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经此一“疫”,商场与餐饮更是相爱相杀,这一仗该怎么打?

筷玩思维 · 2020-08-19 14:55 来源:红餐网

1月17日,国家统计局发布的数据显示,2019年社会消费品零售总额411649亿元,比上年增长8%,其中餐饮板块数据亮眼,2019年餐饮业收入达到46721亿元,比上年增长9.4%。

在40多年的改革大潮下,中国经济体开始逐渐崛起,餐饮业也在随之朝气蓬勃的发展并成为市场化程度最高、持续增幅最大的行业之一。其间的变化可谓沧海桑田,这个过程不容忽视的一条是:餐饮店从常见的街边门脸大举进入拔地而起的商场、购物中心,正成为城市商业的新主导力量。

不过,商业综合体在一线城市趋近饱和、二三线城市密度越来越高造成顾客分流明显,商场餐饮也越来越不好做,这种状态在2017到2019年已经表现的非常明显,圈内“逃离商场”的呼声也从未间断过。

而与此同时,江浙沪一带的标杆城市2019年仍在新增商场,外婆家这样的餐饮大牌则紧随其后进驻,丝毫没有要退出的意思。更多身处商场的餐饮品牌在目睹同行倒下时仍不能放弃商场,在和商场的相爱相杀中继续寻找方向。

眼下的商场,对于餐饮究竟意味着什么?

在很多餐饮商家觉得干不下去了、开始讨论“逃离商场”的同时,外婆家在2019年前后宣布要在江浙地区的6家购物中心新开门店。

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,商场餐饮关店率再高也只是整个餐饮业关店潮的一部分。不断关店歇业的同时仍有餐饮品牌排队入驻,就是因为商业综合体己成为餐饮企业从区域品牌向全国品牌发展的重要路径、餐饮企业转型的绝好选择。

靠商场店攻城略地的品牌如云海肴、黄记煌三汁焖锅等,当年从街边店走向商业综合体后铸就了崭新业绩;西贝等借助新商圈的商场店从传统大店模式转型小而美、少而精的时尚小店,也为业界所乐道。

眼下,商场和餐饮这种相互依存的关系只会更加强烈。

停车难、看天吃饭、房东坐地涨价、天天要和市政管理者打交道……这些都是临街餐厅特别希望借助商场来祛除的痛处。而对很多因政策原因失去街铺营业资格的经营者来说,购物中心甚至成了让生意维系下去仅剩的去处。此外,餐饮业态的消费频次更高,不太受电商分流的影响,能比零售品牌更快速地给一家购物中心提供新鲜感和客流。

经此一“疫”,商场与餐饮更是相爱相杀,这一仗该怎么打?

要弄清商场与餐饮的关系,首先需要梳理一下商场的变迁史。

以前的商场餐饮通常是相对高的楼层由几个大餐饮品牌承包,地下楼层则由一个集合了多个档口的类似“大食代”的美食广场组成。

随着新型商业综合体成为都市人群生活方式的一部分,顾客消费习惯偏向休闲,这些促使商场改变了引入餐饮的模式,商场开始增加独立餐饮店面的经营面积,各种以约会、聚会为场景的餐饮在商场里陆续出现,商场也在黄金楼层开始增加正餐店。

餐饮进驻不仅能丰富商场本身的消费形式,还能吸引大量人气,商场对餐饮的依赖程度不断加大,之后商场又开始倾向于招揽网红餐饮,主要目的也并非租金收入,而是为了聚拢和持续吸引客群。

以上海为例,从2011年到2020年,上海已经有20余个市级商圈,大型购物中心遍地开花并取代了百货的霸主位置,如徐家汇太平洋百货所在的十字交叉路口,美罗城、港汇、汇金、东方商厦陆续高密度地入驻,商场之间的竞争开始白热化,自然在这些商场内部的餐饮门店间的竞争也同样激烈。

