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从42家明星餐厅看经营模式的蜕变,从割顾客到割加盟商,谁之过?

筷玩思维 · 2021-06-24 15:42:19 来源:红餐网 21251

明星入局餐饮业在近些年早已是一件老生常谈的事儿,又或者说,这是一个世界级话题。早在上世纪40年代左右,美国就有不少(退役的体育)明星将开餐厅作为养老项目,在没有互联网、更没有网红餐饮概念的时代,明星餐饮同样属于社会热门话题。

我国的明星餐饮晚了美国几十年,到了90年代才有实例出现,但那时候开业的明星餐厅并未像现在一样大张旗鼓地做营销,它们也并不将加盟作为最大的收入来源,当然90年代也没有“割韭菜”这样的网络流行语。

到了2010年之后,但凡明星和餐饮挂上钩的,基本都以赚加盟费作为收入的大头。明星餐饮此时就成了一个赚快钱的变现项目,这实在有违餐饮业现金流的本性,一旦开餐厅和“金融”沾边,割韭菜式爆雷的传闻就屡见不鲜了,比如马伊琍代言的“茶芝兰”奶茶品牌被定性为“诈骗”,这个案子共抓获90多名犯罪嫌疑人,涉案金额高达7个亿。

郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”近期也传出了负面新闻,加盟商的维权金额达到了亿级……明星餐饮野蛮生长到了当下确实属于行业痛点,经筷玩思维(www.kwthink.cn)初步统计,明星进军餐饮的项目多达40多个。

登陆于港台、爆发于成都,明星餐饮项目从90年代开始一路狂奔

1)、舒淇、陶晶莹:KIKI餐厅,主营创意川菜,成立于1991年,位于台北。

2)、任泉:蜀地传说港式火锅,成立于1998年,上海、北京等均有门店。

3)、冯小刚:不见不散茶餐厅,成立于1999年,位于北京,开业之后一直亏损,2003年被吊销营业执照。

4)、郑爽:小蛋壳炸鸡店,成立于2002年,位于横店,2021年郑爽身涉“代孕事件”,餐厅也被曝无证经营,但早在2017年,该店就被披露有转让的意图。

5)、谭咏麟、李克勤:左麟右李餐厅,主营港餐,成立于2003年,在香港、上海均有门店。

6)、钱枫:宽板凳老灶火锅,成立于2003年。

7)、周杰伦:Mr.J义法餐厅,主营意大利菜,成立于2006年,位于台北。

8)、曾志伟:烹大师火锅达人,成立于2006年,位于上海。

9)、韩庚:梅花饺子馆、梅花家人饺子馆,成立于2007年、2010年,位于北京。

10)、阿信、不二良:StayReal Café,咖啡店,成立于2007年,上海等门店已歇业。

11)、包贝尔、贾玲:辣庄重庆老火锅,成立于2007年,位于北京,因食品安全等问题,2019年多次爆雷。

12)、吴彦祖:MonsterSushi日料,成立于2008年,位于香港。

13)、郭德纲:郭家菜,成立于2009年,位于北京,已歇业。

14)、胡歌:Fount上海新日料,成立于2010年。2018年,餐厅员工表示连同胡歌在内的多股东均已撤股。

15)、Angelababy、陈国辉:Baby café,主营咖啡和日法餐等,成立于2011年,位于香港,之后有数家分店,2018年几乎全线倒闭。

16)、黄渤:开海红岛海鲜虾水饺,主营海鲜+饺子馆,成立于2011年,位于青岛。

17)、周杰伦、刘谦:Deja vu音乐魔幻餐厅,位于台北,成立于2011年,该餐厅有歌手、魔术师舞台表演等。

PS:此时出现了分界线,第三方运营公司开始与明星联合。

18)、薛之谦:上上谦火锅,成立于2012年,位于上海。2019年2月,其隶属的上谦餐饮管理有限公司发生工商变更,薛之谦退出投资人、监事,由薛之谦的父亲薛良园接任。2020年,上谦餐饮因房租纠纷被列为执行人。

19)、小S、谢娜:MS Suger,主营私房菜、甜点,成立于2013年,位于北京,目前已歇业。

20)、黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然:热辣壹号火锅,成立于2013年,位于北京等地,2018年开始大规模闭店。

