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从入驻评估和引流获客的维度,谈谈商场餐饮的那些事儿

筷玩思维 · 2020-05-19 18:03 来源:红餐网

据公开数据统计,2017到2019这三年的商超综合体存量数据连年上涨,其年均增长数在900座以上。更重磅的信息还在于:2020年全国拟开业的商场将达1370个,预计总体量为1.2亿㎡……不得不说,商场综合体的存量数据将继2017年之后又一次被刷新。

持续增长是市场的常态,更源于连年增长的餐饮市场,而我们从实际情况看,餐饮行业从2019年至今的现状却是大品牌们扩展放缓,新品牌、副牌逐渐大规模面世,加上商场存量的爆发,包括存量爆发带来红利下滑等问题,这也意味着越来越多的餐饮品牌开始思考,到底要不要入驻商场、进入商场是否有其它未见的思考等。

本篇文章从商场综合体存量和增量的爆发、以餐饮品牌评估入驻和引流获客的维度,来谈谈我们对商场餐饮的一些基本思考。

评估自己是否适合入驻商场,得从立体竞争思维开始

街边店和商场的餐饮业态是两个不同的逻辑,前者是平面的,而后者是立体的。

最明显的区别在于商场到店更曲折,如在街边店,直接报个地址就能到店,而如果在商场,还得分区域,即使明确知道某家店在B1,如果不熟悉路线,顾客还得一家一家地找过去。

此时店家还得担心,潜在顾客是否会被其它商家截流,比如说顾客明明要去三楼的星巴克,结果却进了二楼的瑞幸。又如都在三楼,顾客明明要去海底捞却因为绕路而进了小龙坎。

还有另一种情况是:当顾客不知道自己要去哪个品牌用餐时,他们基本习惯去看指示牌,这时候,流量全往知名品牌那边去了;再者,人总是好奇的,大多顾客不把所有品牌逛完他们就下不了决定,而当顾客走累了,他们总是忘记了最初的选择。

这便是商场餐饮与其它业态不同的地方,对于餐饮老板来说,要不要进商场,看的就是自己能否在立体竞争中突围。

一些老板可能还有一个很“传统”的思维,比如说自己是一家弱弱的小火锅店,那么进不进商场呢?这类老板只思考一个维度,那就是跟谁在一起?

大多火锅老板认为,如果隔壁是海底捞,那么无论花多大的代价也要进去,因为一来客群精准,二来相当于买了一个广告位,还能蹭蹭大佬的余食。

那上述这种做法是否可取?

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,一是对商场体量的评估,如果一层楼只能养活1.5家火锅店,那么多了一家,两家店就都不好过,起码弱的一方必然出局;二是商业模式、抢客能力、体验留客的对比,如果趋同,则看客群体量,而在立体的竞争模式上,模式趋同或者仅是一般差异化也必然是弱者出局。

总之,进不进商场看的就是品牌方有没有立体竞争的能力。

那什么是立体竞争能力?从入驻商场的维度,基本看商业模式和品牌认知度这两个方面,简单说就是餐厅能不能自引流,有没有现场抢客的本事。

餐厅进入商场里经营,得先假设顾客是理性的

在市场经济中,无论平面竞争还是立体竞争,它都是一个动态化的过程,即使某品牌早前能在平面竞争中胜出,也不一定代表能在未来的立体竞争中活下来,唯有动态性的科学评估才能揭开最终的答案。

我们再来谈谈商场餐饮与街边餐饮的差异化。

为什么早餐店不建议进入商场?这是被“路程”所限定的。消费者更多考虑便捷,他们不太愿意多走几步路,更重要在于场景不对。但也并不是说便捷类餐饮就不能入驻商场,比如只是买个包子的行为,消费者在路边就可以完成,那这类品牌进入商场内部则连存活都是问题。

这时候带出的第二层思考是:如果你的商业模式和街边店没什么区别,那最好也别进商场,也就是说,对于一些连着街边店的商场,品牌方要评估的不仅是能不能在立体竞争中胜出,还得连带思考周边的平面竞争环境。

所谓的综合评估并不是说街边店有西贝,那么西贝就不能进商场,更不是说某品牌在街边店打不过西贝,那么这个品牌也不能进商场。

我们且先将商场餐饮的消费分成两种情况:一是即兴消费,二是理性消费。

在即兴消费方面,消费者有两个评估维度:一是这个品牌我是否认识?对它感觉如何?二是假设不认识,那么该品牌能否引发顾客的好奇心从而带动消费?

