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书房养心面还香吗?走上味千拉面老路,和府捞面模式已现硬伤?

筷玩思维 · 2021-01-27 10:56:22 来源:红餐网 3043

在一线城市开一家面食店,人均50元左右,这会是一门好生意吗?

在和府捞面模式下,资本们给了肯定的态度,其中不乏阿里(绝了基金)和腾讯这两大资本的注目。

自古以来,面食是我国餐饮业、更是世界餐饮业的一大基础品类。面食的生意好不好做?在大市场、大品类的光环下,可能此中创业者只需要考虑这碗面怎么做以及怎么卖就可以了。

和府用的是书房面的标签,从品类本身看,一碗面既是刚需又不是刚需,在书房吃面更不可能是刚需,而这看起来似乎就是一个双重非刚需的生意,却在新餐饮市场取得了一定的追捧度,更别说还有资本方的赞许,C+轮2.15亿元,在2020年结束前还拿到了腾讯、LFC领投的4.5亿D轮融资。

发展势头还可以,又有投了数个亿的优质资本入局,这怎么看也是值得和府集团欢呼的事儿,且不谈资本的钱好不好拿,反正拿到了就是本事,而怎么花、怎么赚又是另一个范畴了。

关于和府捞面怎么赢得市场热度的分析,业内已写了无数篇文章,此处就不再重复,更不提此类内容是否客观,我们今天要讨论的是:和府捞面这碗面的未来将如何,数个亿到手的和府集团真如外界看到的那般浑身光芒吗?

书房养心面还香吗?走上味千拉面老路,和府捞面模式已现硬伤?

D轮融资再破亿级,但和府法人的最终受益股权已跌至次位?  

虽说能拿到资本的钱是大本事,比如瑞幸、西少爷等在过去新餐饮人眼中就是神级的存在。但资本的钱确实不好拿,一轮又一轮的融资过后,可能还没到上市,创始人手里的股权就被稀释得差不多了。

融资最刚需的当属医药、商业科研、互联网等行业,但餐饮和以上不同,餐饮属于几乎没有账期或者账期极短的现金流行业,大多门店早上买的食材、中午做成产品就变了现,更别说员工工资、食材资金等大多是月结,而顾客收入是现结甚至是预付的。

餐饮人心里都有一杆秤,只要能赚到钱,谁愿意融资?更何况拿了钱就得听人劝,拿得越多,外部股东就越多,自己对品牌的控制权也就越弱。

但我们并不是说餐饮品牌就不应该融资,如果是优质资本,企业方还能获得不少资本方的资源以及资本外脑的助力,甚至还能得到优质人才引荐的机会。

和府捞面是先投中央(厨房)工厂后开店的模式,这与开一家餐饮店不同,重资产模式必然需要高投入。其创始人李学林也直言,在开店前的产品研发,光是打飞的去全球吃面就花掉了N多个中产的N年收入,总金额近千万人民币。

市调、投产、研发、开店......单是2013年到2016年,和府捞面就在品牌建设方面花了6000万,但在2016年,和府捞面两轮融资就拿到了8000万,再到之后的C轮、C+轮、D轮均是亿级和过亿级别。

前文也做了说明,融资额越高,股权越被稀释,到了当下,和府捞面法人李亚彬的持股比例仅为25.275%,之后是网聚投资(绝味食品)持股23.0802%、腾讯持股12.0178%、LFC持股9.0133%、绝了基金(绝味+饿了么)持股4.9973%,此外还有其他七个持股股东。

从股权链来看,和府捞面法人李亚彬最终受益股份比例仅为28.4527%,最高的网聚投资的最终受益股份比例为29.6709%。

股权数字游戏及问题我们就不再多谈。那么,在和府捞面持续发展的势头下,和府集团账上的数个亿又该怎么花呢?

