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茶饮品类陷阱:红海还是蓝海?了解茶饮品类前世今生才知道未来

筷玩思维 · 2020-05-13 16:02:59 来源:红餐网

品类咨询创始人唐十三、谭大千、郝启东(人称品类三剑客)每次的聊天都是赤裸裸的直面问题根源。有些观点就像是在烧的滚烫的油锅里浇上了一勺冷水,刹那间,飞花似溅、一片炸裂的脆响。

这个市场做什么都容易,也不易!容易在于人们需求的坚挺正处在有史以来的历史高点。而不易,是因为虎视眈眈的对手比比皆是,充斥着细分领域的每个环节!今天我们就来透过饮品市场看看企业面临的那些坑。

我们暂且抛开短暂的疫情特殊时期,着眼于中国经济处在一片祥和的竞争秩序中。

每个商品追溯其根源,必定能够发现它在历史线中留下的痕迹。因为人类源初的需求就是吃穿住行,而一切都在此基础上渐渐分化延伸、优胜劣汰,逐渐形成了今天市场上玲琅满目的商品。这个最原始的需求早已经裹挟着浓厚的民族文化与民族情感深入人心,比如消费者接受什么、排斥什么,答案就潜伏在他们的心智中,像即将破土而出的种子,经过阳光雨露的轻轻撩拨就会立刻破土而出。而品类咨询的工作就是帮助种子寻找到那个临界点,使它在自然环境中生根、发芽、开花和结果。

品类的入手观点:深入历史线,抓住早已潜伏在消费者心智中的共有需求。

这是什么意思呢?可以简单的解释为:我们不搞大创新,不去做教育市场的赔本买卖,把好钢用在刀刃上。

深入历史线

我们先来研究一下中国饮品的历史线吧。

据历史记载,饮品的最初源于汤药,古人为了治病把各种药材放在水中煎服,可是大家都喝过中药,良药苦口,那难以下咽的苦涩味道,几乎没有人会联想到,几千年后的今天,它能逐渐演变成全世界人民都喜爱的各种饮料。今天,饮料的属性不仅仅是解渴,更多的是赋予我们的休闲、时尚的生活方式与快乐的感受。

茶和饮品的历史演变

茶圣陆羽在《茶经》里记载:“茶之为饮,发乎于神农氏。”人们最初品饮茶叶的方式是咀嚼鲜叶,而且茶叶的最初应用形式是药用,也常作为祭祀用品,产量非常少。此后,茶叶的利用方法进一步发展为生煮羹饮,也就是把茶叶煮成羹汤来饮用,有点像现代的煮蔬菜汤,又有点像粥,因此也被称为“茗粥”。《晋书》中有言:“吴人采荼煮之,曰茗粥。”茶饮从唐朝时期已经鼎盛,在经历不同地域漫长的文化演变和工艺创新后,形成了带有不同地域特色的制作工艺和习俗。

茶饮在人们日益刁钻的味蕾考验与纠正下,逐渐走上了一条健康、时尚的迭代路径,并分化成两条上升的文化曲线,一条以茶文化为代表,另一条以饮品为代表,各自在中国大陆上开始茁壮成长。

纵观历史线:唐朝年间,五色饮、五香饮、四季饮……多种饮品盛行于世;到了宋朝年间,茶饮已经具备了当今市面上几乎全部饮品的历史雏形;魏晋南北朝时期,茶饮在士大夫的影响带动下,被赋予了重要的社交属性。从此以后,这片神奇的东方树叶深深的根植于民族文化中,它迅速发展、壮大,伴随着丝绸之路,敲开了世界的大门。

随着茶文化的兴盛,多种多样的制作工艺、玲琅满目的茶具也随之兴起,因茶文化中独特的社交属性,茶饮对品茶环境的空间感、雅致感也越来越讲究,同时茶点也越来越多元化,这一切都构成了现代茶文化中不可或缺的重要组成部分。

问题:研究历史线究竟为了什么?

