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冷冻食品赛道升温,头部品牌远虑背后又有哪些近忧?

筷玩思维 · 2021-02-19 11:12:09 来源:红餐网 2208

1990年,自从第一颗冷冻汤圆问世,冷冻食品才正式奠定了它作为一个类别应有的正式地位。在冷冻食品行业,有了更高的冷冻技术,生鲜食品可以通过冷冻来保质、保量之后才有了近现代的食品流通方式。

冷冻食品并不是单一产物,其背后涉及了冷冻技术、冷冻产品、冷冻设备,同时涵盖了冷冻供应链、冷链物流以及相关技术人员和从业者等组合因素。

从数据来看,安井2020年度实现营业收入69.65亿元,同比增加16.98亿元,同比增长率为32.24%。

在筷玩思维看来,安井业绩实现大幅增长也代表整个冷冻食品行业的兴盛,我们可以看到,国内冷冻食品也是疫情后少有能逆势增长的品类之一。

冷冻食品和生鲜食品不同,生鲜在疫情后的上涨大多是补贴和靠资本催出来的,而冷冻食品是以数亿级净利真金白银增长上来的。无论是三全、安井还是海欣、海霸王等,其近期的财报、营收都是一片利好。

那么,冷冻食品这一品类的逆势增长周期还有多长?随着企业方对其产能的持续增加,冷冻食品真的是一个无敌蓝海品类么?对于冷冻这张牌,它于餐饮业、消费市场又有哪些利好呢?对于西贝的功夫菜,市场又为何批判西贝却独赞赏速冻行业?这背后单单是定价的问题么?

实际上,冷冻市场并未被全面开发,其背后还有无限可能

我国冷冻食品的历史可以追溯到1980年前后的计划经济阶段,其起点虽然不高,但到了当下,冷冻食品已成了便捷且便宜的常规消费选择。

将一颗生鲜汤圆做成速冻汤圆,这背后依托的是冷冻技术,冷冻技术通过抑制微生物等的生命力,在不破坏食物细胞组织的前提下,让食物中的水分子达到均一的平衡态,这才保证了食物在加热时的还原率。

由此可见,冷冻食物其实还是得做好食品安全和味道还原这双方兼顾的事儿。但对于企业家们来说,冷冻食品更是一个高利润市场,在高利润的背后实则是便捷、便利、便宜的“三便集成”,我们接下来以速冻汤圆为例进行说明。

1)、便捷:一个字“快”

小小汤圆背后是大工序,从和面、做馅到成圆,其时间不少于4个小时,生鲜汤圆的保存周期也不过24小时。有了速冻汤圆,消费者就可以省去4+24小时的工序。再由于汤圆是米面产品,其还原率极高、保质期更长,这就是便捷的价值。

2)、便利:省事,对我有用

汤圆背后有中国传统文化的影子,在必然得吃汤圆的情况下,速冻汤圆或者上门店去吃(速冻)汤圆都是一种选择。

冷冻食品赛道升温,安井、三全和思念们的远虑背后又有哪些近忧?

由于冷冻食品企业抓住了餐饮端和家庭端,人们自然去除了对于新鲜汤圆的执着。

3)、便宜:接受这个产品,同时还省了钱

一份500克的汤圆价格在8元左右,算下来一碗汤圆的成本在1-2元左右,在味道不打折扣的情况下,人们是乐于接受的。

以三全的产品为例,我们还看到水果(馅)汤圆、七彩汤圆等创新产品,其背后更是产品购买力及利润率的能动性。

以餐饮为视角,我们也可以看出,冷冻食品并非仅仅是米面等的生意,但凡航铁、车站、机场、高速收费站等地的餐饮产品,其食材、主食、菜肴、小吃等基本都离不开冷冻产品的赋能。冷冻产品还包含了冷鲜产品,对于海底捞、西贝、绝味、正新鸡排等高中低连锁餐饮企业,其越是大体量,就越是强调冷链技术。

我们再以被称为翩翩公子的粤菜为例,当下有一定比例的粤菜酒楼、粤菜品牌的点心/菜品基本都是去了人工的冷链配送产品(包括港澳菜),比如广东酒家、避风塘,它们在线下开餐厅、在城市布局中央厨房,为了消耗产能并扩充市场,广东酒家和避风塘也早已将店内销售的虾饺、包点等放到了线上。

其实海底捞也如此,除了火锅底料,它也在线上销售调料、方便速食等产品。

餐饮店做起了工厂的生意,这背后可见三全、安井们对市场的开发不足,本是自己的生意却让客户卖起了瓜。

从市场来看,安井是火锅丸子的一哥,它服务餐饮企业由来已久,但主打C端的三全也不甘示弱,沃尔玛的红糖方糕、海底捞和巴奴等的茴香小油条、手工牛肉丸均出自三全。

如果说餐饮企业出来卖速冻产品是因为三全、安井等的产品开发不足,那么,三全用牛肉丸打入了餐饮企业,这或许就是安井的问题了。

安井、三全的速冻产品大战早已拉开序幕,但更大的对手还在于其它巨头

最早的时候,三全只做速冻汤圆、水饺、粽子等,对标的是C端;安井最早也只做火锅丸子等,对标的是餐饮B端(且不谈安井的前身)。但随着三全靠一颗速冻汤圆上了市,安井也用一颗速冻鱼丸登陆了资本市场,上市后,财报就得公开。对于公开的财报,企业方倒没什么,资本方们却坐不住了,两方开始互相指责。

