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从餐饮业单品思维的失宠到品类分化的困局,这一天花板如何打破?

筷玩思维 · 2020-05-27 10:50 来源:红餐网

王东岳在“递弱代偿”原理中讲了两点小认知:一是万物的演化就是一个弱化衰变的过程,所谓的演化也就是分化;二是在整个分化演变的进程上,越原始的存在就越具稳定性,而越是(生于后期)高级的产物则越具动荡性(动荡指不稳定,生命周期短且不确定)。

由此,我们可以认为分化是自然选择时空下的阶段性产物,这是一个不可逆的必然呈现。

在筷玩思维看来,分化不止表现在生物现象上,其在餐饮业也说得通,无论我们将任何一个品类当成母体,随着其在市场经济中的发展,几乎所有品类都有一个演化的过程,包括分化、简化、弱化等。

这一市场呈现非常清晰,任何一个传统品类都能分化出一个新的品类,从新的品类又能分化出某一具体菜品,然后这个具体菜品又可以升维成一个新的品类,如黄焖鸡米饭、酸菜鱼米饭等,又如从西餐大类上分化出沙拉这一小类。

从市场进程演化的本身,也充分说明了越是简单具象的分化,其在市场的传播速度也越快,且传播速度与品类热度也呈正比关系,再之后该品类也必然因入局门槛被打破而陷入消亡/即将消亡的状态。

这也似乎应验了“越是(生于后期)高级的产物就越具动荡性”的说法,那么,越是极致分化就越容易消亡,其到底说明了什么问题?是分化的尽头就必然是消亡还是分化的思维与路径有误才导致了最终的品类困局?

基于以上,我们似乎得重新解析“品类分化”这个概念了。

从三个具体象限解读品类分化,其就是一个简化和弱化的过程

在筷玩思维看来,既然要思考分化的终局,那就得先弄清楚分化是如何产生的,其又有哪些重点等。

1)、基础设施的“纵向简化”是最初始的分化,其目的是细分客群

品类分化要从基础设施的简化说起。

同样经营一个菜系,小店的厨房总比大店的小,于是这个业态的菜品数量也要比大店的少,甚至可以说,快餐就是正餐的简化版。

最开始的分化是一个递弱的过程,由于小店食材少、菜品少,价格也自然降了下来,在市场中,菜品数量递减,菜品价格的降低也自然导致了服务的不同,更造成了消费客群的分层。

我们可以看出,分化就是简化,也是品类分化市场的一个常用方式。

市场也总是告诉我们,分化是没有终局的。以西北关中菜为例,开个500平米的大店,大多是正餐;开个50平米的小店,大多是快餐;再到10个平方或者一个小推车的业态,大多就是小吃了,如单一的肉夹馍、凉皮等专卖店,这时候,整个品类是以纵向为主的整体递弱简化式分化。

2)、基础设施的“横向简化”是第二种分化,其目的是细分市场

我们将正餐到快餐再到路边摊的直接简化当成是纵向的简化式分化,其终局显而易见,就是价格、菜品数量和体验层级的持续递弱而已。

当最初始的简化式分化走到底部的时候,就会引起分化行为的反弹,这时候就出现了第二类分化,以品类自身为原点,向左或者向右的再次细分市场行为,我们称之为“横向简化式分化”。

500平米的大店是正餐,那么100平米的小店就必然要是快餐吗?有些创业者可不这样认为,于是就新生了一些100平米小店的正餐业态,同样是正餐,同样的服务和体验,唯独简化了菜品数量而已,但也正因简化了菜品数量,才提高了上菜和服务的应答速度,由此,市场再一次被细分。

3)、基础设施的“交叉简化”是第三种分化,其目的是提供“交叉体验”

无论是横向简化式分化还是纵向简化式分化,其行为都可以用一个市场认知来总结,那就是便宜无好货、好货不便宜。

众所周知,市场经济的一大关键词就是“但凡可以被定性的,总会被后来者打破”,这也必然出现了第三种分化:以两个市场机会为线,划出一个新的交叉点。

当市场分化了正餐和快餐的各种门店时,后来者不一定会循规蹈矩。他们想,凭什么100平米的正餐/快餐就要压缩体验?于是就出了一个新的业态,它从正餐和快餐中间切了一刀,可以叫性价比快餐,也可以叫性价比正餐,之后市场进一步分化,出现了正统的性价比正餐和正统的性价比快餐之分流。

