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变粉的海底捞、变蓝的孔雀川菜……新装修革新背后有何关键?

筷玩思维 · 2020-09-23 15:14 来源:红餐网

常规来讲,行业的发展就是对传统的赓续,而从新餐饮时代开始,这种对于传统赓续的动力就被打破了。

我们看到,当下行业的发展思维和过往都已有了本质上的差异,常言道“三级餐厅卖产品,二级餐厅卖氛围,一级餐厅卖认知”。事实也是如此,常规餐厅在面对竞争时只精攻产品,而忽略了产品以外的系列内容,有些从业者洞悉到了单从产品下手难以破局,于是在做好产品和在做好氛围的情况下,这类模式就将核心放在了认知方面。

有趣的是,如果大家都在顺应认知,这时候反其道而行的玩法似乎更能吸引市场目光。

2019年11月,海底捞在上海红太阳广场开了一家粉色主题门店,当时因疫情原因,该店开业不到一个多月就暂停了营业,之后待上海再开放餐饮堂食的时候,这家店的生意也不温不火。然而到了今年9月,在金九银十的市场生态下,这家粉色的海底捞却因其“用色大胆、宠粉”而被推送到各大社交平台。业内才关注到,原来海底捞在上海开了一家粉色的门店。

同样在上海一带,一家经营川菜的孔雀餐厅(孔雀川菜、孔雀皇朝、金孔雀)在面向市场的时候,它取用的却是与菜系认知极为“不搭”的淡雅清新风格。该品牌不走川菜传统的木色、大红等调性,呈现的是以一种淡雅的“孔雀蓝”作为主色调,其品牌标志用的更是和大红无关的白孔雀。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,这类餐厅给市场的感觉就是既突破了传统,更打破了认知,说得极端些,它们可以说是对于传统呈现的革新与对抗。在当下,不止是餐饮业,而是几乎整个商业都陷入认知革命的氛围,如(国际)奢侈品做线上、餐饮入驻便利店/超市、书店卖起了文化和氛围等。

即使对抗传统确实成了常态,但这也并不意味着传统就失去了价值,大多所谓的认知革新其实就是借助传统认知的固化事实作为阶梯以打开新的认知,由此,一味的反传统其实并不是入局认知对抗与革新的正途。同时还需要注意的是,改改门店风格和调性等并不代表就是做到了反传统的革新玩法,对于一家实际经营的门店来说,如何找到突破传统、打破认知的方法论与必要性才是持续发展的核心基石。

突破传统、打破认知,反其道而行的相关案例正越来越多

从餐饮业发展的实际看,这两三年来行业变化最明显的要属餐厅装修方面的革新,少部分新餐厅走的也是反常规的路子。海底捞的粉色餐厅于2019年开业,孔雀系列川菜早于2016年前后就定了与川菜调性相反的淡雅风格。

2017年左右,喜茶弃用了原先惯用的“黑土风格”,一大批黑金、白金、纯白、ins风的新门店进入市场,如果要谈粉色,早于2018年喜茶就在西安开了第五家粉色门店。

吃喝这一经济体虽然被称为“餐饮业”,但论发展之胆识,“饮”总是跑在了“餐”的前面。以2020年在成都网红街开业的“O  chengdu”新派咖啡酒馆为例,该门店的色调被刷成了白色,店内也没有固定的桌椅,有些位置甚至只有椅子而没有桌子。

该门店大的反常规玩法有两处:1)、这家店的设计就不是让人好好喝咖啡的,一帮顾客到店打卡四处拍照,咖啡只不过是入场拍照的“门票”;2)、单从店名“O  chengdu”难以看出这是一家销售何种产品的门店,甚至该门店的招牌也极其简单,只有一个孤零零的“O”驻立在门头上。

如果不是路过门口看到那一台显眼的咖啡机,人们基本不知道这是一家咖啡厅,再者,从店内桌椅的布局,路人即使从外面看到该店也不会认为这是一家咖啡厅。实际上,这家店白天是咖啡馆、晚上就成了小酒吧。更好玩的是,该店在点评上都有两个店名。