毕竟资本可不是慈善银行,它们必然不会让和府集团拿了钱后躺赚流水。再者,如果不需要用钱,在股权稀释问题下,和府集团也更不可能无端拿钱,除非和府出现了极大的财务漏洞,当然,这也可能是空穴来风。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,和府集团下有473条商标信息,以餐饮为主,包括面馆、烧菜馆等,实际和府集团已落地的副牌不多也不起眼,2020年9月,和府系门店“财神面”在广州开业。

在门店体验上,已开业的财神面与附近的和府捞面门店相距不远,财神面的点菜模式也类似和府,都是拿小吃再点面的半自助模式,人均在30-50元之间浮动,虽开业已近半年,但无论是堂食还是外卖,两端销量均平平。

我们再回到和府捞面,也就是在财神面开业的期间,少部分和府捞面门店上新了,本次的新品为“和府火锅和她的面”。和府集团在和府捞面门店端推出了小火锅,这是业内难以预料到的。

和府小火锅大多为两人份,单价在98-168元之间。有了小火锅新品的推出,和府捞面原人均和原客单均同时被拉高,但和府的火锅与实际的火锅并不同,它不仅不能点菜,更不能涮菜,充其量就是一个可以加热的汤锅面或者是麻辣烫而已,这也是备受顾客吐槽的点。

和府模式重心迁移,从以面食为中心沦为以中央工厂为中心?  

在江苏和府餐饮管理有限公司的日常工作中,其内部在2020年5月就提交了“和府火锅和她的面”以及“和府火锅”等的商标申请(均已过初审),也就是说,不排除和府集团将来会走多元化路线,或者可能将和府火锅(面)独立出来。

换个视角,也不排除独立的和府火锅将走正常的火锅模式,但这或许是后话了。

我们从和府捞面、财神面、和府火锅和她的面这三大(品牌)模式来看,其中没有性价比消费,更没有高端属性,而是将“中高端消费”切分成三个顺延的价格带,涵盖了人均30元到80元的三个区间。

从具体产品可见,这三个不同区间的产品食材也有一定的重合,可以说是一个中央(厨房)工厂服务多个品牌的玩法。

非常明显,这直接表明了和府模式重心的迁移,在还没开业时,和府模式的核心是为顾客做一碗好面,再到门店落地时,中央(厨房)工厂就成了和府模式的唯一核心,门店、新品牌们都成了工厂产能的消耗工具。

在这一显性价值网限制的背后,我们看到了呷哺呷哺多元化品牌的发展路子,更看到了海底捞副牌们的思维,甚至还有西贝过往持续玩新品牌的手段,当然,呷哺呷哺做不好的事儿、西贝没成功的事儿以及海底捞还在尝试的事儿,这些也不代表和府集团走的是一条错路。毕竟,有资本撑着,不玩新品牌、不开新店这似乎更说不过去。

基于和府集团下的473条商标信息(可能一条信息就是一种门店),再加上对标面食这一赛道,我们更是看到了味千拉面的前榜样。

从味千官网可知,其下分为高中低三大路径,高端品牌有和歌山、烧肉孙三郎;中高端品牌有喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop;大众品牌有i烧、东京食尚、美厨汇、天厨,还有其它如味牛、麻布十番、东西烧等品牌,虽早期可见日料帝国的雏形,但当下最终也仅剩下了味千拉面这个还算有影响力的品牌。

味千拉面与和府捞面不同的是,味千拉面是在主品牌下滑时转型开发副牌,但和府捞面是在主品牌上行时推新的副牌,问题不在于副牌能不能行,而只在于如果开副牌是资本的推动,那么这一推动何时能停、将在什么情况下停、停下来时会是什么样的情况,这可能才是重点。

再回到和府捞面品牌本身,其成立于2012年,和府捞面、财神面(包括和府捞面·金牌店、和府捞面·烧菜坊,烧菜坊和财神面均仅一家)总数在270家左右(2020年数据)。

外界看来,和府捞面是一个备受关注的新餐饮品牌,处于面食品类的大赛道,但发展至今近10年,品牌总门店数还未超过300家,再结合和府团队开店前单单吃面及调研就豪掷1000万的态度,更包括集团于2015年融资3000万、2017年融资1亿,一是品牌方敢花钱,二是品牌方手里拿得到钱,所以和府集团更没理由会慢吞吞开店。

2020年,当D轮4.5亿消息发布时,和府集团表示将于今年新开200家门店,但我们看到,在本应开和府捞面门店的时候,创始团队却玩起了新品牌,我们似乎可预见一个方向:和府捞面的盈利能力及市场热度可能没有我们想象中的那么优质。

同样是标准化,味千拉面被批判、和府捞面备受关注,背后是否有可比性?  