即使这样,新的商圈依旧还在建设。2020年前后城郊及远郊购物中心不断冒出。兴建商业综合体的风潮也在二三线城市刮起,餐饮业自然而然收到了来自更多商场的入驻邀约,新开商场里餐饮的比重也在不断提高。于是餐饮业便有了“进商场还是留在街边”的业内讨论,然而没过多久,商场过度饱和导致的客群大分流以及各种商场“潜规则”触发了餐饮人“留在商场还是逃离商场”的焦虑。

不论如何,商场和餐饮的关系呈现的是越来越密切的趋势,基于社会化大分工,商场短时间聚集人流的核心价值和餐饮是正向促进的,必然会形成互相吸引。

餐饮店一方面需要入驻商场,另一方面也要找到匹配商场店经营的模式,借助商场的优势让自己得到更好发展,而不是掉进商场的“坑”里。

逃无可逃的商场是餐饮的主战场,这一仗该怎么打?

虽说三十六计走为上,但逃离终究是一个被动的下策,对于那些更适应商场经营模式的餐饮店来说,落入街头恐怕要更闹心。

迎战,才是积极的应对之道。

首先餐饮老板要看到的是“自身品牌和商场的匹配程度”,这也是很多品牌进驻商场前研究的各种指南文章和攻略里最多提到的。但是具体应当怎样操作?怎样去匹配餐饮店和商场?

无论哪种商场,客人的高度流动性都是特征之一,这也是餐饮店最看重的优势。

那么,首先要看的就是有关流动性的更加细节的数据或者属性。比如,流动性到底有多高?流动总量多少?经营时间内的不同时段的客流量如何?不同时段、不同周期流动人群的结构又是如何?

举个例子,处于地铁接驳、公交接驳位置的大型商场,如位于“亚洲第一大地铁”上方的南京德基广场享有了由交通枢纽带来的巨大人流量,无疑要比写字楼核心区的商场人群流动性高得多,显然交通接驳商场就更加适合能够提供简单快餐、轻餐饮的商家,以档口经营为主,搭配少量可以更加舒适用餐的小型餐厅,其提供的菜品应当是大众喜闻乐见的品类,适口性高、容易搭配、价格便宜且容易复制,因为在这样的商场顾客要求的是迅速解决吃饭问题。

相比较而言,写字楼商场则更适合匹配空间舒适、有一定品质的门店,将流动进来的白领、商务人群留住,在店中花更多的时间以此产生更高的消费。

如果是开在偏社区中心的商场,人流高峰一般聚集在下午和晚间,那么主打家庭亲友聚会的正餐餐厅就比较匹配。而如果是热门商圈的商场,就更适合搭配情侣、同学约会休闲的轻正餐、特色餐厅。

不过,这些都需要根据实际情况做更细的划分,有些商场在规划内部餐饮时往往会采取混搭模式,档口式的美食广场作为商务休闲餐饮的补充也是可行的。

提到美食广场,现在在国内的大城市如北京、上海,这种商场老搭档有被弱化的趋势,但放眼国际,美食广场在商场中的比重仍是上升势头。美食广场在商场中的价值已经比较成熟,档口和独立店面餐饮是两种互补的餐饮类型,有些较大的餐饮连锁品牌甚至可重新以档口模式(Mini店等)进驻商场,以此来降低运营成本、拉高消费频次。

匹配对商场是连锁餐饮品牌扩张的第一步也是关键的一步。不少连锁餐企在商场里得到了快速发展,典型的如呷哺呷哺、南京大牌档等等,它们几乎所有的店铺都是依托商场经营的。

在筷玩思维看来,商场的另一个属性是品牌性以及附加其上的连锁性。比如K11商场就是以艺术设计为品牌调性的商业综合体品牌,其在亚太地区的核心城市多有分布。

在这一层面上,餐饮品牌需要考虑的就是自己的独特性与可复制性。

商场有自己的品牌,餐厅也要有一个可以被迅速记忆的品牌,并能够从调性、菜品、设计呈现上都和商场相融合且不突兀。关于这一点,商场在招商时会进行针对性筛选。与商场更深层次的融合并能够在融合之后凸显独特性,这对于餐饮店其实更加关键。

