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万店追逐战开启,白热化的茶饮加盟战,只要赢家,不要故事

陈富贵 · 2023-08-03 16:29:34 来源:筷玩思维

在2021和2022的这两年,可以说是整个餐饮业最为艰难的一段时间,但事实从来都不是只有一个面,起码对于新茶饮赛道不是,或者说,对于蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、古茗等这些品牌不是。在这两年间,仅仅是这四个品牌,它们新增加的门店总量就超过了2.7万家,其中单单蜜雪冰城在2022年就增加了9993家门店。

一万家门店的小目标,对于绝大多数餐饮老板是一座高山,但蜜雪冰城在疫情背景下仅是用了一年多点点时间就完成了,这个速度可以说是震惊了无数餐饮老板和投资人。

从实际情况来看,要实现门店数的迅猛增长,加盟比直营更快且更能承担风险,更重要的是,加盟可以打开品牌营收的第二曲线,而上市,则是第三曲线了。

另一方面,自从喜茶、乐乐茶、奈雪的茶开放了加盟,茶饮行业几乎是进入了全加盟时代,直营的坚守派锐减,一旦全行业开启加盟战,那么,这场茶饮的狂欢将打开什么样的新局面?

不再坚持直营,开放加盟争分夺秒

且不说蜜雪冰城们,在新茶饮品牌,加盟带来的效果同样惊人。椰不二(椰子水)在2020年开出第一家门店,次年开放加盟,如今315家门店开进了全国106座城市。

加盟发展进度凶猛,为新老茶饮品牌们所爱。茶饮行业还有全直营品牌吗?据官网介绍,茶颜悦色依然是不加盟、不招商、不代理、无合伙人。这个前些年的地方网红品牌目前有426家门店、覆盖了10座城市,且绝大多数门店都在湖南省。

茶颜悦色在疫情期间也有过短暂的快速发展,但最后以种种问题而关店止速。到了当下,茶颜悦色在茶饮行业已风头不在。

茶饮行业此前曾坚持做直营的还有喜茶,但喜茶是受过加盟的伤,在还是叫皇茶的时候就放开过加盟,不过加盟中发现加盟商偷工减料且又有道德问题才不得不中断了加盟,喜茶其实犯了一个逻辑错误,加盟问题不应该归给加盟模式,实则是自己做不好加盟,而不是加盟都是不好的。

有消息传闻,喜茶在疫情期间并不好过,资本和高管多次想让喜茶降价和开放加盟,但均被创始人聂云宸拒绝了,疫情期间,喜茶做了两个动作:一是开了高端的手造店,二是落地了性价比品牌“喜小茶”,一边高端,一边中低端试探市场。不到两年,喜茶关闭高端手造店并宣布不再推出29元以上产品。2022年11月,喜茶关停喜小茶所有门店,也同时开放了加盟。

加盟者通过面试后,验资100-300万,首次投入40多万就可以开出一家喜茶加盟店。2022年,喜茶新开门店只有51家,开放加盟后,1-7月,喜茶新开了1200多家门店,现今总门店数达到了2121家,比奈雪的茶多出了1000多家门店。

在今年之前,奈雪的茶一直强调不开放加盟,过去对意图加盟的餐饮人向来不屑一顾。就在喜茶宣布加盟之后,次月,奈雪的茶花了5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权,而在今年4月,乐乐茶宣布开放加盟,此中不能说没有关联关系。

熟知行业的人都知道,乐乐茶和喜茶有过一段孽缘,喜茶对乐乐茶的评价是“此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃”,乐乐茶被喜茶嫌弃后,又经奈雪入股,两者大概会形成一个敌对阵营。

但是,在开放加盟这个事儿上,乐乐茶和奈雪的茶都晚了一步。

要做好加盟,既需要审核加盟商,也是对品牌方能力和价值的考验

从相关渠道获取的信息来看,开一家一点点、蜜雪冰城、茶百道等品牌的费用在35万元上下,如果不谈验资,开一家喜茶的费用也仅是高于此,包括加盟费、保证金、培训费、设备费等,开一家喜茶门店的启动资金在45万元左右。

之所以降低产品价格,又降低门店启动资金,喜茶认为自己的定位在于大众市场,喜茶要去所有需要喜茶的地方,从一线城市到四五线县城,比如新疆、甘肃、青海等西北地区也有喜茶的加盟店,三线到五线及县城的喜茶门店数超过了800家,这是喜茶在放开加盟之前的直营店总数。

有加盟商表示,喜茶的毛利率在60%左右,门店营业额超过6万之后,喜茶收取1%的抽成,这相较行业3%-5%的抽成是属于较低的。

之所以喜茶的启动资金不高,也是因为喜茶加盟店多数是40平米左右的小店,喜茶数据显示,新开加盟店的开业销售额在60万上下,少部分加盟店单月销售额还能破100万,但也有消息称,随着开店时间拉长,门店的收入会持续下降。