严谨的日本人也敢于发起对传统的对抗,在日本惯例中,女性是不能作为主厨的(日本文化有这样的限制,但略小众),Yuki  Chizui餐厅就突破了这一认知,该餐厅从主厨到服务员全部用了女性,就连照常应该走素色的厨师工服都被换成了卡通可爱风。

在传统认知中,咖啡就是外来的产物,咖啡是咖啡,茶是茶,浮生咖啡就将西式咖啡装入了中式盖碗(茶碗)中,其环境也以中式为主,给人一种旧茶新喝的感觉。该店以咖啡、茶、茶点作为组合,西方的咖啡装入中式茶碗,再搭配中国风和中式点心,虽找不到传统的韵味,但顾客入了局就成了局内人。

浮生咖啡的店名也用的是混搭风格,咖啡是西方的,浮生是东方的,将两者放在一起,就有一种既洋气又不洋气的淡雅韵味。

从认知革命谈装修破局与反抄袭:单一装修风格与多元装修实际的对抗

在文章开篇,我们是以孔雀川菜和海底捞门店的特殊装修氛围作为引子,再之后又举了喜茶、O chengdu、Yuki  Chizui、浮生咖啡这几个品牌的例子,从体验的角度看,它们都确实在“装修”上有一定的新玩法,也都对固有的传统认知做了一定的突破。

但是,对于以上现象如果只看表面是不行的,我们还是得从中找到一些逻辑上的必要性。

先进入O  chengdu的案例,传统咖啡馆基本是装修成暗色系、黑色系、灰色系,这是取决于咖啡本身应有的色调。酒馆也是如此,酒的调性多浓烈,人们又喜好在晚上喝酒,基于此,大多酒吧也多用暗色调布局。夜晚的颜色是黑暗,咖啡的原色也是黑暗,黑暗对应的就是亮白,一家黑色的咖啡酒馆中规中矩,但一家白色的咖啡酒馆就是绝对的反常规了。

实际上,如果只看色系,那就可能导致天下咖啡一般白了,当下白色风格的咖啡馆其实也并不少,在白色风格特点以外,O  chengdu的大胆之处在于“暧昧”,它既能让路人感知到这是一家咖啡或者酒馆,但又从座椅布局和体验去除了这样的认知。而浮生咖啡不走绝对的白色路线,它用的是茶碗和中国风来装饰咖啡。

孔雀川菜就是要去除传统川菜红红火火的热闹感,所以用了蓝色。问题是:为什么是蓝色?蓝色是忧郁和稳定的颜色,在偏暗的环境中,蓝色也比红色更显眼,所以蓝色又有永恒的蕴意,从这个角度,永恒的蓝色确实与红色的躁动形成了绝对的反差。

那为什么是孔雀川菜而不是狮子川菜,也不是老虎川菜,甚至也不是大象川菜?在八大菜系中,川菜有着“一菜一格,百菜百味”的标签,孔雀不仅有百鸟之王的称号,鸟类的灵动也不是其它物种能比拟的。大象川菜则显得笨重,老虎狮子类的则与杀伐有关。

Yuki Chizui特殊的突围方式是反抗男性主导主厨的固有认知,该餐厅只招聘女性作为服务员和厨师,更用卡通可爱风的服装反传统。

那什么是装修呢?将以上内容做个融合,我们可以列出两个层面:

第一类是最常规的门店装修,如单一色系、场景、布局等,但这类容易被抄袭,如大家都是白色的咖啡馆,这就落了俗套,由此,我们就可见好的装修一定是多元的、有逻辑的,而非单一且浅薄的。O  chengdu以白色系为包装、以隐藏品类为布局,其品牌设计走的就是多元的玩法,但这一套是纯粹的反认知,劣势在于加固了生客的认知障碍,如果不是引流高手和财力丰厚者,这招可学不来。

第二类是以反传统的文化理念作为“装修”,浮生咖啡和Yuki  Chizui皆是如此,原本没有这样的文化理念,但品牌方开辟了一个新的小众文化,这就形成对固有文化的反叛了(也可以说是反传统)。这类不怕抄袭的原因在于新文化理念往往过于小众,它需要一定时间做市场验证,所以抄袭派大多对之比较淡定。而如果不理解其中“反文化布局而生出新文化”的关键,没有一定的同类情怀,后来者也根本不会有入局分一杯羹的念头。

到此就清晰了,当下餐饮时代的装修并不止于色系、场景、布局等,新文化理念、餐具、氛围、服装、品牌设计等都可以纳入装修的范畴。

但是,对比顺应传统的入局方式,对抗传统的成本更高,那么,从业者为什么非得生发出对抗的情绪来入局呢?换句话说,对抗情绪的目的是为了什么?又该如何评判对抗方案的优劣?