商场的连锁性是指品牌商场会在不同区域、城市开出多家商场,如万达广场、来福士、大悦城、凯德广场等,连锁型餐饮商家在进驻某家商场时就需要考虑自身的可复制性,一旦能够跟随商场的扩张步伐或者区域分布比较合适就可以借助商场实现比较快速的批量开店。

此时要考虑的就是与商场的合作模式。

商场和餐厅合作的模式一般有两种:一种是收取租金,一种是收取抽成。

如果商场对餐厅按月或者按年来收取租金,通常情况下就更在意当下餐厅的支付能力,而不会太关注餐厅的发展情况。不过在这种形式下,餐厅的自主权也就会比较高,除去租金成本的每一分钱都是利润。这种形式适合已经相对成熟且对产品、客群、营销打磨的比较到位的餐饮品牌。因为如果餐厅没有能力好好经营、连续亏损,到期很可能会被商场毫不留情的清退。

如果商场采用按期抽成的模式向餐厅收费,自然就会更关心餐厅的生意是否兴隆并可能提供相应的措施扶植餐饮商户,这些就比较适合初次进入商场的餐厅。

餐饮品牌可以在开店前预先进行模拟,根据自己的预算,把一项一项可能发生的费用进行分解,核算出各个环节需要投入多少费用。比如就餐区要占多大面积、店内人员工资多少、食材成本多少、盈亏保本点是多少、考察同样面积的店铺有没有这么多的流水等等。

对于餐饮企业常常叹息的商场“潜规则”,比如“赚钱了商场抽成较高、不赚钱了被强制清退”、“一家商场好几家同品类餐饮店”、“得与商场各级管理者搞好关系”、“被强势商场绑架和忽悠,不得不在其体系下开分店来保住现有店的位置”……这些非常细节的问题就需要餐厅经营者灵活机动处理并把握一个原则:降低沟通成本、将事情往双赢的态势上扭转。

餐饮是购物体验的新王者,商场是如何看待餐饮的?

商场与餐饮相爱相杀,这和很多商业现象一样,会一直持续下去。

比如店大欺客、客大欺店。一线商场进场费需要缴纳30万到80万不等,餐饮的面积一般都比较大,按面积收取管理费的话成本更高。知名的餐饮品牌有议价权,可以拿到比其它店更低的进场费以及一些排它条款,商场招商“潜规则”就有一条:开业前先要把几家“定海神针”请进来,如星巴克、海底捞……这些也都是商业社会必然出现的现象。

即使是老手,面对新的商圈诚意满满的邀约也会出现判断失误和经营失误,如2017年2月,享誉全球的知名餐厅“鼎泰丰”成都来福士店被证实关门;兴起于商场的味千拉面也不断受到挑战接连业绩萎缩、关店不停。

在筷玩思维看来,知己知彼是餐饮店配合商场做好业绩的重要思路。站在商场的角度,可以理解一些问题,同时也可以启发一些新的思路。

1)、商场希望打造的是有真正群聚效应的美食目的地  

无论采取哪种方式向商户收取费用,商场期待看到的最终结果都是通过合理的聚集优质商户来聚集人流。这也就是为什么对于知名餐饮品牌,商场会将入场条件放宽甚至极为宽松。

成熟的商场管理者会采取比较有战略性的方法来得出合适的餐饮服务模式和组合。通常是通过数据手段加上多年积累下来的管理经验,把不同类型、不同风格的餐饮店合理聚集,以此来形成一个在商场总基调把控下的美食集群。

所以,餐饮商家一方面需要看商场有没有这些考虑、如何组合不同餐饮门店,据此来决定是否合作、如何合作;另一方面则要评估自己是否具备作为“棋子”的能力,不匹配者最好不要贸然进驻。

经此一“疫”,商场与餐饮更是相爱相杀,这一仗该怎么打?