21)、韩寒:很高兴遇见你餐厅,主营创意中餐,成立于2014年,2018年开始出现大量经营纠纷与负面新闻。

22)、孟非:孟非的小面,成立于2014年,位于南京,2018年已倒闭。

23)、叶一茜、陈赫:贤合庄火锅,成立于2014年,首店位于福州,2019年股权变更后引入孵化公司(至膳),此后开启了第二春。

24)、陈小春等:七爷清汤腩,主营港式餐饮,成立于2015年,位于北京等地。

25)、张嘉佳:卷福和他的朋友们,招牌是小龙虾,成立于2015年,之后不过一年左右,多店因众筹纠纷而全面熄火。

26)、周杰伦:J大侠中华料理,成立于2015年,位于北京,次年在福州开二店,但二店与周杰伦本人存有侵权等法律纠纷。

27)、马伊琍:茶芝兰,茶饮品牌,成立于2016年,其商业模式于2021年被定性为诈骗。

28)、周杰伦:Mr J Dinner餐厅,主营台湾菜、纽约菜,成立于2016年,位于深圳,2018年停业,现已撤离。

29)、孟非、黄磊:黄粱一孟火锅店,成立于2017年,位于南京,2018年开始甩卖,2021年注销。

30)、张继科:猴子的救兵,奶茶店,成立于2018年,首店在深圳。

31)、马东:谢谢茶,成立于2018年,位于北京。

32)、林更新:爸爸烤肉,成立于2018年,位于北京。

33)、郑恺:茶主播,奶茶品牌,2021年,其背后运营公司被曝为快招公司,目前陷入维权纠纷。

34)、郑恺:火凤祥鲜货火锅,成立于2020年,首店在宁波。

35)、尹正:黄鱼先生鱼火锅,成立于2020年,位于成都。

36)、杜海涛、吴昕:辣斗辣火锅,成立于2020年,位于成都。

37)、Angelababy:斗鎏火锅,成立于2020年(2021年开业),位于成都。

38)、黄晓明:烧江南烤肉,主打融合烤肉,成立于2020年,首店成都。

39)、孙艺洲:灶门坎卤味烧烤,2020年开业,首店成都。

40)、萧敬腾:傅面面,面馆,成立于2021年,首店成都。

41)、关晓彤:天然呆奶茶店,成立于2021年,首店成都。

42)、郑恺、王祖蓝:蛙二爷,美蛙火锅,成立于2021年,首店宁波。

割韭菜的明星餐饮无非两类:一类高价割顾客,另一类高价割加盟商

我们在上文按时间线集合了42条明星入局餐饮的信息,通过以上信息,我们就可见明星餐饮背后的一些演变特性。

1)、以2012年为界限,明星餐饮成了流水线的生意,一方卖流量,一方卖加盟

在早前,明星干餐饮基本是自己开餐厅或者入股,通常是单店经营、正常发展;2012年,上谦餐饮联合薛之谦开起了餐厅,第三方代营模式开始冒头儿,但该模式真正兴起还是看次年的热辣壹号,几乎可以说是热辣壹号掀起了明星餐饮代言以及加盟为王的新商业模式。

此后至今,明星与餐饮的关系就完全标准化了,一方站台卖流量,另一方则借着明星之势快速加盟式发展,加盟和流量几乎成了明星餐饮的全部。

2)、从港台到北上、从中餐到火锅,西南和江浙成了明星餐饮新宝地

从90年代至2010年,明星餐饮大多做的是较为复杂的中西餐品类,其中中餐品牌有12个、西餐品牌5个;2012年之后,明星餐饮的商业模式转向了加盟,此时主要以奶茶、火锅、烤肉等这些可以完全标准化的餐饮品类为主,其中的火锅品牌有12个、奶茶品牌4个。

我们再来看地域偏好,港台是第一登陆地,内地早前以北京和上海为主,2014年之后,西南和江浙(主要是成都、南京、宁波)就成了快品牌们的大本营,尤其在2020年,西南和江浙作为新的明星餐饮孵化器正式在业内打响名号。

3)、历时30年,明星餐饮还依然“贵”字当头

孟非开了两家店,一家经营小面,另一家经营火锅。一碗面最便宜卖28元,孟非说贵的不是食材,而是房租;2017年,黄粱一孟火锅店的人均客单价更是达到了500元,当再次被吐槽贵,孟非还非常霸气地说“只有进店消费,才有资格说贵不贵”,但不过才短短一年,黄粱一孟就算将500元的人均降为99元自助也没能吸引顾客进店。

到了2020年,明星餐饮在消费端终于显得理性了些,但这份成本却是转移到了加盟商处,餐饮从业者要想加盟一家明星品牌,除了付几十万的加盟费、几万的品牌管理费等,门店辛辛苦苦的经营流水还得给总部抽成,更别提食材管控了。

看来明星餐饮要么赚顾客的钱,要么就是挟顾客赚加盟商的钱,明星餐饮可谓“贵字”当头。

屡屡被曝割韭菜,明星餐饮究竟是怎么一回事儿?