2012年,和府捞面走了先工厂后门店的重资产模式,这是属于新餐饮品牌与互联网餐饮品牌爆发的前夕。在那时,黄太吉刚刚落地,西少爷们还没去学肉夹馍,乐凯撒算命也没算出自己将成为比萨界的新网红,雕爷更不知道自己将会去开一家注定要被卖掉的牛腩店。

和府捞面的老板同样也是跨行入局,2013年,各类网红横空出世,在这一年,餐饮业的新创业者们开始讲情怀、玩概念,谁也无法预料在味千拉面缩小份额时,和府捞面却仅凭在书房吃面的小思维火了起来。

如果在书房吃面是一个刚需概念,为什么味千拉面们根本不去学?如果书房餐饮是一个优质标签,为什么家大业大且财力丰厚的海底捞们不来个书房火锅?并不是书房餐饮主题难以打造,可能餐饮同行们都在看:书房这个概念在和府还能火多久?

虽然市场方依然追捧,和府集团账上还有资方注入的亿级资金,背后的中央工厂产能也足够,而和府捞面发展的速度依然稳健至极,但在和府创立至今近十年的发展周期下来,市场的热度也逐步回归理性。2019年12月31日和府捞面成都首店开业,到了2020年8月这半年多时间再看,该店已显示为歇业阶段。

从点评信息看,很多顾客因书房面的概念进店,当顾客进门却发现店内并未有书籍的位置,后期门店虽购置了书籍,但其将书架放于角落,所谓的书房文化不过是走个过场。

但是,一家城市首店的倒闭并不代表整个品牌水平的下坡路,从其它城市来看,和府捞面还处于发展的势头,北京和上海等地也均有一些新店正待营业(当然也有歇业的门店)。

大多人可能更好奇的是,同样是中央工厂标准化驱动下的面食品牌,为什么人们不爱味千爱和府?一方是市场化更为长久的日式拉面,另一方是成立不过十来年的中式书房主题面馆,由于路径不同、入场时间不同,所以这个问题的可比较性和比较意义并不大。

味千拉面近些年品牌老化、创新乏力、客群流失等导致的份额缩减是事实,这也确实给和府捞面发展的十年之期提了一个醒,随着第一批追捧网红餐饮的客群逐步失去热情,不思进取、创新落后、仅仅是开一些不关心顾客的新品牌,这也可能导致和府走上味千的老路,此类问题相信品牌方必然得细细深思。

结语  

近些年来,餐饮企业上市成了热门话题,但凡是融了资的企业基本都避不开上市的询问,和府捞面C+轮融到了亿级、D轮更是过了四个亿,再深入来说,餐饮企业烧钱实则没有其它行业那么厉害,和府捞面门店数的扩张也较为稳当,企业方倒是不缺钱。

从和府捞面发展的路子看,它也没有快速扩店或乱折腾的想法,包括新品牌们均走的是顺延的思维,而评估一个品牌是否值钱,我们要看的不单是知名度和体量,更是品牌方持续盈利和让顾客持续追捧的能力。

和府做的是书房养心面,自然与快不沾边,不仅是发展不够快,顾客消费也不够快,门店更是少见有排队的(当然也有持续排队的门店)。再从和府门店的重装修模式来看,50元左右的客单实则并不高,但重装加非快餐的客单无形中给顾客投射了“贵”的标签。

在实际体验中,和府的门店通通是半自助的点、用餐模式,这也无形给品牌方套上了“快餐”的认知,和府集团拿了资本的钱,走的也是很资本化的快路子,这点从最新的火锅改麻辣烫就能见一二。

而我们如果将其品牌标签、品牌认知、门店体验再加上品牌发展的慢思维结合起来,就不难发现其中的波动点,这类波动点是矛盾点,更是品牌发展的硬伤。

在这样的波动硬伤下,和府这碗面还能捞多久?书房面生活需求的有效期还有多长?新品牌们是否能越过和府捞面设置的预定路子,以及新品牌是否能冲出和府预设价值网的重围让顾客持续追捧、和府捞面主品牌未来是否有新招可玩?

这可能才是和府集团近期需要解决的事儿,而不是一味地开新店与开新品牌。钱解决不了以上问题,这也不是钱的问题,实则应该是发展的问题。

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