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当餐饮业由讨论性价比转向极致性价比,这一背后有哪些底层逻辑?

筷玩思维 · 2021-09-17 11:46:09 来源:红餐网

如果说餐饮业的市场经营亮点与顾客接受度有一类共同的标签,且这类标签能超越时间和竞争、对任何客群都长期有效,在这类底层的标签库里,极致性价比就是其中之一。

对于当下而言,极致性价比是一个老生常谈的话题,更是常规概念,但严格来说,它还是一个人造的概念。从价值与理论的角度来看,起源于“性价比”概念的“极致性价比”有两个顺延的逻辑指向,先是得做到性价比中的极致,然后才能在性价比的竞争中达到游刃有余的境地。

深入些来讲,性价比中的极致其实是高位/高维的性价比,而当性价比成为竞争常态时,这时就有了常规性价比,到了这个阶段则必然发生系列化学反应。

一是竞争的复合化,各类高中低性价比产品与零性价比产品同台并存,大鱼小鱼同海游,有人爱小鱼就有人爱大鱼,我们须知即使有性价比竞争,但市场并不会一概性价比化。

二是性价比这个概念已然从优势降级为基本点,过去是美人,在时间的尺度下,美人褪去徐娘来,所以这时候就需要有能在性价比与非性价比等产品下做到竞争胜出的特殊性价比,而这个特殊性价比也就是极致性价比。

从商品经济、消费社会概念落地以来,极致性价比这个后概念已有了无数的先例,包括在餐饮业,极致性价比也是一个认知度极高的词儿了,最重要的是,极致性价比是一把好刀,用好了,它可以助力品牌方从市场切下更多的蛋糕,无论从哪个方面来看,极致性价比都是一个值得深思和探索的好词儿。

折扣出来的性价比和折扣出来的极致性价比,哪个是错误的?

可口可乐就是一种极具性价比的产品,在商品时代,无论是无产阶级还是资产阶级,无论是总统还是平民,只要能付得起钱,同一地区的人们买到的可乐完全是一样的。在可口可乐风行的年代,百事可乐用类似且不可取代的产品,再加上与可口可乐同样的容量,但只需一半的售价,百事可乐一招定江山。

此中可见极致性价比有两个前提,一是有替代品的长线刚需且最好有追捧效应;二是唯有以性价比作为对标,才能发展出极致性价比。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,这就意味着并不是所有的产品都可以打造出极致性价比的标签,另一方面,零售与餐饮逻辑不同,单一产品和多元产品的逻辑也不同,要打好极致性价比,该产品还得能引流,同时还能保证整体盈利/系统盈利。

比如说将3元的包子卖3毛钱一个,这就是极致性价比,但如果此举没有门槛,这个极致性价比产品也没能带动其它产品的同步消费,这样的极致性价比就是劣币,它不仅会扰乱整个行业,更成了品牌方的钱漏子。

当下外卖平台中的性价比产品早成了常态,极致性价比更成了线上引流的必备。我们先将性价比这个入门词分为三类:一是常规性价比,二是劣质性价比,三是极致性价比。

以大米先生为例,在引流单品中,其将8元一份的蒸蛋折扣成1.99元,这就是极致性价比,在常规菜品中部分打7.8-9折,这就是常规性价比。

图片来源:摄图网

要注意的是,顾客心中都有一杆秤,有些折扣还不如不打,比如3元的可乐给个95折,顾客只会觉得商家太小气了。

给的折扣无感、让顾客不舒服,这就是劣质性价比,同样情况的另一逻辑在必胜客也可见,必胜客给大量的产品打了4-6折,更包括大量的套餐也是很低的折扣,在顾客看来,折扣价等于实际价,在外卖平台有优惠,门店则没有,长此以往,顾客就不去门店消费了。

绿茶餐厅也在线上做折扣并推出了多款5折的单人套餐,再加上店铺红包、会员红包,如果消费价与门店价的剪刀差太高且唾手可得,那么,这样的极致性价比无论是短期的还是长期的、是不是单纯为了引流,这也是不利于门店发展的。

过去主要讲线上和线下要分开运营,在当下两端顾客重合的时候,价格运营端如果算盘没打好,线上反而会损害线下的利益。

有不少火锅店在开业前都会预售一元抵一百元的代金券,如果这个动作是短期的,比如说开业前放出100张代金券,之后也不再有,这个动作就不算极致性价比,因为没有持续效应。如果这个动作是长效的,这就成了变相的打折、劣质性价比。

所以我们可见,性价比可以是打折打出来的,但优质的极致性价比并不能靠打折,它一定是原价即极致性价比。

为什么说极致性价比的核心在于“摒弃掉打折的思维、原价即极致性价比”?