解惑:历史线中记载着许多重要的节点,这些节点里暗藏着人们的重要需求,不仅如此,还要看这个历史节点究竟推动了什么的发展。历史线中,人们对茶饮文化的社交需求成就了今天茶饮市场中的奈雪、喜茶。

近代茶饮的市场挑战

万物皆可配茶,仙踪林就是一个典型案例。仙踪林的秋千座椅、独特文化深受国内消费者喜爱。当年星巴克咖啡准备进入中国市场时,把仙踪林的定价体系作为参考,外来的强势文化威压给当时的仙踪林造成了巨大的文化冲击,导致仙踪林对自己一度产生了怀疑。很多中国企业在面临巨大的考验时往往容易动摇自己的立场,怀疑自己曾经的定位是否出了问题,从而造成品类特征失焦。

品类观点:品类特征失焦,会直接导致品牌识别度下降

仙踪林在经历了一段时期的徘徊与挣扎后,忽然意识到了问题的症结所在,于是从形态和文化上渐渐回归。伴随着市场竞争的日益激烈,轻文化构成的茶饮店为了增加营业收入纷纷将目光锁定在茶点环节。比如今日的喜茶和奈雪,以轻奢的面貌从容转身,在没落多年的茶饮文化中形成了巨大的波澜,这两个“茶饮+茶点”品牌的崛起给茶饮市场贴上了休闲时尚生活方式的标签,带动并定义了整个行业的发展。

其实,当时的仙踪林其实很有远见,他们早就看准了这一市场,但随着店面数量的快速扩增、店内商品的迅速增加,管理难度也日益加大,店内的品类属性越来越靠向快餐。但那时的仙踪林还并不知道,这不疼不痒的小调整就是太平洋彼岸煽动翅膀的那只蝴蝶。

仙踪林随着茶点品种的激增,在顾客眼中渐渐演变成以吃饭为主的“快餐店”。这种尴尬的错位又一次困扰着这个茶饮品牌的巨匠。这就像是把一个淡水鱼突然丢进大海,各种压力与不适一定会渐渐体现在营业额上。

品类观点:改变品类属性将会导致赛道突变

改变品类属性是一个非常危险的动作,但是众多企业在面临市场竞争的危压下,都会有病乱投医、盲目而轻率的改变品类属性,期待奇迹的诞生。

任何一个品牌的成长都不是一帆风顺的,过程中需要跟随市场的浪潮接受种种挑战。仙踪林作为一个中国早期成长起来的知名茶饮品牌,在经历了市场竞争的洗礼后,已经逐渐意识到了找准品类归属、保持定心不乱对于一个企业的重要性,据了解,仙踪林也在进行品牌升级工作了。

仙踪林非常了解茶饮市场,来自台湾的创始人吴伯超先生选对时机把在台湾火的一塌糊涂的奶茶带进了大陆。茶+奶的奇妙味道几乎赢得了所有年轻女孩儿的心。仿佛就是恋爱的味道,带着一种网红属性迅速在大陆开始传播。于是,一个奶茶品牌“快乐柠檬”由此诞生。可是,快乐柠檬并不知道自己是一家奶茶店。这个品牌花了大量的人力、物力投入到对柠檬饮料的研发上。

品类判断:快乐柠檬的品类归属是奶茶店。不论它卖的是什么,有多少种饮品构成,但是在消费者心里,奶茶店才是一个真正的品类。快乐柠檬因为品牌中有“柠檬”两个字,所以误导公司的研发一直围绕着柠檬而展开,可柠檬汁算不得一个品类。品类并不是谁来定义的,而是根植在消费者心中的一种共识。

奶茶店太轻,必须要靠文化的绳子把它牵住

靠卖奶茶做生意也曾有过大火的时机,那时候创业初期的老板和老板娘凭借着手工调制奶茶,而将生意做到大江南北,店面也逐渐扩展了上千家,一时间,仿佛各种热销商品都多出了无数的竞争对手,快乐柠檬也不例外。大概在2008年,奶茶店遍地开花,各种品牌充斥着市场,所有商品日渐趋同,抢占消费者心智似乎变成了唯一出路。

就在喜茶和奈雪以轻奢形象把奶茶市场定位在高地时,原本生意还算不错的快乐柠檬忽然慌了。快乐柠檬开始意识到自己必须从乱象中走出来。

当心差异化陷阱,不要为了差异化而差异化

为了让自己与众不多,我一定要别出心裁!这大概是不少品牌的吸睛方式,快乐柠檬也不例外!创始人夫妇从最开始用手摇的方式制作奶茶,最后因为店面不断增加,机械化逐渐代替手工制作,而与此同时,市场上品质不一样的勾兑奶茶十分常见,这一简单的摇一摇的动作,早已被流水线带来的高效率所忽略。几乎没有人再提起摇一摇这个动作,更不会为这个动作赋予意义。然而,机会往往蕴藏在不经意间。