为什么到了当下、明星餐饮就成割韭菜的代名词了呢?

1)、明星餐饮与韭菜模式的升级

2013年,热辣壹号开启了明星合伙人模式,其中的黄晓明、任泉、黄渤可以说是餐饮老手了,2015年其更是拉上了当红明星井柏然,由于明星效应使然,热辣壹号的加盟商迅速拓展至全国,甚至连海外店都成了明星餐饮品牌战略的一部分。

2018年,热辣壹号连接出现闭店潮,到了2019年,热辣壹号几乎全军覆没。而几乎就是在热辣壹号之后,第三方公司和明星们终于发现了明星餐饮的另类形式,那就是快招,其路径很简洁:给顾客让利、做大众消费,然后靠明星效应赚加盟商的钱。

2021年,马伊琍代言的茶芝兰被定性为诈骗,涉案金额达到了7个亿,整个餐饮业此时才开始重视明星餐饮割韭菜这个事儿。

过往割韭菜是“孟非模式”,靠明星效应卖高价,赚顾客的钱;之后割韭菜是“热辣壹号模式”,靠明星效应的热度,这时候割韭菜的对象就从顾客变成了加盟商;再之后割韭菜靠的是“诈骗”,比如在搜索引擎做一些假官网,如海底捞加盟、喜茶加盟等,然后直接由诈骗人员对接潜在加盟商。

到了当下,明星餐饮割韭菜,开个几年再换个牌子重新代言,留下一地餐饮小白加盟商们欲哭无泪,这早已是常态。

2)、明星餐饮割韭菜,这其实是行业推动的结果

且来看明星餐饮是如何一步一步背上割韭菜这个名头的。

回到起源,明星餐饮最早是由退役体育明星开启的中年创业模式,大多作为养老项目,在这期间,开餐厅的明星是要整天呆在门店做经营的,此时大量的顾客进店就是为了见明星一面,再顺道吃个饭。

到了90年代,我国早期的明星餐饮也是由明星投资,然后交给明星家人经营,这时候的明星餐饮可没有靠加盟费赚钱的想法。

到了2000年,明星餐饮就开始有了股权投资模式,背上了股权,意味着经营纠纷也关系到明星自身,如不见不散茶餐厅就让冯小刚惹上了官司,餐厅经营不善也会导致明星的投资打了水漂。

2010年之后,快招公司逐步盯上了明星,不需要他们出资,只需要他们喊句话,以明星的公信力树立品牌形象即可。于是明星餐饮正式蜕变为赋能模式,一方站台,另一方负责运营和“割韭菜”,反正大不了出事再道个歉就可以了。所以说,明星餐饮割韭菜,这其实是行业推动的结果,只不过入局的明星们也默许了这样的模式而已。

3)、一旦变成了快招模式,餐饮就变了味

餐厅赚的是顾客的钱,品牌也同理。一个餐饮品牌的利润,是靠一份菜又一份菜卖出来的,这是单店;对于连锁模式,就是把一家经过市场竞争验证的门店复制出去。从一个地方到另一个地方,此时要考验的不仅是品牌方的管理能力,更看同一品牌到不同地方的竞争价值,但这个竞争价值也是要靠经营验证出来的。

即使强如海底捞、麦当劳、肯德基等,它们今天的江山也是一步一步走出来的,一个再强的餐饮品牌,它对于发展也是慎之又慎。但也只有快招才敢一年开个几百或上千家店,其中但凡是快速放加盟的品牌,无论是奶茶还是粥等,只要搭上了快招的路子,即使做大了也是大而不强,更时常爆雷。

明星餐饮何德何能可以冲破快招的禁锢?那些刚成立就疯狂刷热度、才开业不到半年就放几百个加盟的明星品牌,基本从2010年至今就一直快生快死,由此被市场定性为割韭菜也毫不奇怪。

结语

当然,我们也不能简单说明星餐饮就完全等于割韭菜,我们批判的是两种割韭菜形式,其一是刚开业不到半年就疯狂放加盟的,此类割的是加盟商;其二是产品与价格不符合的,此类割的是顾客。

回望茶芝兰、茶主播等爆雷品牌,要说明星完全不知情,这可能性并不大,如果说明星确实不知情,那就是默认明星仅仅收个代言费就跑了,是毒药还是解药?代言人对此一概不管,这就似乎把明星推向了更加不道德的境地。

但问题是,如果明星知情还依然对背后的运营公司不管不顾,只是收钱了事,这种道德水准实则也并比不知情高多少。

明星餐饮和运营公司进行结合,这本是好事儿,但最终为何却搞出那么多幺蛾子?这值得明星、运营公司、小白加盟商们深刻反思。

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