如果传统餐饮的欺诈思维是变废为宝,那么工业餐饮的欺诈思维就是虚晃一枪、华而不实。

据筷玩思维了解,某云吞品牌被投诉说品牌宣传现包,但实则馅料、云吞皮都是冷链配送的,且保质期长达数月;餐厅写着“现炒”,实际用的却是复热的料理包产品;有烧烤品牌每个产品都写着炭烤,实际是油炸串串;某炒鸡品牌说的是现杀、鲜鸡、现炒,实际也是冷链配送产品;加盟明星代言的品牌,明星从不去加盟店,品牌用明星拉高加盟费,门店以明星热度卖高价;一些日料品牌用大连海胆充当日本北海道海胆、用国产鳗鱼假装进口鳗鱼、用虹鳟当空运三文鱼……

可以说营销欺诈并不是工业餐饮的专属,从传统餐饮到新餐饮或者工业餐饮,营销欺诈就一直存在。有意思的是,传统餐饮并不会对欺诈行为做营销,而工业餐饮、新餐饮则通常会在营销中加入欺诈要素。比如巴奴的富硒土豆,甚至连具体硒含量都标了出来。

传统餐饮很少进行欺诈,除非品牌方在竞争上陷入劣势的境地,而且传统餐饮的欺诈通常是违法行为,比如某早餐店在包子中加入重金属违禁品以改进口感和视觉,又比如有麻辣烫门店在汤里加入违禁毒品,还有偷偷用地沟油的门店,这些最终查处后都是N年有期徒刑。

如果说传统餐饮的欺诈是低端局,那么工业餐饮则是把营销欺诈“合法化”了,比如某烧烤用的是油炸,却写着炭烤,这哪怕被查明了也不需要进监狱,因为它属于撒谎骗人,而且对人体无害。

这么看来,工业餐饮好像是餐饮老板欺诈行为的一次大进阶。

营销欺诈的本质是什么?

传统餐饮的欺诈罪大恶极,因为产品欺诈通常会影响食客健康,所以老板只能猥琐发育,当然有些也是误伤,不过根源还是老板贪小便宜且对食材不上心,比如《食神》电影里导致食神落马的廉价牛肉,而误伤在工业餐饮也很常见,比如一笼小确幸的配送拿破仑甜品。

误伤是被动的食材欺诈,对于某云吞品牌,速冻冷鲜假现包却是主动的营销欺诈,但这是道德问题,只是钻了语言逻辑的漏洞,法律也很难对该品牌进行惩戒。

我们好奇的是,料理包就料理包,油炸串就油炸串,冷鲜就冷鲜,本身并没有问题,为什么品牌方要冒着风险去做营销欺诈呢?我们认为原因大概有以下三点:

其一是品牌竞争力和品牌自信度低下带来的焦虑,最终不得不铤而走险,欺诈本身是有害的,但利害相权还做了,那大概对于品牌来说是利大于害,只要不违法,欺诈带来的光环能快速解决品牌的发展难题。

其二是品牌道德水准较低且急于求成,品牌的底线足够低,这也代表了品牌的道德水准低;能拿口碑和未来去赌,这也说明了品牌对未来的不信任。

其三是品牌只想哗众取宠并赚快钱离场,任何欺诈终会被查明,只是时间问题,但或许只要跑得足够快,那么此前的欺诈到后来被查明也完全不重要,因为钱已到手。

传统餐饮的营销欺诈或许是无知无能无德的铤而走险,但对于工业餐饮来说,其必要性主要来自于品牌价值的低下,因为工业餐饮打掉了品牌的餐饮竞争力,所以最终只能通过营销欺诈来回光返照。

总体来看,无论传统餐饮还是工业餐饮,又或者是新餐饮,营销欺诈很明显是品牌方没有秉持长期主义,或者是品牌方没有想做长久生意的信心,它本质上也可以说是品牌能力不足的具体表现。

结语

营销欺诈能不能做?在不违法的情况下,我们很难对营销欺诈下任何行为定义,因为是人就会撒谎骗人,品牌是人格化的产物,品牌营销欺诈也是人撒谎获利的人格化行为,它更像是一种无奈或者卑鄙的行为,所指的是品牌的无能和低价值。

另一方面,对于一些优质的品牌,它们也会使用营销欺诈来完成品牌发展,这是取舍问题。

问题还在于:如果营销欺诈无罪,又不伤天害理,那么品牌方要不要通过营销欺诈来完成发展需求呢?这个问题就留给看客自辨了。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李春婷

筷玩思维

730

文章

2331552

阅读量

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354