头号餐饮产业媒体
投稿

当竞争环境日益复杂,“和顾客谈恋爱”就该是餐企的标配思维了

筷玩思维 · 2020-12-01 16:07:34 来源:红餐网 2103

关于“品牌”这个词,显而易见的是,它在当下被谈论时并不是以一个主体存在,而是以思维的形式存在,对于思维来说,它又一般是基于“对象”才成立的。

从思维构建品牌的角度来看,筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,品牌及品牌思维本身有两大主体对象:一个是品牌与市场的关系,其主讲认知;另一个是品牌与顾客的关系,此主讲心智。在这样的语境下,前者主要说的是品牌知名度、口碑等,而后者主要是看品牌体验、订单关系等。

对于市场与顾客这两大主体对象,再加上品牌本身,这就是最简单的品牌三角主体关系,这个三角关系虽然看起来既简单又简洁,但其逻辑脉络似乎却又让人难以理清。

有些人喜欢站在品牌的角度,只看到自己有多好,比如有些老板最喜欢说“我的服务好、产品便宜、好吃、食材讲究、匠心”;有些经营者擅长站在市场的角度大谈“我较谁谁谁如何如何,我解决了什么行业痛点”;还有些品牌老板更青睐于站在顾客的角度,他们最喜欢说“我有多少注册会员,门店有多少好评”。

实际上,在品牌的三角主体关系方面,无论侧重于哪一方,无论是基于在哪个点上做透,该思维基本都是有缺陷的,比如说立足于品牌,那品牌是什么东西?品牌到底靠谁生存?如果立足于市场,那市场是个什么玩意?其评估尺度如何定义?再即使围绕顾客,那顾客又该如何被代表?

有些资深的从业者发现,其实市场、品牌、顾客这三大主体背后打消不掉的就是人与人之间的心智关系。也就是说,门店要解决市场问题、品牌问题、顾客问题,实则靠的都是其中的心智关系。

当竞争环境日益复杂,“和顾客谈恋爱”就该是餐企的标配思维了

运营的目的是购买,开业排队不算本事儿,不做折扣引流的后期排队才是真消费  

我们先从品牌这个角度开始梳理,品牌在当下一般讲的是运营,而大多广告人基本知道,运营是可以通过钱砸出来的,比如说任何一个餐饮品牌,当它进入一座新城市的时候,大多运营方喜欢通过发券、折扣、推文等营销内容吸引顾客排队,有些极端些的品牌甚至不惜雇佣起了黄牛。

2020年5月初,美国炸鸡品牌Popeyes在上海淮海中路开了一家新店,该店用“前2000位3.5折,其余整个月7折”为营销手段,加上其它渠道的宣传,该店开业当月排队的人群成了一道被认为是疫情回暖的艳丽风景。时至今日,Popeyes在上海已有4家门店,但即使是最火的淮海店,它今日也不复开业时的荣光,大量的顾客给出的评价为“现在不排队了,原来过去的排队都是假的”。

开业排队不算什么,开业后能持续排队才是真本事儿,因为开业排队确实是可以运营的,但随着新鲜感过去,人们是否还愿意继续排队、门店的吸引力是否依然存在,这都是现实而尴尬的问题。

喜茶每到一座新的城市也都会引起排队的现象,虽然喜茶排队的人群也同样不复往日,但多数经营已久的喜茶门店在当下偶尔还是有排队的迹象,对于平时也有排队的门店及品牌,人们就不会质疑其开业排队时到底有没有托儿了。

由此我们就明白了,要评估一个品牌的市场关系及顾客关系如何,这并不是看它开业时有没有排队,而是看它在开业后的冷静期是否依然受顾客欢迎。也就是说,只有被持续购买,一家门店才能从自封品牌升级为真正而优质的品牌。简而言之,只有被持续购买,品牌才能被称为品牌。

如何做到持续被购买?可能很多餐饮老板给出的答案是做营销/折扣,但营销/折扣意味着短期费用的支出,而这同时还得考虑竞争,问题是:这条线的思维实则也已脱离了品牌本身。

