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盘点社交餐饮背后玩法和规律,餐厅如何帮顾客创造社交货币?

李三刀 · 2022-09-21 11:30:13 来源:筷玩思维

在几千万年前,自从地球上第一群“猴子”从树上下来,再到一起结伴生存,“人类”这个物种之间的社交必要性就此埋入基因之中,无论是百万年前的小篝火盛会,还是千百年来的帝皇登基,甚至到今天的现代社会,社交依然是人类行为最根深蒂固的深层需求。

图片来源:摄图网

在餐饮业,吃饭本是一件寻常的事儿,而为了让这一丝寻常多一些趣味,近些年行业发展出了“社交餐饮”这个概念,社交餐饮有正正经经的,也有纯粹是来玩的,当下社交餐饮更多被利益化和数据化了,比如在“快闪”这一分支,开业仅4天的“丧茶”就吸引了百万人流。

披着社交的外衣,社交餐饮可以迅速获得消费者的众多目光,热点、新鲜、有趣、话题......这些是社交餐饮的优势,当然我们也得思考,这些优势是可持续的吗?

在社交餐饮这个事儿上,我们不仅要看到短期效果,品牌方还得做好长期规划。

关于社交餐饮的常规玩法

社交餐饮是怎么做的,我们先通过几个案例来看看。

1)、人机交互,将无趣的变成好玩的

除了距离优势,自动贩卖机其实并不便利,它的操作流程比寻常便利店还要复杂,最主要是没有人与人之间的社交交互,消费者做什么都得按照机器既定的流程,这个业务既不人性化也不便利,更没有任何的社交属性。

从消费的角度,自动贩卖机属于“一人社交”,要发挥社交这个属性,则得做好人机交互,我们从具体案例发现,自动贩卖机的社交玩法大概这几个:一是改变外形,让机器变成一个人格化的形象;二是在贩卖机屏幕播放有“惊奇点”的短视频;三是做感应交互,比如有人走过来,自动贩卖机的屏幕会出现一个虚拟人物来交流,此外还有哈哈镜和其它交互小游戏;四是售卖盲盒,让消费者来试试运气。

通过一些人机交互,自动贩卖机就没有那么冷冰冰,当然这些玩法得及时更新,免得消费者玩腻了。

2)、用产品内涵给消费者一个好玩的工具

以奶茶品牌益禾堂和绿箭的联名案例来看,消费者到店点一杯薄荷奶绿,这款产品上面会有一个杯套,杯套后面则附赠一片绿箭口香糖。

这个案例在消费者看来比较有趣,益禾堂的品牌主色调是绿色的、联动的产品是绿色的、绿箭的产品也是绿色的,“品牌、销售产品、联名产品”三者的调性是契合的,在消费者的玩法中,他们会给自己和朋友各自买一杯,然后说“我绿了自己,也绿了你”,将社交的“内涵”融入产品,有一定传播属性的社交玩法就成型了。

3)、要热点,也要话题,足够震惊才能出圈?

西贝以前有亲嘴打折活动、乐凯撒发布过“榴莲味的报纸”、黄太吉曾经靠奔驰送煎饼出圈、甜心摇滚沙拉策划了“斯巴达裸男”上街头。在上海严查堂食的时候,“地下接头暗号式消费”也博得了不少关注。

原创的、好玩的、没见过的、寻常见不到的......这些成了社交餐饮玩法最大的引爆点,此类活动的价值甚至超过了饮食本身,但这些基本是短期玩法,玩第二次就没有了新意。

4)、给打折换个名头

一些比较会玩的餐厅是可以带动气氛的,有一些蛙品牌在结账时可以让顾客来一个蛙跳,跳多远决定了折扣力度多大。还有一些餐厅在结账时让顾客从“红包树”上摘一个红包,有现场打折的,也有下次的菜品券,好玩加复购都实现了。

当然还有一些比较“土”的社交玩法,比如让顾客发朋友圈,然后通过点赞数量送小菜,还有通过五星好评打折的,由于不是自愿的,大多顾客走了之后就把朋友圈或者点评删了,即使不删,这些“没有新意的绑架式交互”也只会让顾客感到无趣。

玩社交非得做活动吗?社交餐饮的根本是什么?

本质太大了,我们换一个小点儿的词:根本。社交餐饮的根本是什么?必须非得刻意去策划一个社交活动才能叫社交餐饮么?又或者说,难道餐饮本身就不蕴含社交这一属性么?

我们且来看一个案例,在疫情之后,西贝和海底捞因为菜品涨价双双上了热搜,各类批评的内容随处可见,看到消费者的态度后,品牌方随即发布道歉声明,甚至还对菜品恢复了原价。这是从被动热点到主动热点的一个好案例。

再比如老乡鸡,它同样善于和用户互动,即使在微博上只是发布“咯咯咯”这三个字,用户也觉得好玩。

基于上述案例,在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,餐饮本身就蕴含着社交的属性,一杯一盏、一锅一勺、一饭一菜皆是社交,社交餐饮拆开来就是社交+餐饮,社交指的是沟通、餐饮指的是饮食,满足了这两个要素后,社交餐饮就成型了。

