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失效的单品战略和热门的大融合,餐饮菜单从小而美再回大而全?

李春婷 · 2023-07-21 14:36:52 来源:筷玩思维

我们回望2012年到2017年,自黄太吉、西少爷等前网红品牌如明星般横空出世又备受关注,此间餐饮业进入了单品战略的转型期,业内在此时纷纷认为大而全是一种过时了的发展方法,一些时尚的菜系品牌逐步从大菜系升级为菜品餐厅,比如从川菜、湘菜、鲁菜等餐厅变成水煮鱼餐厅、辣椒炒肉餐厅、剁椒鱼头餐厅、黄焖鸡餐厅等,那时一道菜却成了品牌和菜系的代名词。

2019年之后,单品战略悄然向大融合迈进,我们看到咖啡馆向西餐厅融合、酸菜鱼向重庆菜/川菜升级,这些单品餐厅在眼下又回归到菜系的逻辑,不再主打一道菜,而是变成一个大菜系餐厅。

这是近十来年餐饮业发展的概况、变局与回归,那么,这种周期变化意味着什么?当下的回归与过往的大而全又有什么区别?

单品战略是传统餐饮进入新餐饮的必经之路,但不是终局

单品战略在当下看只是一段桥梁,不过当单品战略出现的时候,大家似乎都把它当一个行业的终极解决方案,这其实并不是餐饮人不够聪明,而是因为细分本就能解决大部分企业的发展问题。

不仅是餐饮业,在绝大多数实体行业皆是如此,比如从服装城细化到童装店、男装店、女装店、老年服饰店、劳保户外服饰店,甚至是胖人服装店等。细分意味着聚焦,在一个房间内开一盏灯会很亮,但大家很难去关注它,只有把大灯换成激光,房内人的关注点才会回到灯上去。

另一个角度是利益,从大超市到便利店,商品的利润会高一些,便利店是超市跳出低价竞争的主流选择,其利益不仅有赚钱,还有省钱,因为缩减产品的数量,不仅方便管理,还可以降低损耗、节省成本。

开一家鲁菜馆很难,这需要很大的面积和足量的厨师,然而开一家黄焖鸡米饭店,只是夫妻档就能搞定。我们还能关注到,当时单品战略涌现的品牌,背后基本离不开资本的关注,资本与餐饮品牌捆绑一起,更多指向的是利益,对于鲁菜馆要放加盟,它的面很窄,而将鲁菜馆细分到黄焖鸡米饭,逻辑一变,品牌找加盟商就容易多了。

细分的优势还不仅于此,对于顾客来说,去吃北京烤鸭和去吃北京菜,哪怕是一件事儿,但在顾客认知中却是两个完全不同的选择。全聚德是北京菜,北京烤鸭属于北京名菜,一说吃北京菜,外地游客大概不知道是什么东西,但烤鸭全国人民几乎都知道,而且北京烤鸭就是具有北京特色的烤鸭。

从热度和知名度来看,北京烤鸭的认知吸引力优于北京菜。对于信息,人们总是倾向于具象的事物,而非飘渺不定的东西。

再来看湘菜品类。

湘菜的指数最早高于辣椒炒肉,与北京烤鸭案例不同,湘菜本身就是一个高认知品类,它属于八大菜系,菜系价值在传统意义上优于北京菜。而在湘菜的案例中,辣椒炒肉的聚焦有助于品牌确立招牌产品、吸引特定的客群。

当一个事物的知名度低于它所属的群体时,就应该说群体名,反之则说事物名,比如排名第103位的地阴星母大虫顾大嫂去开餐厅,店名应该写水浒好汉餐厅,但武松、宋江、李逵写自己名字即可。同理,店里的招牌是臭豆腐,店名写湘菜馆大概不合适。

不过单品战略也有认知上的问题,比如一家重庆菜取名酸菜鱼餐厅,一个吃川菜但不吃鱼、对酸菜鱼无感、吃腻了酸菜鱼的人,他看到店名就不进去了。

细分是聚焦,更会过滤掉一些定位内的客群。

事实上,单品不是战略,它只是一个短期发展方法

我们可以发现,单品是一个标准化方法,也是认知的捷径,比如西湖之于杭州,它告知人们通过西湖可以快速认知杭州。假如不懂湘菜之美,小炒肉、剁椒鱼头、臭豆腐一套吃下来基本会对湘菜产生一些独特的认知。

事实上,单品战略其实只是短期改革,如果把一个短期路径当成了长期战略,那么品牌的未来会很危险,随着长期发展,甚至会成为巨大的品牌劣势。

最大的问题在于:当下品牌们进入单品战略的局势只是为了省事,而非为了深入的聚焦。比如从鲁菜馆到黄焖鸡米饭,早前是厨师烹饪,到了单品黄焖鸡之后,门店就把厨师去掉了,产品换成了标准化的冷链产品,执行单品战略之后,门店的竞争力和长期优势不仅没有上升,反而还下降了。