如果说要从品牌的角度出发,其考虑的并不是如何做营销,而是如何梳理并构建一套被够被顾客/市场认可的品牌形象。

品牌形象是比较传统且容易操作的玩法,此举主打的是知名度,比如小罐茶的“大师作”标签,再比如脑白金的洗脑广告,此外,麦当劳、可口可乐、百事可乐也经常投放电视广告,但要注意的是,品牌形象只不过是给顾客建立一个认知而已,其最多进一步成为顾客在购买同类产品时的一个预设参考,其指向离购买还是有一定的距离。

而距离也就意味着问题。不过还好,品牌方的思维总是会随着缺陷/问题而进步,近些年我们也看到很多品牌的形象广告就做了“营销即购买”的升级,比如顾客在看完某个餐厅的广告,该视频结尾部分就有二维码可以做支付。

这其中考虑到的是转化率,而同样是品牌形象广告/营销广告等,有些转化率极高,有些的转化率甚至几近为零,这让广告主百思不得其解,明明营销/广告的目的与路径确实是购买,但为什么同样的广告有些时候转化率并不高呢?是广告的问题还是需求的问题?又或者是客群的问题?

不要以为转化率是线上该关注的,人们路过门店,三过门店而不入,这也是转化率的问题。招牌/门店是广告,品牌方是广告主,顾客过而不入,这同样是转化率的问题。

矛盾的顾客心理造就了矛盾的顾客行为,唯有先关注顾客,才能被顾客关注  

广告主和广告公司很明确,任何营销/运营/服务/广告,它们的终局一定是购买,而怀着同样的目的、使用同质的广告手段、面对同样的客群,为什么仅仅是换了品牌名,转化率就不一样了呢(同样指向了线上和线下)?

以火锅店为例,小龙坎、谭鸭血、大龙燚这类“前网红品牌”(在线上)几乎常年都有折扣套餐,从4折到9折不等,对于这类品牌,通常人们在其它渠道看到它们的优惠券,顾客的购买动力一般是比较弱的。

在大竞争主导的人人营销时代,顾客们基本在找一个选择的均衡点,比如哪个品牌不做任何折扣也能顾客盈门,这才是顾客/市场心中的好品牌。这就意味着,主客之间的互动/引流除了折扣之外还有别的方式。对于新一代消费者来说,他们看中一家品牌并决定消费,其吸引点并不单单是折扣。

但问题还在于顾客需求的难以理解,顾客通常要求品牌是真正的好品牌,不仅要求它不打折(实际是不靠打折获客),同样还要求它是物超所值的。顾客矛盾的心理自然造成了矛盾的顾客行为。

从当下顾客行为可见,一个“月光白领”可能既喝原价7元一杯的蜜雪冰城,也同样愿意排队去买原价35元一杯的奈雪。即使某家奶茶店复制了奈雪的菜单并将产品质量及呈现做得一模一样且价格更低,但是消费者们大多时候还是愿意去奈雪的门店消费,这不是因为顾客有更高的道德水准,而是顾客都在为专属必要性买单。

这个专属必要性可以理解为USP(独特的销售主张),也可以将之当成“心智领先定位”。反过来说,品牌在做营销/折扣的时候也得找到互动本身的专属必要性,而非简单粗暴地做营销/折扣。

对应当下市场风气以及顾客需求的升级,有营销人提出了一个关键思维“和顾客谈恋爱”。在筷玩思维看来,和顾客谈恋爱确实是提高成交转化率的一大关键。

如果传统营销是放养思维,比如就是上一个折扣套餐,然后等顾客愿者上钩,那么和顾客谈恋爱就是互动思维,该思维要求商家必须从顾客的需求着手而非从商家的主观着手。

和顾客谈恋爱指的是商家出运营方案的时候不是从自己能给的出发,更不是以自己想给为主导,而是从顾客想要的着手。

当竞争环境日益复杂,“和顾客谈恋爱”就该是餐企的标配思维了

以汉堡为例,当麦当劳在市场一味强调标准化的时候,汉堡王等品牌则提出“火烤、现做”的理念,Popeyes也强调自己的炸鸡是现炸的,虽然麦当劳也是汉堡现做、炸鸡现炸,但如果这个顾客同样关注的点被别人先说了,那么该认知心智就成别人的了。

