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除了做咖啡和做咖啡馆的选择,从新晋咖啡品牌中我们看到了什么?

筷玩思维 · 2020-12-16 15:32:02 来源:红餐网 2119

对于我国近代餐饮的发展实际来说,其下咖啡品类有两次相互协同的新生,其一由星巴克主导,其二由瑞幸牵头。具体来说,早前星巴克第三空间概念被认可后引发了第一次咖啡风潮,而之后虽然在业内风评不一,但瑞幸咖啡的上市确实对咖啡品类的网红化与消费常规化产生了一定的推动效应。

从当下看,咖啡文化的消费需求在年轻人群体里终于可以和茶饮相提并论,如果也同样具体来看,我们得知传统茶饮发展出了新茶饮,而咖啡从品类自身而言,其似乎并无“传统和新”之分别。要论及咖啡的平民化,其也不过才有数百年的沉淀,且当下的咖啡呈现严格来说也就是当代的文化。

问题是:咖啡品类真的无传统和新式之分吗?这并未必见得,具体从行业观察就可见咖啡品类下确实是有不同的呈现及不同的经营路子,如果前端不同,后端也大多会不一样,这就引发了一个切实的问题:咖啡品牌/门店发展的不同与差异化的缘由到底是什么?

除了做咖啡和做咖啡馆的选择,从新晋咖啡品牌中我们看到了什么?

从星巴克的“快”到漫咖啡的“慢”,为何说瑞幸打破了咖啡品类的空间传统?  

星巴克和瑞幸我们可以将之归到品类下的公知品牌,从知名度这一点来看,说它俩是咖啡教父也不为过,无论是在一线城市还是在五线乡镇,无论人们喝不喝咖啡,大众也基本有瑞幸或者星巴克的认知存在。

具体而言,星巴克咖啡教父的意义在于它成功将咖啡融入了白领文化,瑞幸咖啡教父的意义在于它让不喝咖啡的年轻人也愿意主动消费咖啡,但行业的人基本明白,如果不是星巴克在前,也基本没有瑞幸的当下。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,瑞幸的存在价值其实更多在于咖啡品类的平民化及网红化。

其逻辑背后还得益于网红概念的升级,过去的网红是小规模效应,属于观望阶段,当下的网红效应属于从众效应,人们不再只为刚需买单,当下买的其实是“寂寞”。比如说当下的消费者排队买咖啡可能不是因为想喝咖啡(也有),而可能是对咖啡的好奇心或者单纯是为了薅羊毛,其中的从众效应是主导(瑞幸阶段)。

对于咖啡这个品类,从当下的发展实际来说,它要从精品走向大众化,价格、价值、刚需可能不是核心,其核心在于如何让更多的吃瓜群众愿意尝试。

我们似乎可以看出,瑞幸的价值并不在于激发了市场对品类的需求,而在于打开了咖啡品类的市场容量/流量/关注度,进而让市场/资本/顾客/从业者更加关注咖啡这个品类。

在瑞幸之前,咖啡就是一个小资产品(或者说精品),那时候的白领们喝咖啡、年轻人喝奶茶,两者属于不交融的楚汉界点,且咖啡在那时属于休闲产品而非零售产品。2011年,漫咖啡在北京开出第一家店,对标星巴克的“快”,漫咖啡主打的是“慢”空间,但至今,漫咖啡热度已经褪去、沦为了寻常的咖啡品牌。

但从“慢空间”的角度来看,漫咖啡却又极为成功,其售卖的并不是咖啡,而是空间。

从产品结构来看,漫咖啡门店的咖啡产品比例仅为30%左右,门店还销售果汁、茶、无咖啡因饮品、小吃等;瑞幸咖啡的咖啡比例高于50%,且有系列围绕咖啡的附属产品(如面包等);星巴克虽然也有茶和三文治,但其调性依然集中在咖啡领域。

如果说星巴克和漫咖啡以及系列西餐厅的空间化价值是咖啡品类近代发展的第一次改革,那么,零售化将是咖啡品类腾飞的第二次迭代,瑞幸的流量池仅仅是推动力之一,更前置化的动作在于奶咖啡(如拿铁等加牛奶、奶油的咖啡)进入了奶茶店/茶饮店,走街外带的零售化让咖啡放下了精品化的架子与仪式感,这时的咖啡品类才终于步入大众化。

