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从景点餐饮到造景餐饮,为何“景”需要融入产品并完成活化才能实现价值?

筷玩思维 · 2021-09-29 09:04:13 来源:红餐网

餐饮业/餐厅的价值和必要性在于提供餐饮职能、完成餐饮价值的供应和传递,在这整个路径的落脚点上,餐饮业与顾客消费的连接点是产品/菜品,从一定程度来看,产品就是餐饮业的本质所在。

然而,在当下竞争环境,将产品当成餐饮业的本质也是有所欠缺的,起码产品不会是餐饮业的所有本质。

在筷玩思维看来,产品在当下更像是基石一般的存在,做好产品,再做其它叠加,一家好的餐厅才得以成型。产品解决的是到店消费的事儿,但当下存在的问题在于:仅凭产品几乎无法撑起一家餐厅的所有竞争优势,由此在产品之外,我们也确实看到了诸多新的叠加优势,如服务型餐厅、环境型餐厅、食材优势餐厅、造景餐厅等。

对于餐厅发展或者对于经营者的选择而言,首先,每一个方向都是好的方向;其次,每一个方向的选择都是经营者深思熟虑的产物;再者,每一个方向也都是持续进化或者互相演化过来的。由此看,选择什么不是核心,选择什么、如何将之做好,这或许才是根本。

在诸多方向之内,筷玩思维今天这篇文章以餐厅的造景需求为逻辑脉络、梳理“景类餐厅”的进化与演化路径。

在景点的大概念下,餐饮终究是景点经济的附属品

景类餐厅/造景餐饮的核心在于“景”,在大竞争环境下,通过让餐厅自成一景,以实现独特的消费必要性。

以餐厅为角度,它的发展脉络是“景点餐厅”→“景点式餐厅”/“造景餐厅”。

我们从景点餐厅这个起源说起,从定义来看,“景点是由若干相关联的景物所构成、具有相对独立性和完整性,并具有审美特征的基本境域单元”,简单说,景是具有独立性、完整性的审美单元。景点餐饮是景点+餐厅的结构,指的是在景点内提供餐饮职能的餐厅集群。

景点餐厅对于景点有着不可或缺的作用,其一,景点餐饮可以和景点产生叠加效应,以让游客在景点内得到更多元的体验,比如景点餐饮可以实现地域景点与地域餐饮的叠加服务,让游人在体验地域景点的同时也能享有地域美食体验;其二,景点餐饮可以和景点产生经济价值上的互补效应,不仅是消费者可以一地完成景点体验和景点餐饮体验,更是景点方可以一地完成景点收益和景点餐饮收益。

但问题在于:景点餐饮终究有它的弊端,其一在于景点山高水远,来客多是低频消费,或者是一次性消费,这也多造成经营者的短视;其二在于经营成本高昂,尤其大多景区位于偏远地区,这必然加重了景点餐饮门店经营的诸多成本,加上景点租金等原因,大多景点餐饮基本是“又贵体验又差”。

总的来看,景点餐饮可以说是景区的附属品,主要作为景区体验的餐饮职能而存在,从大的概念来看,景点餐饮也属于餐饮业的一部分,但从发展的角度,我们也可见景点餐饮大多还处于传统餐饮的境地。

景点餐饮处于传统餐饮境地的原因并不复杂,其一在于复购贫乏,丧失了会员运营价值和必要性;其二在于品牌消费需求的丧失,游客跨山越海就是想看不一样的地方,也会想吃不一样的东西,这也导致全国餐饮品牌入驻景区的消费必要性是有所缺失的。

以上论述的主要是偏封闭式景点的餐饮职能,但我们还不能忽略开放性、便利性景点景区的餐饮模式,比如杭州西湖这类位于市中心、开放式公园类景点。此类景区餐饮就与偏远、封闭景区餐饮有着截然不同的发展逻辑,在其中,我们就看到了部分餐饮品牌的存在(比如杭州西湖景区的星巴克、绿茶餐厅等)。

有了地方、全国性餐饮品牌的入驻,加上对标的客群也涵盖了外来旅游人群和常规城市人群,有了复购和会员管理的可能,景点餐饮才真正实现其全部餐饮价值。

从景点式餐厅到造景餐厅,核心在于餐饮职能价值的高水平显现

景点餐饮终究有一个弊端,那就是先有景点,再有餐饮,且入驻景点的餐饮消费也必然受到景点实际情况的影响,比如景点餐饮主要依赖于入驻景点的知名度、口碑、引流能力等。

这时候,“景点餐饮”就有了第二阶段:“景点式餐饮”。

从定义和形式来看,景点式餐饮主要是将景点职能与餐饮职能合二为一。景点式餐饮本身就是一个景点,消费者在其中完成餐饮消费就等于完成了景点式餐饮的全部。

由于景点式餐饮将餐饮职能和景点职能合二为一,所以,景点式餐饮也能实现景点的引流和获客价值。

典型可以从超级文和友案例可见,超级文和友邀请多元、互补、同类的餐饮品牌装入自建的文化壳子里,以让餐饮综合体实现景点式体验。

与景点餐饮不同的是,景点式餐饮的景点体验不再通过纯景点来完成,而是通过以特色餐饮品牌集群完成顾客对景点式的体验。

这时候,消费者到其中就不再单单是去吃饭,而是逛+吃。

具体看来,超级文和友这类景点式餐饮与景点餐饮有着同构的逻辑,那就是主体决定个体,消费者是先与景点发生链接,再与其中的餐饮品牌发生链接。

从景点餐厅到景点式餐厅,其逻辑差异在于:在景点餐饮内的每一家餐厅都互相是竞争对手,每一家餐厅都在与另一家餐厅发生竞争;超级文和友模式的竞争更加残酷,每一家入驻的餐厅不仅需要和另一家餐厅竞争,更需要与文和友进行竞争。