好的对抗是为了解决问题,而不是情怀,其中有哪些关键?

顺应传统大多平淡无奇,也不适用于竞争,而对抗传统就更容易构建一种瞬间的惊异感。

以火锅为例,早前顾客吃火锅就很少会去关注环境,不知有花·鲜花串串火锅店就将花的场景搬到了门店,以此来调动顾客好奇心,从而实现比其它竞争对手更高维的获客玩法。对于已经去过海底捞的顾客,当他们看到还没去过的粉色的海底捞门店也会走进去瞧瞧,这样一来,新消费的需求就浮现了。

在连锁品牌的体验中,如果产品不能变,那么场景就成了主要的获客工具了。即使不是连锁品牌,门店以反品类认知来做呈现也是极好的获客工具,比如白色的咖啡店、蓝色的川菜馆、开在故宫的星巴克(已经搬走),这些不常见的情景都会调动顾客猫儿一般的好奇心。

就如同盲盒,也如同薛定谔的猫,如果人们不亲自打开看就不知道里面到底装的是什么。我们发现,这类突破认知、反传统中对抗的对象不仅是品类认知,更是在对抗顾客固有的认知。要知道的是,对抗不仅有红利,也更是有后果的。

比如一家白色的咖啡馆即使成功吸引了顾客的注意,但顾客到店却发现自己不喜欢,或者门店没有顾客心里要的感觉,那么顾客对这家店就会由粉转黑,所以一家门店的认知对抗到底是为了情怀还是为了解决问题以及要解决的问题是否真实存在,再到解决至何种程度,这个出发点和方向深度是很重要的。

再从行业看,粉色之类的门店最早在2016年左右就有了,而多年过去该色调一直不温不火,但在今年的顾客评价中,我们却看到了市场对之有一种惊喜般的接纳。可以看出,市场对于此类反传统、反认知玩法的接受度正越来越高。

盒马鲜生将餐饮引入自营板块,这也是对于传统的突破,过去顾客买了生鲜只能回家烹饪,要用餐也只能到超市外的餐饮区,盒马模式不仅做到了让顾客在现场用餐,也能让顾客买好可以搭配的调料和配菜回家烹饪。

如果一切都不过是商家的自嗨,顾客作为付费方自然是不认的。我们可以看出,好的对抗是能解决问题的,商家给出的解决方案对标的也应该是过往顾客心里对已有需求解决方案的未满足障碍。

问题来了,如果白色的咖啡厅、蓝色的川菜馆、粉色的火锅店在当下确实颇受顾客欢迎,那么后续该品类的风格都要这样定下来吗?我们又将如何评估此类突破传统的认知革命是良性的?

要知道,餐厅对于任何新方向的探索都是一次可能作死的尝试,老板再有钱任性,开店也不过是为了赚钱,如果后续得不到顾客的认可,那将是一次资金和资源的双向浪费。

1)、激发顾客好奇心:好奇心不会凭空生成,逻辑必然性很重要

以白色的咖啡馆为例,传统的咖啡馆都是深色风格,这与咖啡本身的色调有关,顾客看到深色系就能瞬间想起这是一家咖啡馆,所以传统并非就是不好的,传统能够让顾客更快识别一家餐厅的经营类目并焕发顾客对于该经营类目的亲和度。

当一家白色咖啡馆落地时,在逻辑的必然性中,老板需要回答这样一个问题:为什么不是蓝色、粉色、黄色、褐色、红色?答案并不复杂,白色是离咖啡(黑色)最远的一个色系,离得足够远就成了不可能,一旦不可能,就在顾客心中种下了一个反抗的种子,最终才能成了必然的关联性。