前者指的是品牌认知与口碑,后者指的是体验门槛与品牌亲和度。

理性消费则千人千面,此处来谈两种较为常见的理性类型:一是凑合式理性,二是评估式理性。

举个例子,比如说A本来要吃海底捞,结果发现排队过久,于是对火锅也失去了兴趣,最后退而其次进了麦当劳;B本来要去绿茶餐厅,结果电梯太难等,于是进了另一家并不认识但可能感兴趣的同类餐厅;这种求而不得最终退而其次的备胎选择就是凑合式理性,需要注意的是,顾客即使再凑合,他们也不会选择综合设施不达标的品牌,更不会选择本就不感兴趣的餐厅。

评估式理性指的是综合选择,在这里就没有凑合理性,以吃火锅为例,顾客心中早有多个选择,如果A店去不了,那就去B店,如果火锅吃不了,那就吃中餐,在中餐又选择哪几个品牌等,对于此类顾客来说,如果某个商圈没有可满足的消费,他们就会换一个商圈,而不是凑合消费。

无论理性消费还是即兴消费,整个立体竞争更考虑的是品牌的质感,要么有知名度和品牌力,要么就要有现场的带客能力。

此外,还有一个问题值得关注:讲究品牌质感和现场带客能力,这是无法通过短期营销来胜出的(营销获客最大的问题就是不可续,无法解决长期消费行为)。

品牌入驻商场后的重点思考:如何通过广告来引流

在引流的思考上,如何塑造品牌质感,如何做营销,如何打造知名度和品牌力,这些不在本篇文章的探讨范畴,此处探讨的是已经入驻了商场的品牌如何从广告的维度解决引流问题。

1)、请注意:重复式洗脑文案过时了!它是各大情境莫大的浪费!

举个例子,成都有一个火锅品牌叫袁老四老火锅,其品牌标语为“一生只做这一锅”,那么,不认识这个品牌的人看到“袁老四”有感觉吗?

“一生只做这一锅”有信任度吗?“袁老四”这一生有多长?做了多久了?到店应该吃什么?消费者基本一无所知,这时候,该品牌被跳过的可能性极大。

小龙坎有一句很自信的话,“总有一天你会来吃”,在大多数人看来,这是建立知名度之后的“划地盘行为”,但这句话除了拨动人的好奇之外,根本就没有解决消费理由这一回事儿(小龙坎需要不需要解决消费理由,这是一个见仁见智的问题)。

再看金翠河香港烧鹅餐厅,其标语为“吃烧鹅,金翠河”,还写明了“13年专注烧鹅,成渝18家门店”的小标语,这个语境就很具象。但是,这很明显是“传统洗脑式广告”,其多次重复烧鹅这个独一标签。

其它类似案例还包括鹅夫人的标语,“鹅鹅鹅,鹅夫人”。

我们知道,在传统广告时代讲究的是重复,在坚贞如一的80后的那个时代,商业品牌匮乏,可能多重复几遍,这个广告就深入人心了,所以华与华、叶茂中等最擅长讲15秒的广告时间,最好重复三次或者三次以上的品牌名/品牌核心。

典型案例就是脑白金,他们说,消费者烦了没关系,他们买的时候能想起来就好了。

套入餐饮业,这是莫大的逻辑荒谬!一是你凭什么和脑白金比?二是零售业和餐饮业怎么可能100%对等?