本来三全做C端(包括安井做B端)也有几十个亿的收入,三全养营销部门,安井养销售人才,两方各自安好,但财报公开一看,安井的利润率比三全高太多了。

以2018年为例,三全营收55.4亿,安井营收42.6亿,但净利润方面三全仅为1.02亿,安井却为2.7亿。即使2019年三全、安井营收到了同一个规模,但安井的净利依然比三全高1.5亿。

到了2021年,安井的市值依然高于三全(安井市值635亿、三全市值261亿)。

在资本方看来,安井的技术、市场线对于三全来说没有壁垒,它安井能赚的钱,你三全凭什么不能赚?而安井也有同样的想法,这就导致两方产品和渠道走上了短兵交接的地步。

2010年,三全成立了火锅事业部、开始了BC两端共进的路子,目前除了常规汤圆、水饺,其还有儿童水饺云吞以及馅饼、手抓饼、自热米饭、油条、桂花方糕、火锅丸子、火锅底料等产品。

2019年,三全食品成立便利店连锁公司,注册资金达1亿元,早前的三全鲜食(多年亏损)加上全资的叁伊便利店(100%持股),这都可见三全对消费端投资的决心。另一方面,三全还为餐饮企业(如海底捞、真功夫等)提供定制产品。

安井食品除了丸子的生意,更有桂花糕、手抓饼、汤圆、烧麦、煎饺、馒头等细分产品。从财报来看,其最新的渠道策略以BC兼顾、双轮驱动为主,后续也将加大超市、社区电商、电商的渠道开发,目的是进一步提高C端渠道的战略地位。

冷冻食品赛道升温,安井、三全和思念们的远虑背后又有哪些近忧?

在餐饮渠道,安井的主要客户为呷哺呷哺、海底捞、彤德莱、永和大王、杨国福麻辣烫等品牌以及一些小火锅门店(和三全越来越像)。

如果单从火锅丸子、米面速冻食品这个生意来看,其赛道里还有海欣、海霸王、思念、千味央厨、惠发等企业。看似蓝海的速冻食品行业实则满是巨头。

2020年,盒马注册了盒马火锅,当下在盒马鲜生、天猫等阿里系平台均有盒马火锅类产品,从丸子到香油几乎一概盒马化。在盒马APP,安井的产品寥寥无几,安井的新品牌“冻品先生”更是未上线盒马。

我们可以看出,在冻品这个行业可谓赛道拥挤。面对数个亿的净利,不止三全、安井们在加大产能,就连盒马等都入了局。

冻品市场无论是2B还是2C,它从来都不是安井和三全的独角戏

筷玩思维注意到,盒马还对腐竹、粉丝、香菇、辣椒等产品做起了自营,未来会不会进餐饮端就不得而知了,这个能力盒马也不是没有,反正产品都是现成的,就一个送货上门的事儿。

从餐饮企业到餐饮端落地,我们还得从思念说起,2008年,肯德基将油条的订单给了思念,此后给整个冻品市场的餐饮化开了一扇门。2012年,思念成立专门服务餐饮的独立公司“千味央厨”。目前服务的餐饮客户已有麦当劳、肯德基、必胜客、德克士、永和豆浆等企业,而速冻面点的餐饮交汇处更是不能落下了团餐,在企业团餐市场,巴比食品也是一个新选手。

2020年,三全推出了“三全涮烤汇”,其中包括丸滑类、牛羊肉卷、毛肚、黄喉、豆皮、腐竹、蘸料、底料等产品。在2019年,三全更是给火锅食材超市“锅圈食汇”投资数千万,之后还官宣与7-11便利店达成了深度合作。

安井也于2018年推出了子品牌“冻品先生”,其涵盖了千层肚、薯条、香芋、鱼片等菜肴、小吃、火锅等产品。

我们可以看出,整个冷冻产品行业正在变得越来越复合化,产品也有同质化的倾向,即使是一款速冻水饺、速冻蛋饺,其背后都有N多家企业和N个平台的产品可供选择。

产品同质化的背后看的就是企业在研发端的投入了,据财报显示,三全、安井对于研发每年基本都是亿级投入,安井虽然利润率更高,但研发更为框架化,搞出来的产品还是以丸子为主打,如近期推出的“三大丸”高端产品。三全的研发人员早已破百人,其研发的路子更野、冷鲜冷冻一应俱全。

虽然三全的利润率较低、品牌也较多,但各大品牌基本走的是单独发展的路子,长远来看倒可能发展出新的优质品牌。

资本市场更爱安井,其中的一个原因是基于安井是职业经理人制度,而三全推行的是家族企业管理、自然不被资本看好,不过有传闻三全内部正在逐步走职业经理人路线,如果达到半家族化和半职业经理人的状态,或许以后能让资本方改变看法。

回到市场的角度,关于冷冻食品,西贝也算是一个新玩家,但其功夫菜产品却稍显滞销,这可能与整个市场风向变化有关。

对于BC两端客群来说,其需求已经从标准化产品转为定制化产品,再从长保添加冷冻产品升级为冷鲜短保无添加产品。从这个角度来看,三全似乎比安井更胜一筹,而未来谁能真正笑傲冻品市场、手握BC两端,这就看各家研发效率与市场动向的契合程度了。

但是,冻品市场无论是2B还是2C,它从来都不是安井和三全的独角戏,从最新消息可见,千味央厨近期也有一些新动作。

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