而当黄焖鸡米饭泛滥成灾,大家都在做降低品质的事儿,这也导致满大街的黄焖鸡米饭不仅没有变得更好吃,却朝着更加难吃、更贵的路径走到黑,再当消费者对这个品类失望的时候,单品战略后的门店其实是无力回天的。

这些门店怎么办?它们只能再踩一脚单品的油门,通过给黄焖鸡加入可选菜品来提高单价,订单量下滑,只要人均价格上涨就能打平,后来这招失效,门店就只能加入其它同样标准化的麻辣烫、米线等来扩展消费面,多个毫无关联的品类被放在一起,门店进一步失去竞争力。

从单品战略到大融合,它并不是对过去传统的回归

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,在单品战略盛行那些年,也正是中国餐饮业连锁化率持续提升的时候,更是连锁加盟品牌与资本合作的高光时刻。

从餐饮整体的发展概况来看,单品战略并不是近些年才有的,在传统餐饮时期也有不少单品门店,比如猪脚饭、米粉店、肠粉店等。只不过传统餐饮的单品店是硬件限制,因为厨房太小,老板会的手艺不多,也担心顾客点菜太复杂、记不住等,而新餐饮时代的单品改革是一种分化、是从复杂菜单到简洁菜单的转型。

但从复杂餐饮到简洁餐饮这种转型是有问题的,比如竞争力的下滑、消费吸引力的流失等,多种原因使得这些过往专注于单品战略的品牌不得不回归到大融合形式。

比如川菜有一个细分是烤鱼,最早的烤鱼是大排档,菜单是大杂烩,店里有烤鱼、石锅鱼、鸡公煲、炒菜等,当烤鱼进入商超的时候,烤鱼就逐步简洁化,门店几乎只卖烤鱼这一单品,在近些年,大多数烤鱼品牌开始破除单品打法,纷纷加入川菜、烤串、干锅、铁板等。

再比如酸菜鱼、干锅、小龙虾、水煮鱼,这些过往的大单品模式也慢慢复杂化,门店为了获客,加入更多配菜和更多口味是常态,再之后就得上升到加小吃、炒菜的大方向。

在招牌方面,这些品牌过去主打单品,当下也把主场给回了大菜系,比如过去叫干锅餐厅,现在叫川菜餐厅,有的还叫新川菜、融合川菜(餐厅)等。因为当菜系足够知名,那么菜系的想象力比单品大多了。

比如经营一家鲁菜馆,门店叫XX黄焖鸡、XX九转大肠、XX葱烧海参简洁易懂,但面更窄使得消费关注度、宽容度和进来的流量也相应打了折扣。

从回归的路径来看,大融合并不是对传统的回归,也不是打法的后退,而是逻辑化的进阶,比如传统的干锅会有火锅、鱼、炒菜等毫无关系的菜品,全凭老板个人意愿,而从单品到大融合,它需要考虑到品牌,比如一家卖烤鱼的,它能增加菜品的逻辑通道是受限的,其关键词从技艺方面是烤,从食材来看是鱼,从文化根源来看是川菜,从餐具来看是铁板,所以优质的烤鱼品牌的大融合是有路径的,没有回归传统那么随意。

结语

从现实来看,单品战略有多种形式,并非只卖三两个菜才叫单品战略,比如主打烤鸭的全聚德,又比如主打小炒黄牛肉的炊烟,全聚德且不谈,在炊烟的营销方面,它的宣传关键词大多是长沙地道湘菜、湘菜排队王,并不是去宣传地道小炒黄牛肉品牌,也不是宣传小炒黄牛肉排队王,这就是从单品到大融合的回归,不过同时还保留了单品的气质。

从公开信息来看,全聚德的宣传还停留在烤鸭方面,品牌标语是宴请就到全聚德,因为烤鸭不再具有过往的热度,吃烤鸭的顾客不去了,吃北京菜的顾客也不去了,游客和路人更不去了,宴请是一个特别窄的面,品牌的战略可以做专,但最好不要做窄。

再来看茶饮,茶饮过去是奶茶,之后是芝士茶和果茶,现在也融合了酸奶、咖啡、甜点等一切与糖水有关的食品。一边是大融合,另一边还有单品品牌,比如柠檬茶、椰子水、酸奶、抹茶等,这是产品的聚焦,只不过一旦聚焦的单品失去热度,这些单品品牌还是得在产品上回归大融合,又或者大融合与单品并行,比如主打柠檬茶,但菜单上还是可以加入其它饮品。

从价值来看,单品在时下对于门店来说是一种路标,两家菜单类似,一家叫XX柠檬茶,一家叫XX奶茶,虽然都有柠檬茶,产品和价格也差不多,但只要需求是柠檬茶,顾客大概还是会走向XX柠檬茶的门店。在后续的竞争下,如果单品的路标不再为品牌带来顾客,那么就是这个路标该更换的时候了,单品战略也好,大融合也罢,其实都殊途同归指向了获客与发展。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李春婷

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