“摒弃掉打折的思维、原价即极致性价比”有三个指向:一是如果极致性价比是短期的,那就形不成系统效应,更于长期无利;二是长期打折必然损耗品牌、影响利润;三是要去除花里胡哨的动作,以降低顾客成本和品牌经营成本。

极致的性价比最典型的案例可以看外婆家3元一份的麻婆豆腐,在海量的产品库中,3元的麻婆豆腐起到了引流和搭配的作用,这一来就做到了整体利润的补齐,对于复购顾客来说,即使他们不再点麻婆豆腐,门店还有其它的同类极致性价比产品可供选择,而顾客也会记着品牌的好。

麻婆豆腐如果打算一直卖3元,那确实没必要给出高价再来打折,一来顾客对于长期折扣大多理所当然,难以营造出惊艳感;二来顾客会觉得商家多此一举,不拿顾客当智者看。

多此一举自作聪明的路数在外卖挺多,比如说一些外卖门店将“一口肠”等产品的折扣价定为0.1元一个,系统设置了折扣价仅限一份,同时又追加了5-10份起点,这种路数必然难以得到顾客正反馈。

常规/优质的极致性价比在海底捞的副牌集群可以算是标配,如十八汆9.9元的炸酱面、5元的茉莉奶冻甜品;乔乔的粉的三鲜菌菇土豆粉售价8.9元、茶饮7.9元,且土豆粉的粉和茶饮的小料基本可以免费加;再看捞派有面儿,其特色凉面仅售2.99元。

在西少爷最新的扩张计划中,其创始人孟兵也提出了将把原价两位数的肉夹馍降到7元一个,虽然这严格来说不算极致性价比,但谈起性价比也是绰绰有余的。

要说极致性价比这事儿,瑞幸也是一个难以复制的案例,对标星巴克的瑞幸,其大多产品的价格仅有星巴克的一半,再加上持续有的补贴,咖啡市场单是咖啡豆的销量就翻了数倍。

有对标才有极致性价比,瑞幸对标的是星巴克,蜜雪冰城对标的则是整个茶饮品类,在保证品质的前提下,两杯饮品或者一杯饮品加一个甜品仅需个位数的消费,这让蜜雪冰城得以在学生群体成了“奶茶爸爸”。

我们再把时间往前推,在2000年左右,兰州牛肉拉面4元一碗、沙县小吃蒸饺3元一笼,非常明显,极致性价比有着对全民有效的长期获客效应。

这时候,我们就发现了“摒弃掉打折的思维、原价即极致性价比”这句话背后的隐藏意义,只有不动营销的心思,成本及需求才能更加纯粹。此外,这也带出了另一句潜台词:所谓的极致性价比,就是不做营销、不玩广告还能成的产品思维。

市场越理性,极致性价比就越重要,这背后还蕴含着哪些潜台词?

关于极致性价比的玩法,我们不能陷入低价的误区,并不是越低的价格性价比就越高。

图片来源:摄图网

从各大城市看,优质的门店前依然有可观的排队人群,高端餐饮门内门外也依然有人气,疫情或者竞争仅仅是让大家的消费更冷静了,而并非让市场陷入大萧条,在理性的消费社会,人们往往更愿意追捧更高性价比、更高价值的商品。

餐饮产品解决的是吃喝的需求,从需求的角度看,餐饮就是刚需,但再从竞争的角度看,单一的餐饮产品并不是刚需。这类既披着刚需的外衣又不被纳入刚需的行业,在市场需求方面,人们往往愈加理性,另一方面,在更高性价比和更高价值的层面,其实也是有重合的。

顺此思维我们就能看出,极致性价比得蕴含两个核心要素:在产品端,它要能让产品/品牌在竞争中胜出;在顾客端,它要对顾客有使用价值和精神价值,更要能承接市场理性的消费动向。

餐饮不像零售,产品基本不能屯着,比如说一次性让一个顾客买十个炸鸡腿,即使顾客能撑着吃完,其体验也是不好的,此举仅有性价比但不具有价值。也就是说在设计性价比路线的时候,运营方得考虑如何持续,不仅是顾客行为的可持续,更是商家利润和口碑的可持续。