再之后,市场也仍有一些新的简化式分化行为,如从传统品类到新品类,又如从现有品类的正宗化等,而无论是往前走式的创新派还是往后回溯式的正宗派,几乎在所有升级迭代的过程中,总有一些菜品是无法被重构的,这时候,有所选择也造成了原有品类的简化需求。

从市场看,最明显的分化案例可以从肉夹馍、黄焖鸡米饭、麻辣烫等说起,这是以原有品类为母体直接造出一个新品类的市场呈现;而最有意思的分化要从火锅说起,如有些主打毛肚、有些主打鸭血、有些主打肥肠,但实际等顾客进店,却发现菜品和价格等消费方式其实没有太大的改变,这个细分简化改良的土壤不是品类自身,其分化的是顾客的思维。

在筷玩思维看来,最有意义的分化要从水饺说起,从最早的猪肉白菜水饺升级出虾仁水饺,再到海胆水饺等,不出意外,未来还会有更多新奇的产品出现……

那是否可以这样认为,简化式分化即“市场之正义”?

单品思维属于新餐饮思维,也是高级思维,那这种分化行为到现在是否还受宠?

简化式分化既是新餐饮思维,又是高级思维的产物。

如果市场不是如此重视分化,那就不会有榴莲披萨、海胆水饺等此类新餐饮品类的密集浮现,甚至可以调侃地说,正是竞争推动的简化式分化,才有了今天的餐饮盛世。

1)、残酷的事实:一个行将衰弱的品类,无论其变与不变,基本都影响不了大局

黄焖鸡米饭曾经是一个超级火爆的品类,它甚至漂洋过海成为了一个国际品类,问题是:今天还有人愿意以黄焖鸡米饭为创业项目吗?

我们从市场看,黄焖鸡米饭这个品类并不是因为不变才被市场淘汰的,它从酱料、食材、结构等方面早已有多次升级,而残酷的是,无论这个品类有变化还是没有变化,依然不能阻止它的日渐衰落。

2)、生于文化自信又败于文化困境,炸鸡品类的尴尬境地

再看炸鸡这个品类,它有两次高光时刻,第一次是西式快餐文化的崛起,第二次是韩国炸鸡文化的爆发,其在爆发时刚好又借助了互联网餐饮的风潮,不可否认的是,炸鸡曾经也是一大网红。

各类美式炸鸡品牌、韩国炸鸡品牌的阶段性爆发,整个市场基本有目共睹,还包括“叫了个鸡”的商标事件。再从当下看,炸鸡这个品类也步了“黄焖鸡米饭”的后尘。

而这样的案例比比皆是,如沙拉、小龙虾、炒冰、烤肉拌饭、驴肉火烧、酸菜鱼米饭等,更如之前流行的小而美、大单品思维,这些在当下也基本属于失宠的状态。

3)、简化式分化带来的必然问题就是红利成了不可再生资源

首先回看黄焖鸡米饭的衰弱进程。这个一个典型的简化式分化案例,也是一个弱化式的演化行为。

从优点来说,黄焖鸡米饭是一道完整的菜,其有荤有素、有饭有菜、有酱有汁,基本解决了顾客一餐的基本需求。用这道菜开餐厅,该品类还有三点简化式优势:一是以标准化为先,不需要厨师也能出品;二是食材的普适性,全国都能布局;三是菜品的普适性,任意品类的餐厅都能加入这道菜。

正是因为简化/弱化的设计,带来的后果也很残酷,入局者突然暴增,品类的红利也一下子被捞空。用通俗的话讲,就是简化/弱化的设计打破了品类的入局壁垒。

只要入局壁垒被打破、品类红利消亡,那么这个品类自身无论如何挣扎,也根本改变不了日渐衰弱的终局。

4)、任何依赖于竞争的产物,随着竞争环境的变化,其也必然消亡于竞争

这个话题我们分为三层来看,第一层以炸鸡为例,第二层来谈黄焖鸡米饭和酸菜鱼米饭,第三层来看看复合品类。

①生于文化而又败于文化的炸鸡

中国人对于鸡肉的爱好不在于炸,除了广东,其它地方的国人基本没有吃炸鸡的习惯,虽然有广式炸鸡这一品类,但广东人也很少吃炸鸡,原因很简单,因为比起炸鸡,广东还有更多的美食。

炸鸡的第一波浪潮起源于麦肯的文化收割,第二波浪潮兴起于韩国文化的进击,在那个阶段,国产品牌基本被国际品牌压着打,国民包括创业者都有一种西式膜拜的心态,但之后随着我国餐饮市场迅速崛起,瞬间冲破了美式文化和韩式文化的思维遮蔽。