具体来看,在服务员上菜的时候,从最简单的上完就走、从最基础的只是报个菜名,再到对顾客说,“弟/妹/哥/姐/叔/姨/伯/婶,这个菜好了,还有N个菜也快了”,又比如点菜的时候给顾客仔细推荐,领位的时候和顾客多一些交互,还有在点评回复和电话预订的时候多一些真诚与在乎,这些都是餐饮社交的内涵。

社交主要在于交互沟通,沟通主要在于在乎、在意、真诚,想顾客所想、急顾客所急。在服务业,社交的主角自然是顾客,在以顾客为中心的角度,我们可以将餐饮社交分成两个象限:一个是顾客的社交,比如顾客和顾客之间的交流,这时候以满足需求和不打扰为根本,另一个是顾客和餐厅的社交,此时主要以满足需求和提高体验为根本。

社交餐饮要做活动吗?当然可以做,在节日的时候,顾客需要节日气氛,餐厅策划节日活动,自然也是在顺应消费需求,但节日是短暂的,非节日才是日常,只有日常社交+活动社交这两者结合,真正的社交餐饮才会成型。

如何构建长效的社交餐饮?

一些新餐饮品牌很明白这一点:社交餐饮需要投入资源,热点、营销、活动......哪一样不需要花钱?

我们可以反问一下,既然餐饮的内涵就有社交这一属性,那么可不可以不花钱也能做好社交属性呢?以快餐店为例,这类模式基本难以打折,也没有时间做顾客沟通,有时连上菜都要顾客自己去端,甚至就连桌子也可能擦不干净,更别说微博、抖音,它们有些就连外卖都不做,在这样的情况下,传统快餐店到底有没有社交属性呢(且不谈顾客之间的交互)?

我们从现实来看,一些传统快餐店可能比大多餐饮品牌店还要有社交属性,比如快餐店大多是夫妻店(不只是快餐店和夫妻店),在多年的相处中,这些老板和顾客成了朋友,有时候一个微笑、一个点头,甚至都不用说话,菜就点完了。在东北一家社区的烧烤店,邻居不仅是食客,在特别忙的时候,食客邻居们会帮店主上菜、擦桌子,晚了还帮忙收摊。

要做长效的社交餐饮,比起花钱做活动,真诚投入才是难能可贵的。

在传统餐饮阵营,我们看到了不用花钱、不用做活动、不用打折也能做出长效的社交价值(此举也有顾客价值,比如老板很好,顾客主动宣传);在新餐饮品牌,我们看到了活动、折扣、话题、热点充斥了整个社交玩法。

新餐饮的社交玩法更快且更有短期效应,而传统餐饮的社交玩法更成熟,但双方都有缺点,实际上,我们筷玩思维觉得这两者应该结合起来。

1)、做基础:日常社交

社交餐饮如果有本质,那么一定是餐饮,如果都没有用心做产品,又怎么会用心做服务?如果本着顾客是可以被操控的傻X态度,社交活动投入再多也不会有好结果。

图片来源:摄图网

当然社交餐饮的本质是不是餐饮,这并不重要,重要的是打铁需要自身硬,如果产品偷工减料,即使社交做得再好也是短命网红,但如果因产品做得好而忽视了社交,服务冷冰冰的,这样的生意也难以持久(服务不等于社交,但好的社交离不开好的服务)。

系统内的事儿是一脉相承的,如果根是烂的,自然长不出好苗。把菜做好,把服务培训好,对生意和顾客有敬意,有好底子,才能有好苗子。社交主要做的是交互和沟通,这本质是体验的事儿,好的社交体验可以不用说太多话,有时候一个真诚的微笑就可以做到。

具体看来,在当今餐饮消费环节,做好基础指的是线上平台有在线、评论有维护(标准回复不算)、好评有回应、差评有跟进、到店交互有温度(进门有笑脸、询问有回答、出门有欢送;前提是产品力不能掉队)。

2)、提格局:活动社交

从表面来看,做好基础其实就够了,因为如果非要今天策划一个热点、明天运营一个新的联名,顾客累,品牌方也累,做多了双方都麻木了(且如果寻常社交做得很差,那么活动社交再好也不会有长效价值)。

不过在当下的竞争环境,多付出一些也是有效的手段,如果基础做得好,偶尔还是可以来一些活动的,当然做活动门槛很高,门店需要有支持部门,有社交活动运营的人才(这一项大多时候是纯粹的支出),而且在社交活动策划和运营方面,不仅要足够了解相关资讯,还得足够了解现有的消费客群,同时还要做好客群发展规划。

客群发展规划主要是针对已有客群结构的问题而做的补偿,比如发现复购用户较少,那么可以做老用户活动,如果是年轻群体较少,品牌方也可以用年轻人青睐的活动吸引年轻人(比如晒学生证)。

关于活动还有一些新的玩法,比如招募新品试吃员,以下午茶沙龙的方式和顾客社交(前提是产品足够优秀,比如不能是料理包);又比如品牌读书会(或者小义工),让顾客打入品牌内部,可以将顾客转化成员工或者朋友(前提是品牌口碑不错)。

到此我们就理清了,关于活动社交,其实不只是打折、联名,也不只是热点和话题,甚至都不是知名度、流量、利润。在社交和交互这个事儿上,有餐饮品牌的供需作为连接,无论是日常社交还是活动社交,餐饮业关于社交的玩法还有很多待挖掘的,这也是一个巨大的宝库,值得餐饮品牌们多加深入思考和实践。

 

本文转载自筷玩思维,作者:李三刀

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