以茅台为例,Costco的茅台引发了抢购和加价转售,这就是极致性价比的魅力,而有了茅台一类极致性价比产品,也能反过来赋能并提升Costco的会员价值。

极致性价比的可持续动力来自于“此举能赚到钱且为顾客所需,更能承受价值竞争的拷问”。

以悸动烧仙草为例,该门店其它产品的售价在15-21元之间,但招牌产品烧仙草的价格仅为10元起,其外部价值有三,首先是料足,餐饮皆可(有水有料满足吃喝);其次是有价格对比,只要顾客对平价的招牌产品是满意的,那么对于其它高利润产品,顾客也乐于尝试;再者是降低顾客的消费门槛,让顾客无顾虑走进门店。

PS:需要注意的是,这类产品并不能保证高转化率的一带多,所以必须保证单个产品也是盈利的,哪怕是微利,但绝不能亏本,否则实现不了可持续。

悸动烧仙草、书亦烧仙草能将招牌产品的价格压下来并做出特色,这与品牌构建的供应链、高度标准化的产品流程是分不开的。供应链和标准化结合催生的极致性价比在沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭中也可见,在海底捞旗下品牌里,高度自助模式以精简服务员、产品标准化/智能化以精简厨师,这都能让门店的成本大幅降低从而催生优质的极致性价比产品。

结语

我们可以看出,无论是性价比还是极致性价比,这类标签一直是行业和时代的所需,无论是传统餐饮还是新餐饮,都可以看出市场对极致性价比的追捧,如果说传统餐饮时代是性价比的王道,那么,极致性价比就是新餐饮时代的王牌。

有优质的极致性价比产品,它对市场、顾客、品牌这三方都是有利的,我们还可以看出,极致性价比讲究的是价格与价值的合一,更是从单一产品到多元产品的系统交互式升级,此标签直接看外婆家就明白了。

而要实现从单一、零碎的性价比到优质、极致性价比的升级,还得过两关:

1)、从价值端选择产品

要注意的是,并不是所有的产品都具有极致性价比的潜能,也更不是降价就能入极致性价比的大门,门店老板要有像麦当劳一样敢于拿巨无霸这个明星产品来做极致性价比产品链接的魄力,顾客才能被其产品价值折服。

总之,边边角角的产品即使能极致性价比化,但顾客也难以感受到门店的用心,唯有优质的高价值产品才能输出优质的极致性价比需求。

2)、系统化输出

极致性价比不是一个产品的事儿,从消费端来看,单个极致性价比的产品,它可以是盈利的,也可以是不盈利的,而即使不盈利且可持续的背后,还隐藏着门店系统化运营的能力,如自传播产品的引流、高利润产品的带动等,甚至还可见门店供应链、标准化系统的成熟建构。简单来说,无系统化输出能力则极致性价比不成立。

另一方面,优质的极致性价比产品还极其考量门店控制成本的能力,精简产品成本以输出极致性价比,这是一个内部的指向,表明产品在自传播之外还要有内部的关注度,更从侧面说明了极致性价比产品糊弄不得,顾客因消费而关注,门店更得持续对之进行价值化改革。

我们还得说明的是,如果仅仅是一家小店,在没有解决产品标准化、没有供应链优势的情况下其实并不适合走极致性价比的路线。

不是所有的门店都得搞极致性价比,市场竞争也不是仅有极致性价比这一条路,做不做极致性价比的评估标准只有一个,那就是能否赚到钱。唯有正向且可持续的极致性价比才是优质的极致性价比。

最后,我们更得区分极致性价比和爆品这两个产品概念,两者也并不是一回事儿。

但凡爆品,它不一定讲究性价比,可能是高价值,也可能是强刚需,更可能是某些价值垄断,爆品讲究的是市场反应与销量、是一种事后诸葛亮总结的标签。

而极致性价比是一种状态,虽然极致性价比产品大多有好的销量,但极致性价比并不只讲究销量,它讲究的是更高的顾客满意度与系统化逻辑。由此,在打造极致性价比的时候,切记销量不是第一评估维度,经营者得看好顾客的满意度与产品互补性、赋能性、盈利性、可持续性等的系统化逻辑。

由此看,极致性价比与其说是产品理念,还不如说是服务理念。

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