由此也必然让炸鸡这一品类跌落神坛。

即使不谈文化属性,从炸鸡这一产品看,它也是极度简化的产物,不仅产品数量简化、产品操作简化,产品搭配也做了简化,对于这类产品,它确实很容易被市场淘汰。

②酸菜鱼米饭虽有品牌化创新,但更证明了其越高级,就越飘摇

黄焖鸡米饭从鲁菜选了一个产品,之后迅速在快餐品类走红,和炸鸡对比,黄焖鸡米饭解决的是正餐的刚需,从产品的搭配也能看出其虽简化,但也是一个完整的产品。不过,即使黄焖鸡米饭早前虽完整且受宠,但之后的故事,大家都知道了。

再到酸菜鱼米饭,初期时两者的产品逻辑是一样的,但它比起黄焖鸡米饭,其有了两点升级:一是食材的创新和菜品可操作性更明显,二是比起粗放的前者,酸菜鱼米饭的入局者们几乎集中“品牌化”。

黄焖鸡只有一个产品,而酸菜鱼米饭却有多个口味,但有趣的是,酸菜鱼米饭比起黄焖鸡米饭、炸鸡,其生命周期更短(酸菜鱼米饭从爆火到无人关注,不过2年而已,几乎是一个最短命的爆红品类)。

③如果单品思维式分化是绝路,那么回归大杂烩可能是一条通天大道么?

传统餐饮时代的单品经济几乎只有一个表现形式:地摊。

新餐饮时代的单品经济在2014年左右最为受宠,一度还被摆上了台面作为批评大杂烩的案例,与此同时,在多数一线城市,由于管制等原因,地摊经济几乎一落千丈。

去除了传统的因素,我们甚至可以说,单品经济就是新餐饮时代的产物,但数年受宠后,多个细分单品如沙拉、小龙虾、酸菜鱼米饭等的市场经济几乎均被证伪。

再从2017年之后的餐饮市场,我们看到了大多单品思维的门店几乎集中向初始大杂烩时代迈进。

以沙拉为例,这个品类火起来后,市场上的沙拉单品店在全国遍地开花,也让很多与沙拉无关的门店,如港式快餐等都加入了沙拉这一产品;再到小龙虾,在这个品类最鼎盛的时候,无论是饺子馆、川菜馆、烧烤、汉堡披萨店、快餐店等,基本都能在菜单上看到小龙虾这三个字。

如果我们当下再看那些早期专营小龙虾的品牌,就能发现它们早已大有不同,正常操作是加入了大闸蟹等河海鲜,而非正常操作的门店还加入了卤味、汤锅、泡饭、烧烤、炒饭等产品。

又如黄焖鸡米饭早期加入米线,当下还加入了小炒、小碗菜、汤品等选择;再看酸菜鱼米饭,大多门店都几乎不再单营鱼这一品类了,普遍加入了炒饭、卤味、汤面、甜品、披萨等产品……

分化的天花板已被触及,一味分化必然走向灭亡,唯有刹车重新探索才能找到出路

一个残酷的事实是:无论单品思维的品类变与不变,无论保持原状还是成为大杂烩,这都止不住该品类热度和门店业绩的持续下滑。

从这个思考上,我们也可以得出一个结论:单品思维不会是市场的终局,大杂烩式转型也同样不是。

这时候,我们要重回品类分化这个概念,既然分化就意味着简化,也意味着核心竞争力的下滑,但为什么会有分化这样的产物?

1)、什么样的分化才是长命的分化?

王东岳讲,越低级的演化越稳定,而越高级的演化就越摇摆。

套入餐饮业,整个餐饮品类的分化历程也能充分说明这一点。

在大品类的分化路径上,从正餐分离出快餐,再分离出路边摊,这三大业态至今依然基业长青,再到细化的交叉分化,从正餐到性价比正餐,从快餐到性价比快餐,从路边摊到品质化路边摊,这多个演化也稳固至今。

这完美证明了:能活下来才是“真正的好物种”。

再到当下,从一个菜系提炼一个菜品,然后将之单独发展成一个新的品类,这样的分化越到后期,其衰败速度越快。

为什么会这样?

