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“伪日系”品牌元气森林被戳中软肋?三大原罪或成更大危机导火索

筷玩思维 · 2020-08-24 15:43 来源:红餐网

在今年6月夏季刚刚开始的时候,元气森林就遭遇一波“伪日系”饮料误导消费者的风波。

据圈内人士透露,元气森林即将再次完成新一轮融资,投后估值约140亿元人民币。不过到目前为止,我们还没有看到这个不断增长和融资的新晋爆红饮料品牌对声量日渐变大的质疑有积极的态度回应。

在消费市场和资本市场不断给予的真金白银面前,这些质疑在品牌方的眼中,可能真的无关痛痒,也算不上什么了不起的问题。

但在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,也有另外一种可能,就是真的不敢回应,也没有好的回应方式,更没有办法在回应之后采取实际的改变。

元气森林这个近两三年迅速走红的软饮新品牌,可以说是新一代的国货之光了,不仅引发包装饮料领域大佬们的跟风做起注重颜值、注重“零糖”的“气泡水”,也让网红新茶饮界的扛把子喜茶跟风做起了气泡水产品,甚至带动了“零糖”股——以供应人工甜味剂赤藓糖醇的龙头股“保龄宝”9天暴涨超过60%。

但这么有潜力的国货品牌却是以日系风格出道,从一开始就把自己放在了一个吸睛但又危险的位置。因“伪日系”而爆红的元气森林,并不可能很快就因为质疑而脱去日式风格标签,因为一旦没有这个标签,它就会找不到自己的立足点,并很快淹没在浩瀚的软饮竞争市场。

那么,看似毫不在乎实则进退两难的元气森林,究竟面临着怎样的危机?让元气森林引以为傲的营销“三把刀”,或许最后可能变成了被唾弃的三个“原罪”?

元气成为“原罪”,元气森林的营销三宗罪之一:日系

无论是在天猫商城还是在超市货架,如果不去仔细辨别,消费者很可能就会以为“元气森林”是一款日本品牌的饮料。

元气森林的产品采用了日文汉字的“気”并放在了瓶身最显眼的位置,背后则赫然写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样,  这些文字和字体都设计精巧,稍微了解一点日本商品设计风格的人都会感到浓浓的“和风”。

近期频频出现在各大平台的“北海牧场”酸奶,同样是元気森林的作品。这5种酸奶产品也均主打无糖,酸奶盒颜色和形状也是一如既往的性冷淡风。

有一款名称仍沿用了日文“気色酸奶”,还有一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”,使用了日本的地名北海道,而在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中,明确标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

对进口食品特别是日本进口食品稍有认知的消费者,在这样的文字和形象的攻势下,难免都会误以为这是一个进口产品系列。其实,这个品牌是土生土长的纯国货。

据企查查信息显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年,注册地址在北京朝阳区,北海牧场(北京)乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。

但实际上,元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司,而在日本东京成立的那家名为“元気森林株式会社”的公司是由北京元気森林成立的,也就是说是自己来监制自己。同时其北京公司还把申请的诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标转让给在日本成立的分公司,以此来给身份“漂白”。

如果说,这还只是商业上的小心机使然,因为毕竟日本进口的饮品价格较高、数量也有限,对于市场来说是一个缺口,元气森林想通过日式风格的设计来占领这一块未开发的处女地。那么,在尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿,就明显有一些问题了。

据消费者反映,元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。

元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”,有细心的网友发现,这款茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。同时,元気森林推出的一款乳茶饮料的包装,其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。

这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业操作了,已经赤裸裸的涉嫌侵权,一旦被大众认定为抄袭,元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。

熟悉行业的人都知道,日本的食品工业是顶尖的,他们发明了方便面、味精,对即食食品的发明、对食物的工业化的改造都走在世界前列,罐装茶饮料市场也领先于中国。日本的无糖饮料市场非常成熟,茶饮或汽水“不加糖”的理念已经开始渗透到中国,但日本的进口饮料在国内售卖价格偏高,仿日本风格就可以占尽“日本本土品牌优势”和“国内设计运营生产优势”的两头好,这种运作模式无疑性价比更高、可快速占领市场。

但是,风险就是在“模仿日系风格”上走得太远,最终栽跟头。

元气成为“原罪”,元气森林的营销三宗罪之二:“0卡0糖”的健康概念

在抢占市场的营销策略上,元气森林的第二个关键手法就是在“0卡0糖”上下功夫,也就是去设定一个全新的概念,以此来迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。

因为有健康元素加持,再加上“气泡水”新概念的耳目一新,在便利店渠道,元气森林的零售价高达5元,这个价格并不影响销量,在烧钱布局渠道和营销之后,元气森林销量暴增。在今年的天猫618,元气森林的销量超过可口可乐,成为水饮品类榜单第一名,上半年销售额超8亿元人民币。

元气森林所面向C端的0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖,其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂,在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置,但它并不是当下最主流的甜味剂,相对其它代糖糖醇,价格和产量都更低。