由此,景点式餐饮模式就需要进行再一次升级。餐饮品牌们逐步考虑,能不能不要做入驻的模式?能不能让单店就有景点式餐饮的价值所在?基于这样的需求,“造景餐厅”的概念就落地了。

造景餐厅是在景点餐饮和景点式餐饮之后的又一阶段产物,但需要注意的是,造景餐厅的概念落地并不在超级文和友等的模式之后(超级文和友模式也仅是景点式餐饮的一个典型玩法而已)。

造景餐厅有三类模式,其一是将室外的景纳入餐厅场景,其二是借助于科技工具造景,其三是将外景逻辑化地纳入餐厅。

将室外的景纳入餐厅的常见的做法是“树景”,其中以“桃花树、樱花树”最为常见,餐厅内有一颗桃花树,这对于大多顾客来说就是一个很好的访景式消费理由。

如果说树景是“传统做法”,那么科技餐厅就是“新餐饮做法”,一些新餐厅用投影设备将艺术画面或动画投影到餐桌、餐厅墙壁上,将画面艺术的景与餐厅产品的菜做光影体验融合。

在外景化餐厅范畴下,我们可见有还原“秦淮市集”的南京大排档、“锦绣江南”的桂满陇、“广西山水”的桂小厨等品牌。

“景式餐饮”的“景”需要落地到餐厅产品上,脱开产品的“景”意义不大

从景点餐饮到景点式餐饮,再到造景餐饮,这是景与餐饮之间的三次逻辑变革。

在传统的景点餐饮范畴,餐饮是一个被动的附属角色;到了文和友模式,餐饮的重要性虽被拔高了,但其中的竞争难点也被加剧了;由于前两种模式都有缺陷,后来才会冒出造景模式。

再回头来看,在景点模式下,餐饮的价值并不被显现出来,直到景点式餐饮和造景餐饮,餐饮品牌的价值才被高显。从逻辑来看,景点式餐饮和造景餐饮有着同构的关系,两者皆是以“景”做噱头来实现获客。

1)、景是成本、资产还是价值?

超级文和友搜集老物件等来构建一个怀旧的文化场域、造景餐厅在餐厅放一棵树或者花花草草造景、南京大排档等将门店装修成市集场景、投影餐厅购入投影设备造景……这些造景建设在投入期都是作为费用支出的,而对于餐厅经营的可留存性来说,此类也属于成本,再由于设备的折旧性,它又可被计入资产栏目。

在经营范畴,简单来说,资产能否实现价值在于资产的折旧与资产的周转率/资产变现率之间的发展比,资产周转率高于资产的折旧率,资产的价值才得以实现,这也是资产投入的意义所在。

用经营的话来说,景类资产的意义有三,其一是景能让餐厅/餐厅场域(如超级文和友模式)获得一定的持续竞争力,这是讲究景在构建方面的独特性与价值链接(此外还要考虑景类文化审美的周期性存在价值,如文和友的怀旧美学或者袁家村的村落市集美学);其二是景能让餐厅/场域持续获客,这是讲究景在构建方面的独特性与价值变现;其三是景能让消费体验得以贯通,这是景与最终消费的直接链接。

2)、景是餐厅的另一产品还是全部产品?

景的意义即景的价值,从景的价值来看,景已经成为餐厅、品牌的一个直接产品。

我们从餐厅的角度来看,景的价值浮现使得餐厅产品有了“产景二元论”模式(景也成了餐厅的另一产品、主要社交产品),在经济价值的限定下,景必须与餐厅产品进行融合,或者从根本意义来看,餐厅的景不但要包括外在,更要包括产品这一内核。

产品也即景的一部分,景更需要融入产品、甚至还要有烘托产品成景的价值隐含。

以陕西袁家村的手工酸奶为例,全国、全世界做手工无添加酸奶的企业可能有成百上千家,甚至电商和超市的无添加酸奶品牌更大、产品也可能更好吃,但袁家村酸奶依然有它独特的价值。

袁家村酸奶是袁家村的景和产品融合的一个案例,别的酸奶是只卖产品、概念、品牌、美学等,但袁家村酸奶将袁家村的景与产品做了融合,同时自成一景,在产品本身足够优秀的情况下,袁家村酸奶确实具有一定的独特性。

这也提醒了景点餐饮、景点式餐饮、造景餐饮,景并非独立的唯一产品,景的建设不仅是成本、费用、价值,更是资产,餐厅必须和景达成统一的关系——景要融入餐饮,更要融入产品,让景具有一定的活化价值。

从根本来看,景是为餐厅、场域实现价值、提供服务的。如果不能实现价值,景就不能被活用,而不能被活用,景类资产就成了费用,如此高昂费用的支出,最终也可能导致餐厅、场域的关闭/失败。所以,造景、景点式餐饮的目的并不在于造景,而在造品牌,从顾客体验的角度造消费价值,这是不可逆也不可忽略的关键所在。

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