最明显的差异为:大多数人可能说不出脑白金的竞争对手,而说起任何一个餐饮品类,哪一个不是对手林立?也就是说,脑白金的竞争对手只有不认识脑白金的人,而餐饮业的对手却是千万个脑白金。

再者,对于吃这个东西,一个不爱吃榴莲的人,你重复一万遍榴莲好吃也没用,无论他讨厌还是不讨厌,反正就是不买(脑白金可以送礼,所以无关自己喜欢不喜欢,餐饮大多讲体验,较注重个人喜好)。

更要命的是,大多餐饮品牌在走街时代一套标语全通用,就连进了商场,在多个广告场景也是一套标语打天下。

比如说西贝,在电梯广告是“闭着眼睛点,道道都好吃”,再到商场横幅、户外广告、楼层广告甚至到菜单,基本都是一个模板,都是“闭着眼睛点,道道都好吃”。

这个情况就等同于:一个人拿着一把绝世宝剑,但它永远只会一招,连三板斧都没有。

2)、商场引流广告的情境有何不同?又该如何逐层突破?

在筷玩思维看来,所有的餐饮广告得注意一个事实,饭点时刻是获客的最佳时机,在这个时候,应该用成交类型的广告,而在非饭点时刻,核心是品牌宣传。

①住宅区电梯广告

大多知名品牌最容易犯的错误,就是总喜欢把自己当大牌,总以为别人都认识它。

有一次在电梯里,西贝的电梯广告播放着“闭着眼睛点,道道都好吃”。

有人惊讶地说,“哇,西贝”,另一个同伙不屑地说,“什么是西贝,还道道都好吃,吹呢”。

同伴没有宣传西贝的义务,他闭口不言,直到走出电梯,另一个人依然不知道什么是西贝,也不知道西贝是什么菜系。

如果是80后,看到了A广告,第一次不认识,第二次看到了A广告,假如还是不认识,就因有了重复,那么当看到A店,他可能会进去试试。

而在90后和00后这里,看到了A广告,第一次不认识,第二次看到了A广告,还是不认识,即使有了重复,即使看到A店,他们也几乎不会进去。

为什么呢?因为品牌方都没有讲清楚自己是谁。

再打个比喻,80后年轻的时候,在路上遇到陌生人,可能聊几句就能去对方家里喝酒,而90后和00后,他们的思境是这样的:抱歉,和你没那么熟,请和我保持距离。

这就是时代的差距!因为只有90后和00后才从小被教育,不要和陌生人说话!

在新生代看来,“闭着眼睛点,道道都好吃”和“I love U”能讲清楚西贝是谁吗?肯定不能,包括“鹅鹅鹅,鹅夫人”,不知道的,还以为是动画品牌呢。

当然,需要注意的是,如果一个品牌有实力,那么口号怎么写,是否写浪费了,这些都不重要,而一个不好的品牌,一旦写不清自己,则必然没有好的结局。

在筷玩思维看来,如果受众过广且只是打造品牌认知的话,那么广告还是要有广告的样子,如西贝的电梯广告可以改为“自我介绍”,讲清楚自己是什么菜系、招牌菜是什么、人均客单价多少、环境怎么样、在哪里有门店、距此最近的门店在哪儿、如何联系等,这一来,无论顾客是否认识西贝,基本都能一目了然。

②商场户外广告

户外广告分两种:一是静态广告,如打印画面;二是动态广告,如LED屏幕。

还是那句话,人们只有在饭点才对餐饮品牌更加关注。

比如说金翠河的“吃烧鹅,金翠河”、“13年专注烧鹅”这类打在静态广告上是没有问题的,但这句广告词有一个场景限制,那就是不吃烧鹅和不认识金翠河的人基本对此无感,换句话说,这个广告立一百年,不吃烧鹅的人还是当没看到。