实际上,无糖、低糖早已有之,可口可乐和百事可乐都推出过自己的人工甜味剂产品。在我国,除了蔗糖,果糖、淀粉糖(麦芽糖、葡萄糖)等天然糖类甜味剂也都有广泛使用。

赤藓糖醇也是非糖类甜味剂的一种,属于功能性糖醇,低热量并且不参与糖代谢和血糖变化。但是,甜味剂相对于天然糖类,在人的舌头上传输有延迟,所以不少产品也会加入果糖来弥补一开始入口时甜味的缺失。

相比之下,果糖是直接进入人体肠道内被人体所消化利用,与蔗糖一样,过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。

根据相关测评,元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以,元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”,把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章,但同时却添加热量不低的果糖,这一玩法非常有误导性。

当然,现在越来越多标注“无糖”或者“零热量”的食品中,“赤藓糖醇”在配料列表都很突出,已经成为代糖界的新贵,但是,虽然很多证据表明赤藓糖醇食用很安全,但也有部分研究发现,在过量食用时,它可能会引起腹泻。特别是和果糖一起食用时,腹泻的可能性似乎更大。

我们对代糖的了解只局限于目前的研究结果,关于代糖是否安全的研究结果在业界仍有一些争议。有些研究认为代糖对人体有一系列好处,但有些研究显示甜味剂可能会通过加快肠道对葡萄糖的转运、改变肠道菌群组成等方式来影响糖代谢。

筷玩思维认为,健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”,但这对于中国市场并不现实。元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。

元气成为“原罪”,元气森林的营销三宗罪之三:线上洗脑式推广

据筷玩思维了解,元气森林成立这3年多时间里共经历了三轮融资,分别为天使轮、A轮和B轮,其在2019年10月31日获投1.5亿元B轮融资,估值约合人民币40亿元,发展态势较为迅猛。其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”,其所称的营销以线上为主,用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL,这确实是耗费资金的。

元气森林也因此成为了一家自称互联网公司的饮品品牌。

这也归因于创始人本身,据了解,元气森林(北京)食品科技集团有限公司实控人唐彬森曾是社交游戏开发商“智明星通”的CEO,曾研发开心农场游戏,元气森林属于跨界创业。但这一代人是第一波互联网原住民,对于线上推广的“痒处”很了解。

所以,在渠道为王的饮料界,元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决,而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、京东、小红书等平台,开设官方店铺,其次是在各大社交平台展开密集营销。

因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上,如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词,可以看到有超10万条笔记,“热量”一词有36万+笔记,“卡路里”一词也有10万+笔记,可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群,每天在持续搜索关于控糖的内容和产品,自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。

除了小红书,元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖,也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草,元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。

但是,这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题,因为,软饮市场有两个特点:1)、玩家众多、巨头林立。不少品牌已经“提着三米长的大刀”奔赴战场;2)、消费者的忠诚度极低、喜新厌旧,随时都有被其它新品牌吸粉的可能。这两点就是元气森林能否凭着各种概念持续快速增长最大的阻挡。

可口可乐近日推出气泡果汁饮料“Appletiser”,该产品的主要原料为复原苹果汁与二氧化碳,主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景;以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋在去年11月推出全新子品牌“北极有熊”,也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点。

今年4月,曾经的“国牌”饮料健力宝也推出新品“微泡水”,主打0糖0脂的健康属性,并且添加满足成人日需约30%的膳食纤维。

其它软饮巨头如娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也都加入了苏打水领域的混战。

线下实体的老牌网红“喜茶”也投身气泡水的争夺,在7月12日上线“喜小茶”汽水。

依靠健康概念和包装设计上的讨巧,加之线上的密集广告营销轰炸,元气森林很快从软饮的市场混战中突围出来成为黑马,但洗脑式的营销需要大量资金支持,同时也不能营销过度、超底线而导致意外翻车,元气森林需要不断找到消费痛点、应对竞争者的围剿。

结语

和日本无糖气泡水、无糖茶饮等自己的模仿对象相比,元气森林还是一个孩子。日本的伊藤园开发出本国第一款罐装茶饮料是在1981年,而中国在1993年才有第一款茶饮料。

日本的食品工业相当强大,仅仅在饮料行业就有麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的饮料品牌。并且,在产品研发及品牌营销上,这些品牌都是世界领先,而在市场细分中,这些日本本土品牌深刻洞察到年轻人群的消费需求,把产品研发做到了丝丝入扣,甚至会招来国际巨头如可口可乐的跟风。

作为一个新晋软饮品牌,元气森林需要更多的沉淀以及对“偶像”深层次的学习和研究,在产品研发、包装设计等层面真正做出创新,而不是一味的尾随、抄袭和照猫画虎。对于在国内的营销,元气森林也需要找到平衡点,以此来避免最初的强劲发展势头因为一些关键问题而演变为后续排山倒海的抵制。

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