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餐饮业品牌联名成常态?耍猴玩法不可取,走心联名才能赚大钱

筷玩思维 · 2020-08-31 17:43:55 来源:红餐网 2232

近些年,多个品牌之间的联名动作越来越常见,被称为“联名狂魔”的喜茶从月饼到跑鞋再到杜蕾斯,即使联名对象和茶饮或餐饮没有一毛钱关系,但这基本阻止不了喜茶一轮又一轮地玩转联名圈子,当一个看似“高大上”的品牌进入“万物互联”的时代,有些用户认为这是亲和力,但不可避免也有些用户认为这是满满的焦虑。

在品牌联名的狂热案例中,我们看到了优衣库和艺术家Kaws的联名T恤受到了顾客的追捧,我们还看到了星巴克猫爪杯的网红热度之高涨,但每当浪潮过去,一切又归为平静,事实上,我们既没有看到有人穿联名的T恤来求赞,更没有看到有人用或者晒猫爪杯来秀优越。

再比如与英雄墨水、六神花露水联名的锐澳,虽然每次都是数秒即热销一空,但似乎真没怎么见谁喝,也没怎么见人晒,难道说锐澳的鸡尾酒与猫爪杯、联名T恤等一样只具有收藏价值?

那么,品牌联名到底是个什么东西?它到底是以智商税的形式存在来挑战顾客的容忍底线,还是一大创新之举?或者说它不过是品牌方炒热点的利器?

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,终局如何这取决于品牌方的开局操作,更取决于多个品牌之间到底能调动多少顾客的热情与好奇心,乃至于将之转换为付费能力,最终再回到多个品牌之间(包括与市场)的亲密度上。

品牌联名不仅要遵循市场规律,更要遵循一定的方法论,并非万物皆可互联。不然就只能是在消耗莫须有的品牌力而已。

细数品牌联名的成与败,随着联名方案的不同,市场对之的态度也有一定的差异

关于品牌联名的思考,我们首先要打破的认知具象是:品牌联名并不止于品牌与品牌之间,有时候一个场景、一个文化记忆点也是可联名的玩法之一,可能某两个品牌之间的联名也不过是两个场景之间的联名而已。

在用户们看来,网易云给出的场景就是“有文化的丧”,“网抑云”被称为“人均抑郁指数”的珠穆朗玛峰。农夫山泉和网易云曾经发起过一次联名,这表面上是两个品牌之间的联名,实则是两个场景之间的关系、是自然的场景和情感的场景之间的一次碰撞。

在喜好网易云的人看来,它们这次联名要说的话是:网易云上面的“丧”是人心自然的表达、是如自然般的真情流露。但对于不喜欢的人看来,其解读为“网抑云”都是“水”。此中案例可见,品牌联名是一种表达、是一种情景与场景的解读,即使是在同一个场景,但不同人看到的内容就是不一样。

同样在表达文化,盒马就吃了没文化的亏。2019年,盒马APP推送了一张海报,主题为“一夜春风,梦回民国”,盒马的海报用白纸黑字写明“穿越历史老集市,让物价回归1948”,网友指出,1948年的民国不仅有战乱还有饥荒,物价被哄抬,没有人愿意回到那样的时代……

在盒马这样的情景中,玩的就是品牌个性与文化场景的联合,同样的案例故宫也玩的很溜,但由于故宫联名太过于频繁,无论是矿泉水还是化妆品又或者是小饰品,任谁都能联名,顾客似乎已不吃故宫这一套了。

就如同“真·联名狂魔”的喜茶,它刚前脚在杜蕾斯上翻了车,后脚就把自己的Logo印在了某跑鞋上,这使得顾客十分不解,“喜茶硬生生把自己变为了一个大众且没有质感的品牌”。

在顾客看来,联名是要有趣的,要让市场感受到一定的文化场景关联度,而不是让人莫名其妙摸不着头脑。毕竟联名出的是产品,一旦引起市场的反感和顾客的批判,这就成了翻车案例了。