而且越是后期的商业竞争,就越关注陌生引流效果。也就是说关注的是陌生人而非粉丝,简单说就是增量比存量重要。

金翠河有两个标签:一是烧鹅,二是港餐,于是在静态广告上,除了烧鹅,还可以打上“餐厅XX道港菜”等此类信息,同时能标明楼层信息最好。

要知道,人们对于一个品牌可以容纳两个标签,如果品牌方只打一个,那么消费者就去记忆别的品牌了。

动态画面广告的可操作性则更高,如非饭点时注重自我介绍,而在饭点时则注重消费理由,如消费什么、怎么消费等。也就是说动态广告最好是分时段有不同的演示,这才能物尽其用。

此外,商场还有竖幅广告和指示牌广告,这方面基本以引导到店消费为主。

从顾客端谈谈餐饮品牌入驻商场面临的立体竞争

我们此处将消费者的心理历程列出来。

1)、顾客去商场买衣服,恰好到饭点,于是想找一家店消费,这时候他大多会去看商场的指示牌,从中找自己喜欢的、认识的或者感兴趣的店消费。  

这时候比拼的是商家的知名度和商家能否讲清楚自己,等顾客进了商场,这时户外广告就没有效果了,此时比拼的是之前是否有某些品牌认知、是否有喜好的品牌,如果没有,那么陌生品牌则看商家起名的艺术与技术,包括门口是否有迎宾、迎宾是否给路人展示菜单、能否用菜单和环境来吸引顾客进店等。

现场感很重要,如果一家店没什么生意,服务员无精打采,灯光昏暗,潜在顾客一看,这家店和我家楼下的差不多嘛,该店在商场这个情境下是不可能有到店行为的。

2)、顾客要去吃麻辣烫且有了指定的品牌。这时候看的就是同门店的抢客能力了。  

假设顾客事先要去的是更有名头的品牌,那后来者就得玩花招了,如福客麻辣烫的鲜蔬菜,当顾客对比了区别后,他们自然就知道应该去哪一家。

所以说,如果你是后来者,你比大佬强且能现场演示差异化,那肯定建议和大佬靠在一起,只要是商业模式上的差异,就不用担心被抄袭,餐饮业船大难掉头的案例最多了。

3)、顾客在饭点看到一个商场,假设一是不知道该商场有哪些品牌,二是不知道自己想吃什么。  

这时候看的就是展示了,一是广告展示,二是现场展示。

从实际情况看,大多商场基本在一个广告位上展示多个品牌,如通过商场的规划,将同一楼层且同一人均的品牌包括品牌广告聚在一起,这时候,商家在做广告展示的时候就不应该只是简单的自我介绍而已。

请记住:商场广告的作用不是讲清楚自己,而是帮顾客做决策,从而主导消费。

假设日料、中餐、火锅、面食这四个品牌同位展示,在这样的情境下,身处其中的品牌的广告得做好两个要点:一是如何让顾客选我这个品类?二是顾客凭什么要选择我?

比如说顾客要吃火锅,那么西贝的“闭着眼睛点,道道都好吃”是没有用的,它只解决了为什么吃西贝这个问题而已。要在选择中胜出,就得先在广告上做好展示,如让顾客看到莜面、大骨等西北风情,先让顾客进入品类赛道,再讲清楚品牌优势,让顾客产生好奇心,继而才能起到引流的作用(如果要引流,位置信息不能少)。

当顾客在广告位看到某个品牌也决定到店的时候,这也并不意味着100%能达成交易。

要知道,从顾客决定消费到确定消费的时候,他需要走一段路,这段路有无数个可能会导致其做出另外的决定。

即使到了店门口,品牌方还需要做一些加强,如明档厨房是否能从门口可见、招牌是否足够清晰、门口是否有迎宾等,这些都是决定因素。

对于其它品牌来说,即使顾客心理有了指定消费,在他还没有进店前,现场是最能抢客的一个环节。

总之,随着商场存量的爆发,越来越多的餐饮品牌会涌入商场,在整个环节的思考上,进不进倒不是问题,问题是如何在立体的竞争环境下获客、解决顾客到店的问题。一旦顾客进了店,接下来就是常规的服务和唤醒问题了。

由此看,立体竞争能力将是未来品牌方们扩张与开店的核心。

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