2)、商场会不断研究消费者并使购物休闲与餐饮等服务相匹配  

“人性需求是一个商业空间的根本洞察。”

对于了解当地商业区的人口组成和顾客偏好等的消费者研究不是一劳永逸的。商场在立项和设计开发阶段会做出一系列细致的调研,以此来确定商业地产项目的可行性和招商等的实施细节。

而投入运营时一般已经是几年后了,商圈在持续发展的同时会有很多新的变化,因此需要不断调整经营策略,而且商场面对的不仅仅是餐饮商户,还有零售和休闲服务业态的商户,也需要在一定时间里持续地调整来适应、引领新的消费潮流。

这就要求餐饮商家也能充分了解自己的品牌面向的人群,明确能为其提供怎样水平的服务,有哪些特色服务来吸引商场所在商圈内的客流。餐饮经营者需要和商场充分沟通、主动匹配,有必要时甚至可以与商场共享客群数据。

3)、商场要将餐饮服务与休闲服务无缝结合  

即使近年来餐饮比重不断加大,餐饮店的引流能力愈发凸显,但商场毕竟不是一座单纯的美食城,需要与其它类型商户进行互搭。

餐饮商户的比例是有一个上限的,否则内部竞争过大不说,业态单一也会减少客流在商场内的停留时间。如果能把客人午餐和晚餐之间的时间都留在一家商场,那么客人的体验感将更加层次丰富,用餐与购物休闲相加的整体销售额也会大大增加。

餐饮是完整的顾客体验中不可或缺的一环,和购物、休闲服务类商户的组合搭配也要考虑。比如像轻餐甜点、茶饮咖啡类的餐饮品牌就可以在商场的每个楼层都分布一家,和同层的其它类型商户形成支撑;亲子早教商户聚集区域的楼层就可以搭配提供儿童餐、家庭餐服务的餐饮商户;将休闲场所(如电影院、滑冰场)和提供快餐简餐的餐饮商户放在一起并设置合理的入口和出口。

以往对于商场,餐饮和零售服务、休闲娱乐服务在一个空间中的关系是相对割裂的,而当下,将餐饮服务与泛零售服务之间关联、完美组合正在成为一门学问。对于餐饮商户来说,明确自己的属性、具备服务好目标客群的核心竞争力也更关键,因为一个商场中的一个服务区域只能对应有限的几个餐饮商户。

结语

在当下,发展城市综合体已经代表了一种趋势潮流:每座城市都要有带领其步入国际化的商业综合体,深圳有万象城、北京有大悦城、南京有水游城、武汉有世界城、重庆有龙湖时代天街、苏州有圆融时代广场……地产品牌发展已经与城市地产价值最大化正相关。这种发展趋势并不仅仅出现在一线城市,二三线城市体现的更加鲜明。

具体到某一个商业综合体几十万平方米的空间内,品牌零售与特色餐饮交相辉映,娱乐休闲、文化活动一起构建了一个完整的消费概念和生活体验,成为真正意义上的“一站式”消费中心,购物中心作为一站式消费者综合体验中心是其它业态不可替代的。

餐饮作为一个组成部分不仅难以逃离,还必须成为越来越重要的主角。位置已经摆在那里,你不做主角,就会有别人来顶上。

一些新兴势力如茶饮,因资本的加持在全国各大城市核心商场的核心位置争抢店面,老字号/老街坊中餐品牌升级转型换新貌也同样选择在购物中心加速布局。

虽然在当下的商业环境下做餐饮,活下去是首要的,没有必要一定要在流量最好、租金最贵的商场开店,但本身就适合在商场开店的餐饮企业不能一味退后,而要选择适合的商场、积极适应商场运营模式,在开店数量、进驻城市等级、进驻购物中心等级、品牌拓展活跃度、品牌创新力等多个维度上做平衡。餐企的品牌综合实力逐渐增强后,才会在未来更加错综复杂的商业综合体竞争环境中站稳脚跟。

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