Popeyes只需要对公众宣讲自己的炸鸡有别于麦肯,12小时腌制、现点现炸,简单说就是对着公众讲了他们更加关注的内容,实际可能根本不需要打折,顾客也愿意成群来体验(只对大品牌有效)。

再具体来讲,放养式营销思维与谈恋爱思维是有本质差异的,放养式营销思维仅仅是给出一些主观利益,比如打折、出新品、改套餐、做做产品有多好吃的广告等,这时候商家想当然认为顾客会喜欢,但此举仅仅短期有效。

谈恋爱思维是先找到市场的问题,再看看这个问题与顾客心智的关系,同时衡量自己能否做、如何做,然后用之作为连接点。大多时候,这个连接点是长期有效的,比如海底捞的服务,餐饮业、服务业的(优质)服务就是足以维系长期主客关系的一个心智点。

茶饮也是一样的道理,当人们质疑奶茶行业的奶精和香精茶时,喜茶就敢于说自己是真茶、真奶、真水果,只要用顾客更关注的点做推广,自然更能打动顾客,喜茶不仅不需要打折,更不需要发优惠券,需求被满足后,顾客就愿意自发排队且还愿意花更高的价格来买单,这就是独特价值决定了消费,更决定了价格。

在实际运营中,真茶、真奶、真水果只是一个小点,要让顾客自主传播还需要做到高颜值等,只有持续关注顾客要什么并持续对标且凝视顾客的认知与心智,这样的主客关系才能长久。

好的主客关系不仅可以超越基础的消费关系,更能走进顾客的生活  

主客关系是否正向互动,其评估标准并不在于品牌方的口碑好不好,其更多在于:在不做折扣的情况下,顾客自发消费的情况如何。也就是说,顾客是否愿意主动消费并促成了品牌的市场定位,这才是优质的主客关系。

此外,还有一个逻辑需要强调:在做顾客运营的时候,有些老板可能认为对老客好一些,老客的复购就会更高,这个思维作为终局并不准确,主客关系虽然也是递进的,但并没有说更好的关系就可以带来更多的消费,因为主客的关系通道并不是单一且单向的,实则它是复杂无定且随波逐流的。

我们可以看出,品牌、市场、顾客这个三角关系其实是一体的(而非可分的),其逻辑为:如果品牌是用来洞悉并满足顾客需求以实现盈利目的的,再假设顾客是通过品牌给出的解决方案做付费连接的,那么市场就是用来检验品牌与顾客关系的一个显性尺度了。

大多老板诉过此类苦:“我的会员数很可观,口碑还不错,主客关系也挺融洽,但为什么就是排不起队呢?”套入以上的三角逻辑关系,我们很容易就看出,其忽略了市场的角度。

市场的角度也就是对竞争的衡量,恋爱中也有“好人卡”的说法,其潜台词为“你很好,对我不错,我也很喜欢你,但我有喜欢的人了”,套入商业也同样说的通,“这家店不错,服务也很好,东西不贵也好吃,但我有更优质的选择”。

要打赢市场竞争,其可操作的范围并不狭窄,有些品牌从市场的角度思考,如茶饮行业的“真奶真茶真水果”,问题在于如果此举被竞争对手跟上,而主品牌方未发现新的市场痛点,那么该品牌的后续发展就难免乏力,喜茶就是一个典型案例;有些经营者以顾客的角度思考,如海底捞的服务,而以顾客为导向同样得谨防竞争对手跟上以及顾客多次体验后失去新鲜感的痛点,如海底捞同样在服务外无其它显眼的亮点。

行业还有一些以市场、顾客、品牌这三者结合的思维为导向,如费大厨辣椒炒肉等,但无论取任何导向,如果在一个多变的市场以不变的打法,此举长期一定是式微的终局。

在定位学派看来,要从市场突围,更好的办法就是营销互动,其目的既不是为了满足潜在顾客,更不是为了折扣,而是为了与竞争对手形成一定的区隔并保持/构建/展示自己的独特性。

品牌在其中需要衡量三件事儿:一是这个用来形成区隔的独特性是否为市场、顾客及品牌发展所需?二是这个独特性对标的是不是真痛点,其能否让品牌在竞争中取胜?三是此举花费的成本与利润的关系及比例如何?