再到当下,当咖啡融入年轻人群体,之前被零售化和网红式等快时尚改革丢掉的品类仪式感正被新咖啡品牌们试图捡回,一些没有座位或者不以休闲为主的快咖啡从艺术化空间、金奖咖啡豆、优质咖啡机着手;一些既要快时尚又要艺术感的则从门店美学或者品牌概念入手;对于麦当劳、立顿、CoCo等品牌来说,它们则从环保的角度、选取了国际组织雨林联盟认知的“雨蛙豆”。

PS:咖啡树的种植环境极其讲究自然生态化,在优质的动植物生态协同下出品的咖啡豆品质更高。维护优质的咖啡种植原生态需要付出更高的成本,但也让产出的咖啡豆品质更优且也利于地球生态,“雨蛙豆”正是这样一个双利的认证。

开一家咖啡馆是为了一杯好喝的咖啡,还是为了品类背后的经济价值?  

咖啡虽然是一个不老也不新的尴尬品类,从发展的路径看,咖啡品类也早已脱离了过去的原生文化并实现了多次的文化跳跃。咖啡最早是僧侣宗教专享,之后流入皇帝贵族阶层,当商业化的时候,咖啡瞄准的是小资群体。到了我国,咖啡最早是留洋归来人士、上层阶层的新习惯,星巴克之后,咖啡就成了白领及新消费群体的新宠,到了如今,咖啡已沦为大众产品。

如果非得溯源咖啡的原生文化,我们会发现,当下几乎最为独特的猫屎咖啡最早其实是咖啡奴隶们为了绕过咖啡禁令而选择出来的。在1550年,世界上的第一家咖啡厅开在了君士坦丁堡,当时的咖啡需要加盐、黄油、香料(丁香、姜、豆蔻等)一起煮着喝,这在当下人们看来可能就是难以下咽的黑暗料理。

综上,我们可以肯定的是:咖啡虽然是世界三大饮料之一,但当下的咖啡与其最早的文化、需求、呈现早已天水分明、一别两宽。

PS:不可否认的是,在咖啡发展的源头(原产地),当下少部分村落、城市居民等还保留着最为传统的咖啡文化,如加香料等。

那么,是什么原因让咖啡跻身世界饮料,同时又在当代与新茶饮同台高歌呢?

相比之下,咖啡的咖啡因是茶的三倍左右(也有不含咖啡因的咖啡豆),咖啡最早是作为宗教提神的神秘食物,在一些原产地,当地人还认为咖啡有祛湿的疗效,在商业时代,咖啡的接受度是自上而下的,从皇帝、贵族、资产阶级再到普罗大众,其中更脱不开精品咖啡概念、精品咖啡(品鉴)标准、咖啡猎人、咖啡学沙龙、咖啡嗅觉学(对标红酒发明而来)等的组织推动。

在文化及艺术的世界级推动下,咖啡有着与香槟同等的产区野心,加上为了对标侍酒师而推出的咖啡师,以及咖啡品类提神的实际价值,咖啡品类才在多方因素的综合下成了一个优质的精神品类。所以,在多年前,开一家咖啡馆自然就成了我国文艺青年理想的标配之一。

在市场与情怀之下,咖啡品类就衍生了两条不一样的路径,其中可以深思的是:开一家咖啡厅是为了一杯好喝的咖啡还是为了咖啡背后的经济价值?

除了做咖啡和做咖啡馆的选择,从新晋咖啡品牌中我们看到了什么?

除了做想喝的咖啡和能盈利的咖啡馆,还有没有第三条路?  

早在多年前,小资文青们为了有面子的喝一杯咖啡而开了一家咖啡厅的案例并不少见,一些文青群体甚至还众筹开起了咖啡厅,在此类老板看来,“亏钱是肯定的,本来开店就是为了自己可以好好喝一杯咖啡”。

这类门店比较容易辨认,大部分是休闲式纯咖啡馆,产品几乎只有咖啡,又或者就完全没有逻辑,但好处是产品比较讲究,咖啡机也多是专业的。此外还有少部分执行白天咖啡馆、晚上小酒吧的双品类模式,这类门店大多时候服务员就是合伙人之一,老板们几乎纯粹是玩餐饮思维。

但对于一些理性些的文青看来,为什么不能既让自己好好喝咖啡,同时还能兼顾盈利呢?