研究色系的人也能发现,在任何色系中,只有白色和黑色是最没有性格同时又是最有性格的特殊颜色,正是如此,一家白色的咖啡馆才不会引起顾客的抗拒,才能让顾客带着“不可能”的好奇心走进门店。

粉色的海底捞就不需要用色彩来解释了,它靠的是与其它海底捞门店不同色系满足度的差异来获取顾客的持续流量。

蓝色的孔雀川菜倒是值得一提,白色的饮品店很多,而白色的餐厅很少,这取决于品类的不同,顾客喝饮料需要一个安静的氛围,白色就成了一个很好的倾听对象,所以不管是咖啡馆还是奶茶店,白色都是不错的风格。

但是川菜馆就少有人用白色来承载了,孔雀川菜用的是蓝色,因为它要表达一种淡雅风,而淡雅也可以中和川红的热烈。如果用的是白色就会触发新的调性,白色虽然没有性格,但它会让红色过于明亮,这就自然和淡雅无关了。

蓝色可以与红色形成强烈的对比,同时蓝色搭配红色,又可以中和蓝色的忧郁以形成宁神的风格。这对于看惯了红红火火川菜馆的顾客来说,孔雀川菜确实触碰到了顾客心中的那根弦。

PS:红色指的是川菜在顾客认知记忆中的颜色,并不是说孔雀川菜用了红色作为基色。

我们还能看出,如果只是褐色的咖啡馆、黄色的川菜馆、白色的烤鸭店等,其中如果没有逻辑的必然性是肯定不能真正调动顾客好奇心的。

在筷玩思维看来,逻辑的必然性指的是新的场景是否与品类本身有关,是否与顾客(对于品类)的(原有)认知有关。比如说将黄色和川菜搭配在一起,顾客找不到其中的逻辑必然,这就自然形不成好的认知关联,也自然无法激发顾客的好奇心。

PS:我们并没有说黄色不能搭配川菜,只是说单纯的黄色和川菜的认知关联过低,如果老板想要用黄色搭配川菜也是可以的,但需要其它的关联作为市场认知的逻辑主线。其中的关键在于:没有必然的逻辑,好奇心是难以形成的,且好奇心也不会凭空生成。  

2)、从引流到引动消费的关键:要有让顾客走进门店的设计

拨动顾客好奇心的作用只有一个,那就是引流、让顾客进来。

但我们要知道,对于一个新的事物,单凭一个好奇心是不足以成为消费推动力的。引流的秘诀就在于一个词:开放。

O chengdu咖啡酒馆将门头刷成了白色,诺大门头只留一个让顾客看了不知所以然的“O”,如果这家店是封闭的,那么就相当于断了客流,而O  chengdu很聪明,它把外墙换成了玻璃,然后将调制咖啡的吧台放到了最为显眼的位置,顾客在门外看到这台咖啡机和背后的酒柜就知道这是一家饮品店。

当顾客进店发觉这果然是一家饮品店,这时候顾客就会很欣喜并产生一种“一切都在我的掌控之中”的感觉。至此,门店成功完成引流。

PS:好设计的关键是让顾客的心理活动尽在门店掌控中,但在具体体验中要让顾客产生一种自有的“一切都在我的掌控之中”的错觉。商家必然要操控顾客,但顾客天生讨厌被操控,所以好的操控是让顾客产生自我操控的感觉。

这其中的关键还在于:假设顾客远远看到门头写着“O咖啡”,如果顾客暂时不想喝咖啡,那么他的目光就会散开。这就是犹抱琵琶半遮面的好奇心设计带来的聚焦作用。

3)、完整消费的出口:顾客需要的惊艳感不能少

浮生咖啡将咖啡和盖碗融合在一起,这个动作也就只是在成都才能生发并投入市场,成都人喜欢盖碗茶又喜欢咖啡,有这样的文化情节,浮生咖啡才能将这两种要素放在一起。

如果浮生咖啡开在了别的地方,人们可能既不理解也不认可,这就不利于新事物的发展。

好奇心和引流之后的下一个关键就在于:惊艳感。

如果单单只是将门店刷成白色就以为是反传统了,这是错误且浅薄的思想,其后果不仅是顾客容易对之失去兴趣,门店在面临抄袭时也毫无办法。由此看,在体验中构建惊艳感的设计才是核心。