要谈品牌联名玩得好的,还得看麦当劳和优衣库。在巨无霸诞生50周年庆(巨无霸是麦当劳一款汉堡的名称),(日本)麦当劳和(日本)优衣库联名发了一款T恤,合作的亮点在于:顾客穿着联名T恤到(日本)麦当劳消费可享15%的折扣且不限次数。

麦当劳和优衣库的联名案例告诉我们,联名不仅只是推出一款特殊的产品,更是要让联名的特殊产品实现它应该有的经济价值和顾客价值。

品牌联名的目的不在于短期卖货,更在于长期思维的胜出

某个品牌无论是和另一个品牌发生联名,又或者是和某一个名场景、名文化做联名,最终都是产品的输出而已。如网易云在地铁投广告,其实也可以算是网易云和地铁的一次联名,目的也是为了焕发用户在地铁或者出行等场景对网易云的场景感知。

只要不像喜茶和杜蕾斯那般涉及到用户情绪的“道德底线”,我们基本无法直接对品牌联名的行为做好与坏的直接评价,然而品牌联名的动作也并没有实质上的好与坏,而只有市场接受度的高与低。

但是,这样的推演还不够彻底,比如说如何评估优衣库和Kaws的联名T恤呢?我们应该关注的并不是当时的热度,也不是该产品的受追捧程度,而是这样的热度与追捧程度是否有赋能属性。联名应该有长期视角,即使合作是短周期的,但影响应该是长周期的。

联名可以对标营销来思考,如果某品牌打折时门店爆满,一旦折扣消失则恢复了以前门可罗雀的常态,那么所有的老板都会认为这是一次糟糕的营销支出。

联名也是如此,不仅要有短期收益,还得要有长期红利,不然品牌方的联名行为就成了马戏团的猴子,既耍了顾客,又耍了市场,最终还耍了自己。

盒马也和抖音玩了一次联名,通过与抖音的合作,盒马获得了很多定位外的顾客,当然盒马也不是纯粹用抖音来引流,在产品的选择上,盒马推的是一些网红食品,这对于两方品牌包括顾客来说都是一次极为有趣的体验。

品牌联名不仅要看销售数据的增与减,更要看目标顾客的影响面是否扩大了,由此看来,品牌联名既是多个品牌的强强联合,更是两个不同市场的碰撞与交互。

品牌方之间联名的目的是很明显的,既要短期订单与热度,更要长期的多方增长,如长期的订单增长、流量增长、场景拓展、口碑效应等。

综上所述,品牌联名卖的不(只)是产品,而是新场景给出的交互价值,只不过要完成这个动作需要联名的产品作为介质而已,所谓成功的联名简单说就是出奇的体验,在于品牌方要通过联名告诉顾客什么样的内容,以此给双方品牌带来什么样的长期收益。

跳出品牌思维回到市场端,顾客认可联名其实是在认可什么?

当然,品牌联名不能忽略的还有产品调性这样的东西。早些年格力做手机的时候,网友表示,“买了格力的手机,总觉得自己买了一台空调”。

然而小米就没有这样的问题,用户买一辆小米的平衡车,但他们不会说踩着平衡车就像踩着手机,大多用户手上拿着小米的手机,脚上踩着小米的平衡车,身上还穿着小米的T恤,别人看到了,也只会说一声,“哇哦,好特别”。

我们得思考,从格力到小米这一现象背后的问题出在哪呢?再者,从用品到餐饮,其中又有哪些转变呢?