奈雪的茶是最晚放开加盟的,相较喜茶等,奈雪的茶的加盟条件就严苛得多,首先是超150万元的验资以及学历要求,还需要2年以上餐饮行业管理经验、每月不低于130小时的带店时间、签约人亲自管理等。

此外,奈雪的茶给出的店标是90-170平米的大店,装修费40万起,加上其它费用,首次启动资金要98万元起,同时加盟商还不得参与奈雪的茶以外的项目,哪怕是同时加盟投资品牌的乐乐茶也不行。

从规定来看,加盟店的原材料、广告材料、水果等均需要从公司采购,且严格按照公司统一安排营销活动等。

从股价表现来看,7月20日,奈雪的茶正式放开加盟,这一消息也让股价大涨10%,但涨势并不持久,不到一天时间便跌回5港元。

业内多数餐饮人对奈雪的茶的加盟玩法并不看好,加盟一家奈雪的茶的启动资金可以开两家喜茶,而奈雪的茶在财报多年来的飘红也让意图加盟的人止步不前,高额的启动资金同样会打消加盟商的热情。

朱丹蓬(广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师)指出,奈雪的茶在全直营时就频现食品安全问题,放开加盟之后,对品牌的质量及监管体系等方面会带来更多、更大的挑战。

这很明显,加盟表面上是一个发展的杠杆,可以将风险和赚钱的机会都转给加盟商,但加盟同样是考验品牌能力的。

加盟一家喜茶和加盟一家蜜雪冰城是不一样的,一个是鲜果、一个是果汁果酱,两个群体并不重合,鲜果对供应链的要求太高。奈雪的茶投资乐乐茶,喜茶投资野萃山、王柠、和気桃桃等,可以看出都是对供应链成本的均摊和价值的最大化。

喜茶之所以开放加盟,也是基于做好了鲜果供应链及技术准备,比如鲜果的果酱化、机器制果、自动化设备等,机器智能解决了繁琐的人工操作,店员不再需要背复杂的配方,这也是喜茶开放加盟的底气之一。

三个利润台阶:门店收入、加盟收入、股市收入

发展品牌大者为王,千店对于茶饮品类太过于寻常,或许达到一万家门店的小目标才能上高端局。

据茶饮调研报告,2022年,茶饮行业的连锁化率已达到55.2%,可以说是中国餐饮连锁化率最高的品类了(中国餐饮2022年的连锁化率只有19%),过了五成,也意味着连锁天花板和品类增长天花板将近,这或许也是疫情后茶饮品牌加盟白热化的根本动力。

如果市场是固定的,那么每发展多一份市场都是需要从对手处抢来的,每慢一步,都是给竞争对手送增长空间。

进一步来看,在去年喜茶宣布降价的时候,多数门店的订单直接爆了,即使并不是喜茶的客群,看到价格合适,订单就来了,而点了一杯喜茶,就不能同时去点别的品牌,所以别看喝喜茶的和喝古茗的不是一类人,但喜茶们在存量面前,每晚开、少开一家店,就是在给对手送子弹。存量有限,早日拿下才是先局。

如果横向对比,别看喜茶门店数增长不错,但与其它早早坚定加盟路线的茶百道们相比就是相形见绌,而奈雪的茶和乐乐茶在体量及增长方面甚至都排不上号。

市场靠的是业绩说话,奈雪的茶即使有名有质,但如果门店数不占优势,净利润及股东收益长期飘红,企业就会失去市场价值,有极端的评论认为,在股价不理想的情况下,如果奈雪的茶在加盟战上再失去机会,最终导致退市也不是不可能。

为什么大家早前瞧不起蜜雪冰城,后期都在争着成为蜜雪冰城?财报说明了一切,据招股书披露,2021年,食材单项占总营收的69.89%,包装材料销售占比为17.19%,总占比达到87.08%,相比之下,直营店收入占比仅为0.8%。

直营店赚钱吗?蜜雪冰城给出了答案,奈雪的茶也在财报里给出了答案。

但是,我们得说明,蜜雪冰城和奈雪的茶直营不能赚钱,这并不代表直营不行,个别品牌不代表全部问题,而蜜雪冰城指明了一条路,在门店赚钱之外,还可以靠加盟商赚钱,把货卖给顾客是第一层利润台阶,而把货卖给加盟商和顾客是品牌的第二层台阶,到了第三层,则是资本和股民,所以为什么加盟做大了都想着上市,就是想要进入第三级台阶。

为什么奈雪的茶要开放加盟?除去种种原因,要补齐第二层台阶的利润也是动力之一(或者说是唯一的机会),对于奈雪来说,如果直营店不能带来利润,加上资本不再流动,再到加盟的失利,或许会是品牌发展的最后一根稻草,也是最后一片雪花,它的压力,重达千斤。

茶饮加盟保卫战,只要赢家,不要故事。

 

本文转载自筷玩思维,记者:陈富贵

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