此外,我们还得思考,为什么品牌方需要构建和顾客谈恋爱的关系?如果以多家餐厅做对比,我们就能发现,大多的餐厅仅仅是和顾客构建了最基础的消费关系,即使是单位顾客每周消费超过3次的快餐店,这类看似“优质”的主客关系也并不会因为复购多就更进一层。

更多餐厅拼的是价格、位置、折扣,顾客即来即走,唯有少部分餐厅能靠“关系”获客。

我们说的“关系获客”指的是在没有折扣的情况下,顾客依然愿意到店的远距离主动消费关系,哪怕是在几百米或者几公里外,实际这样的关系并不是凭空得来,营销/折扣讲的是“人狠话不多”,意图短期、快速引爆,而要构建优质的关系则得“啰啰嗦嗦”,以长期运营构建长期关系。

一般而言,和顾客谈恋爱得考虑如何让关系构建更加精准(对标营销等),但每个品牌都在努力展示自己最有魅力的一面,这时就有了落差。我们在市场可见,大多品牌实际是营销大于体验的,这其实是一种常态,更是一种不利于门店/品牌长期发展的短视运营思路。

所以,大家要想在其中胜出,还得做到一山还比一山高,比如说被钟薛高的广告吸引了,顾客到店要发现贵有贵的理由,而不是体验弱于营销,只有体验比营销更优质,这样的主客关系才得以长期,再比如说钟薛高门店有时候会送顾客一个风车,这一来主客关系就走出了门店,其不仅超越了基础的消费关系,更让品牌走进了顾客的生活。

结语  

严格来说,和顾客谈恋爱其实是常规营销/常规经营思维的进阶,更是市场与竞争的衍生物。在竞争不是很激烈的时候,每个商家都能分到足以维持盈利的顾客基数,餐饮企业这时的竞争形态是平面式的,顾客一眼看去就知道哪里可以吃什么,所以在这个阶段,顾客吃完就走当然没有任何问题。

当商超综合体成主流的时候,餐饮企业的竞争就成立体的了,一栋商业大楼被分为好几层,每一层都有一堆餐饮门店时时等着顾客上门,在这个阶段,顾客基数就不足了,这种竞争形态下的商家不仅需要和邻居抢生意,更得和别的片区的餐饮门店抢生意,在此大竞争态势下,简单的消费关系当然不足以维持盈利,由此才衍生了“和顾客谈恋爱”的思维落地及必要性。

绝大多数事物的产生几乎都是环境造就的,善于看懂环境变化的商家才能借到时代变化的红利,这比后来顺势而为的人少了一些竞争。

有些传统餐饮老板比较无奈,他们可能认为“自己的门店太老了,环境也一般,服务员更没有俊男靓女”,那怎么办呢?这样的条件如何宠客?如何构建好的主客关系并打动顾客?

我们在市场依然发现这是可以作为的,在大多市场一众新餐饮品牌环绕的境地下,传统餐饮门店依然有活力,这就是市场及顾客认可的力量,对于传统餐饮门店,其可操作的点在于服务(并不止于此,本处只是比喻),传统餐饮的调性为:大多老板和服务员能记住到店的熟客,同时也能和生客打成一片,这是传统餐饮主客关系的一大亮点,同时也是餐饮门店最省钱、最容易操作、最基础的对于单单消费关系的超越。

和顾客谈恋爱这件事儿涵盖了服务、营销、产品、门店体验等,属于走心思维的落地,传统餐饮企业尚可操作,新餐饮品牌入手肯定更顺畅。

显而易见的是,对于餐饮企业们来说,市场竞争方式、顾客选店思维早已发生了改变,那么餐饮老板的运营思维/经营思维也是时候该改变了。在大竞争时代,如果以顾客的思维来看,当下还不懂得如何与顾客谈恋爱(打好关系)的品牌,其实并不能被称为真正的好品牌。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

筷玩思维

597

文章

1587279

阅读量

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024