我们来做对比,以鲁菜为例,从传统鲁菜到新鲁菜,这是一个长命的分化(起码当下还是,这个例子换成粤菜、川菜等结果都一样),而从(传统/新)鲁菜拎出一个黄焖鸡产品改良成黄焖鸡米饭,这居然成了一个短命的分化(起码当下黄焖鸡米饭确实有弱化的迹象)。

两相对比,区别很明显,无论传统鲁菜还是新鲁菜,只要挂的是鲁菜这一大品类的招牌,消费者基本无法判定该餐厅到底经营的是什么(指的是细化的菜品),由于鲁菜是一个大类,无论创业者如何选品,基本每个不同的鲁菜餐厅都有不同的菜品,比如说招牌菜不一样、价格不一样、呈现不一样、菜品数量也不一样等。

在市场中,基本少有人会将专营黄焖鸡米饭的门店称为鲁菜餐厅,因为它很具体,具体到顾客不需要知道它到底出自于哪个品类。

困局就在于极其细化、极其具象的品类,它在正向迭代的发展路径上没有文化母体可借用,而不细化、不具象,只是一个大类的品类则有更高的操作性,于是后者活了下来。

我们可以提炼一个要点:分化的终局最好只分化到大品类这一维度,如果要继续往下走,带来的就是品类的弱化,而弱化就必然将品类带入衰败的终局。

有意思的是,这个要点甚至不需要用论据来证明,因为市场的确是按这个路径走的。

2)、分化就必然等于简化?也必然等于残化?

在这个维度,我们来探讨一个老生常谈甚至都被定性的话题:火锅到底有没有具象到产品的小分化(指的是从鲁菜到黄焖鸡米饭的这一类分化)?

业内公认火锅是有小分化的,如毛肚火锅、腰片火锅、掌中宝火锅等。

但如果按原有的逻辑通道看,火锅品类小分化这一事实并不存在。

比如说毛肚火锅,经营者不可能只上一个锅底加毛肚,然后再把其它菜品都砍掉;腰片火锅也不可能只是吃腰片。经营者自己也明白,如果真这样操作,门店也不可能生存。

也就是说火锅品类绝对没有具象的小分化,品牌们只是将做得最好的产品拎出来放在招牌上而已,再具体些看,火锅品类的分化只有两种:一是大的分化,如川渝火锅和粤式火锅等;二是在大分化的基础上,将某一产品拎出来让传播更具象而已。

如果以火锅为案例,我们可以看出,好的分化基本不做具象的小分化,转而从大品类的大分化入手,这样做的好处在于有一定的文化母体、有一定的品类库,更有可想象的空间。

重要的是:这个操作给了顾客充分的自主选择权,而不是细分品类式的一刀切。

PS:需要注意的是,小龙虾类餐厅当下的改良,如加入很多没有品类契合度的产品,这个行为和品类细分没有关系,和“品类结构化回归”也没有任何关系,根源在于品类/产品契合度不达标。

3)、健康的分化模型是什么样子的?

通过三个案例,我们来看新兴分化的一些呈现。

第一个案例叫“Hao Noodle”,原意翻译过来就是“好面馆“,这个分化挺有意思,其直接开辟了一个名为“好面馆”的分类。

核心品类就是面,在面食的选择上,这个品牌提供了什么是好产品的筛选,再搭配炖菜、小菜、点心、包括葡萄酒等饮品,也就是说,该品牌以面食为主线,构建了人们应该吃什么面,吃面的时候应该搭配什么小菜和饮品的消费生活文化。

第二个案例叫“荷塘”。看不懂的人可能认为它是一家大杂烩餐厅,但实际上,这是一家中餐融合菜餐厅,概念是“在荷塘遇见故乡”。

每个人都有故乡,每个人都对故乡有不同的美食喜好,这就成了荷塘落地的文化基础,也就是品类可操作性。

第三个案例我们用茶饮这个大类来讲,在春夏秋冬等各个场景,15元一杯的奶茶和15元一份的炒粉,基本大多数人都会选择奶茶。更甚者还在于:奶茶店可以经常更换菜单,换得越勤顾客亲密度越高,而炒粉店一旦换了食材,顾客立马说味道变了……

基于以上解析,什么是好的分化,整个分化行为如何操作,答案就很具体了。

此处我们再提炼一下品类分化的三大核心:

①从大环境来说,分化是一个演化的进程,更包含了弱化和简化。

②分化可以分为长命简化和短命简化,越基于原始的分化其寿命越长,越基于具象弱化的分化,其寿命越短。

③分化的路径和演变方向是可以被设计的,而且其有一定的路径依赖,分化路径设计决定了分化品类的寿命。

最终,整个市场也证明了:唯有非具象的大品类分化、保留品类文化母体的可操作性、给与一定的品类想象和顾客自主选择,这才是唯一健康的分化模型,更重要的是,即使简化和弱化也包含在分化路径上,但唯有将分化行为去除对简化和弱化的路径依赖,整个系列的分化行为才能长时期被市场接受。

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