将咖啡装进盖碗,这个场景要有惊艳感,首先得让顾客对于盖碗和咖啡都产生一定的兴趣,由此才能生发惊艳感。

一家名为方物的甜品店的惊艳感来自于“美”,首先人们要对甜品有感觉,然后也听过“美得不可方物”这句话,同时更得体验过传统的甜品店的种种“不美”。方物的反认知突围点就是装修,元素是硬装和盘碟的美感。顾客明明是来吃甜品的,但却有了买椟还珠的惊艳感。

O  chengdu的惊艳感来自于“艺术美学”,该门店在选品上也用了美学的思维。

举个例子,如果是一盘摆好的烤鸭,它的美感来自于还没动筷子之前的最初摆盘,一旦顾客动了筷子,这盘烤鸭的美感就没了。O  chengdu卖的是饮品,它在选品的时候就考虑到了产品的色泽、搭配、样式以及这杯被“动了筷子”的饮品和桌子、背景墙等位置的视觉体验。

O  chengdu给出的思考是:好的惊艳感一定是有纵深的贯穿效应,一个人在化妆的时候美不算真的美,只有在突然被泼了卸妆水变成花妆的时候也美,这才有惊艳感。

到此,我们小结一下:对于一家粉色的火锅店、蓝色的川菜馆、白色的咖啡馆,从最初的角度看,它们确实做到了反常规的玩法,此举在当下也颇受欢迎,但是,我们不能说它们的成功来自于仅仅是做了不一样的装修,更别以为一家刷了白墙的咖啡馆就能实现引流,顾客可没那么傻。我们对此进行了分析,得出这类反传统玩法背后的三大设计核心:激发好奇心、成功引流、塑造惊艳感。

单单只是做好了装修,那不过是给行业带来一种新的呈现而已,好的装修离不开必然性,只有设计出来的必然性才能让顾客觉得“这种新玩法和我有关系,这是在解决我的需求”。

由此才会引发顾客的好奇心,但激发关联度的好奇心仅仅是第一步,有了好奇心,还得用更多元素去推动顾客,要给顾客展示更多有趣的信息,才能实现真正的引流,再通过整体设计的惊艳感作为体验核心,最终才能实现完整的消费流程,这才是真正反传统、反认知的完整设计思维。

结语

在文末,我们还是得再来谈谈一些看似不重要但又很重要的其它关联要素,一是品类位置,二是高质产品关联。

将川菜馆开成蓝色的,这不能只是品牌方的情怀,也不能只是老板的自嗨,好的设计是无关情怀更无关自嗨的,该设计的本质要能在大品类市场中找见自己的一席之地,要想清楚蓝色的川菜馆是解决了川菜这个品类什么样的痛点?

在孔雀川菜中,它就突破了常规川菜一贯红红火火的传统风格,通过淡雅风让川菜给顾客呈现了不一样的新消费体验,再通过独特而中心确定的品牌设计以及多品牌联盟,一个新的品类路径就被开辟出来了。

解决了品类位置后,还得回到最核心的产品,一家咖啡馆将风格刷成白色,用好看的壳子做包装,这必然会加大顾客对于实际产品的希冀,如果最终的产品不能给顾客想要的惊艳感作为交付及关联,那么顾客的兴趣很快就会消亡。

所以我们要说,整套反传统的突围设计要有逻辑、要有必要性、要有主线贯穿感,最终还要考虑到惊艳感。毕竟门店风格做到了反传统,那么产品哪里能次之呢?

从实际看来,顾客要的并不只是一家白色的咖啡馆,新派而大胆的装修只不过是一个引人入局的窗口而已,在整体设计中,门店还需要用开放的格局展现内部空间的其它装修要素作为引流动力,实际体验中,以产品惊艳感为交付的体验核心也必不可少。

只有到了这一步,门店才能回过头来说,“我们用新派而大胆的反传统设计给行业注入了新的血液”。在筷玩思维看来,这其中的关键其实没变:找到品类位置和顾客体验的必要性与多元逻辑尤其重要。

突破传统、打破认知且不能自嗨,一切玩法不能脱离真实的品类和需求,一切优劣,顾客和市场这类付费方说了算。

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