细究根本就能看到,关于联名这个事情,我们不仅要进入品牌方的博弈思维,更得进入用户的具体思境,品牌思维和用户思境这两者的区别在于:品牌方大多只考虑(联名)这个行为能给自己带来多少热度,能为公司赚多少钱,而用户只考虑“体验”,就是我喜欢不喜欢、我具体的体验如何等等,比如说买到的打着英雄墨水情怀的锐澳鸡尾酒好不好喝、发朋友圈有没有人羡慕等。

我们从中也能看出小米和格力做手机的初衷也是不同的,小米是为用户做的,雷军早期要解决的是手机系统的问题,为此小米还拉上用户一起讨论系统的解决方案,而格力的出发点就和小米不一样了,出发点不一样,结局肯定也不同,这可不止是格力等于空调还是等于手机的事情。

回到用户思维,如果小明穿了一件优衣库联名Kaws的T恤没有得到鲜花也没有得到掌声,甚至还被嘲笑追风太low了,那么,小明就会想自己是不是被割韭菜了。

产品对于品牌方来说大概是卖出去就完了,但用户可是持续的体验者。如果品牌方做联名的时候没有设计好一系列用户体验,这对于当下的年轻人来说可是“一生黑“的事情。

从过去的一年看,喜茶就和将近30个品牌做了联名,从月饼到薯片、从回力鞋到代餐、从QQ音乐到臭豆腐甜品……可能喜茶一直想打造一种亲民的大众形象,但这和喜茶本身的调性并不符合,可能喝喜茶的人也吃乐事的薯片,但一看到乐事薯片(不止乐事一个,当时是多个产品的联名)和喜茶做联名,大多用户就瞬间觉得似乎喜茶也没什么特别的。一直端着是不对的,但一味“沾花惹草”也不符合实际。

再看新兴植物肉品牌星期零和棒约翰、文和友、桂满陇等餐厅推出联名产品,就可以看出品牌联名这个行为确实已进入大众化的形式。而品牌联名愈加普遍并不是说联名这个动作即将进入常态,相反,联名越是普遍越是考验品牌方对于联名的市场设计。

联名不是产品,它是一个消耗品,消耗的是品牌的热度与市场的耐心,一旦品牌联名的动作不被市场认可,这样势必引起顾客的反感。而要取得良性收益,品牌方则得对于联名的对象、场景、目的、时机以及顾客将付出什么、顾客将得到什么等方面进行思考,包括后续应该如何将主客关系引导到更高的维度,这是做联名前的必经之路,也是品牌联名正实现向和可控结局的一大前提。

结语

顾客购买品牌间联名的产品,他们到底是在购买什么?比如说用户哄抢优衣库和Kaws的联名T恤,我们看到的答案是Kaws的周边顾客买不起,这个需求缺口刚好可以通过优衣库来满足。

从中我们看出,对于这两个品牌,用户都是认可并信赖的,而且优衣库的这件联名T恤还有艺术品的价值,在用户心中,这就是1+1>3的效应。

也就是说,优衣库和艺术家的联名行为在用户心中是物超所值的,对于买到的这件T恤,即使不穿,也有收藏的价值。如果用户对于艺术品的追求未变,那么优衣库是可以持续玩这个套路的。因为在用户心中,这就是为顾客谋福利的行为。

喜茶的联名则不符合这样的套路,以喜茶和太平鸟的联名来看,把印着喜茶Logo的太平鸟服饰穿在身上,在新消费群体看来,“没有好处,凭什么要帮它们打广告?而且这个动作看起来有点傻”。

不要以老干妈的服饰大获全胜作为案例就认为喜茶和太平鸟的联名是合理的,两者的本质和玩法都是不一样的。

我们再来看喜茶联名百雀羚和欧莱雅的操作,“内服”的食品和外用的化妆品搭在一起,顾客怎么看也是怪怪的,玩一两次是有趣,但玩多了就是挑战真爱粉的耐心了。

在筷玩思维看来,品牌联名和市场营销其实没什么区别,品牌联名和做营销是一样的,一旦玩的太频且实现不了正向的价值,那么品牌方难免会被市场贴上焦虑和才华尽了的标签。

总之,品牌联名是给市场和顾客带去价值的,要么有趣、有么有用,如果只想着赚钱和刷热度,总会挨市场的白眼,毕竟顾客不是那么好耍的,只有走心才能获得顾客赞许。

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