就像开餐厅一样,大多厨师开不好餐厅,大多咖啡师也开不好咖啡厅,原因就在于开一家好吃的餐厅、一家好喝的咖啡馆,这和开一家好的餐厅、一家好的咖啡馆的逻辑是不同的,从技术着手的好吃和好喝,大多带着主观的偏见,“是从老板出发的选择、是老板认为的好”;从好的餐厅、好的咖啡厅着手的建设,这是以顾客、市场为出发点做的改革,其中重要的是市场、客观,而非主观的自我。

市场也交了很多公开的答卷,既让老板喜欢又让顾客认可,同时还能盈利,这是三方差异的集合,对此,一家小店能做起来,但几乎做不成一个大的品牌。

2019年4月27日,号称全亚洲最大的烘焙工坊之一、面积达3000平米的“BEEPLUS超级烘焙工坊”正式营业,在经营期间,该品牌单日客流最高达2万人次,单笔客单价高至1.3万元。

据说其成功之处在于用了“咖啡机中的劳斯莱斯La Marzocco半自动咖啡机、全亚洲仅7台的Steampunk萃茶机”以及筹备期间对产品“吃到吐”还坚持做好产品的匠心精神,这家烘焙工坊背靠深圳海岸城,营业期间还获得“网红必打卡地”、“中国智慧零售模式创新奖”。

但好景不长,这家身价过亿、备受瞩目的BEEPLUS超级烘焙工坊已于2020年12月1日公告暂停营业。

这再次给咖啡品类的创业者们提了一个醒,单单是主观上的好吃,仅仅是将一堆自认为正确的最佳要素堆砌在一起可能永远做不成一个被市场认可的可盈利品牌。

从一杯好喝的咖啡到一家好的咖啡馆,其逻辑是不同的。我们将其放大就可以得出一个指向:一家好喝的咖啡馆和一家能盈利的咖啡品牌,两者的逻辑也是不同的。

在咖啡这个品类下,创业者要么开一家主观好喝的咖啡厅,然后烧钱烧到自己满意且不去考虑盈利,又或者开一家客观好喝的咖啡馆,从市场、顾客等角度着手品牌建设。

那么,此外还有没有第三条路?

做咖啡还是做咖啡馆,其逻辑基点在于如何衡量咖啡的角色  

咖啡市场还有一个值得关注的事实,除了头部那五六家知名度高的品牌之外,咖啡品类近期冒头的几乎都是小品牌,甚至应该说是不知名的小门店。

无论是在北上广深这类一线城市,还是在苏杭成渝这类新一线城市,那些新火起来的咖啡品牌要么是很熟悉的头部品牌,要么就是听都没听过的小众门店。

咖啡品类的创业者不相信加盟,或者说是既“加不起盟”也不愿意加盟,正是有了自发展的活力赋能,咖啡品类在近些年才网红辈出。

新锐品牌“沙县咖啡”用真牛乳、自烘咖啡豆、善于营销、“破式美学”打入了市场,其产品平平无奇,主要以零售咖啡为主,选中20-40元的人均区间也是不会被顾客嫌弃的基准线。

“UNIBROWN由心咖啡”以高端写字楼大堂为主要场景,主打离白领最近的精品咖啡,其优化了星巴克广罗大众的第三空间,将之升级为白领审美并用环境营造了一定的仪式感,再通过比星巴克离白领更近的优势打入了市场,从门店看,其咖啡产品占比超过了60%,其余产品为茶、水果茶、面包等“咖啡配角”。

“.JPG咖啡”门店的菜单只有咖啡且仅有三款可以选择,外卖端则多些(十款左右),与外卖不同的是,门店还销售铜锣烧、汉堡之类产品,但总体而言,.JPG咖啡的优势是对于定好的产品,顾客有可选的咖啡豆,这相当于将产品的前端、咖啡师的工作让顾客参与了进来。

“代数学家咖啡”的官方介绍为“秉承科学的信念,从世界各地汲取甄选咖啡豆,运用数学的方式演算优质的咖啡制作方案”,代数学家咖啡同样从咖啡豆下功夫,给顾客提供综合咖啡豆和单一产区豆这两种组合,同时还借鉴了奶茶品类的“季节限定玩法”。

我们从上述这些小众新晋网红咖啡品牌可见,它们早已脱离了做咖啡还是做咖啡馆的思维,也脱离了为自己做咖啡还是为顾客做咖啡的抉择,这可选的第三条路就是“以门店为品牌,选择一个品牌切入点,然后用顾客思维来实现这个主观提出的切入点,最终达到主客思维的统一及盈利输出”。

在其中可见,这些品牌们只是把咖啡当成一个工具,咖啡虽然承载着一定的情怀,但也没那么神圣,对于一个市场品牌来说,咖啡的角色就是一个可供盈利的主客沟通工具而已。

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