品类咨询的观点:快乐柠檬品牌的物质价值是手摇奶茶!这个观点简直遭遇了巨大的阻力,因为做过奶茶的人都知道,谁的奶茶最开始不需要摇一摇?就像人们睡觉需要闭眼睛一样,这样自然而然的事情怎么会成为我们的传播点?

然而,很多企业似乎都不明白这个道理,大家要当心差异化陷阱!当你为了体现差异化而挖掘那些个性突出的卖点,却全然忽略了品类属性里最常规的东西,这种为了差异化而差异化的定位论就是差异化陷阱。当你放大了别人没有的东西,实际上就背离了该品类的大势。而最该坚持的品类特性一旦被挖掘、放大,将成为该品类最核心的品类属性,也最能打动消费者。

简单说,不管你叫快乐柠檬还是叫快乐苹果,不管你卖柠檬汁、橙汁、椰汁还是奶茶汁,你在消费者心智中,统统都是奶茶店!奶茶是品类、消费者心智中的品类。

寻找品类机会

我们不要去培育消费者,消费者头脑中的共识其实非常简单。品类咨询观点:我们从消费者的头脑中甄别出哪些是共识的部分,把这个共识加以定性和描述,那么随着这个共识就能很快捕获到各种要素原型。就像奶茶店这个品类原型已经被喜茶和奈雪定义了一样,奶茶店已经按照喜茶、奈雪的原型被构建起来,而这个巨大的市场光靠这两个品牌无法覆盖。于是,其它品牌的机会就来了!快乐柠檬如果想要获得这样的市场机会,就需要在各种要素上满足奈雪、喜茶在消费者心里构建出来的奶茶店模型。

快乐柠檬的店老旧了,连Logo都被定义为低幼化,在市场发展迅速的10年中,消费者的眼界和心理都已经颠覆了好几番。所以,在品类咨询的帮助下,品牌升级、产品升级、传播升级、场景升级需要同时展开。品类咨询作为快乐柠檬的全案整合营销咨询服务机构,为快乐柠檬做了全面整容。快乐柠檬以时尚、快乐的全新风貌亮相在消费者视野里。快乐柠檬几乎成了治愈系的心灵鸡汤在广大白领心中建立了美好的品牌形象。

品类咨询三剑客说:奶茶的核心资源的控制,很多品牌都缺乏表达。手摇奶茶、液体的烘焙的味道,这是最初的概念。如果企业能够识别出差异化陷阱,就不会盲目追求与众不同。品类是把共性资源拿来进行你的品牌化。奶茶是共性资源,柠檬是个性资源,所以奶茶可以作为符号来使用。

品类观点:有些最具市场潜力的东西往往就暗藏在最朴实的地方,却不易被人发现。就好比粗粮、原生态,挖掘本质需要向内探求。品牌的温度最后都要回归于人性,触摸到人性中最朴实和温暖的地方,这个品牌就赢了一多半。

执行细节起着决定性作用

企业需要与时俱进,保持其品牌的活力、持续输出品牌的价值观是非常必要的,但是在进行升级的过程中,还有一个更重要的因素决定着升级的成败,这就是执行细节。细节上的执行有可能导致整个升级动作不能达到预期效果。

举个例子来说,同样是餐厅里放置抓娃娃机,商家的初衷有几个方面:一是为了增加店内营销及互动性,还有一个更重要的因素就是为了更好的传播该品牌的形象载体。如果企业放了娃娃机,里面的娃娃和企业形象毫无关系,那么这个放置娃娃机的动作就失灵了一大半。所以每个计划的细节把控,关系到整个计划的实施效果。

中国饮品市场非常庞大,市场竞争也尤为激烈。我们通过中国饮品市场可以管窥到其它行业在市场竞争中所面临到的诸多挑战。对于企业来说,通过历史线的梳理找到潜藏在消费者心中的心智共识和品类原型,从而找准品类机会,才能在面临强大对手的挑战时临危不惧,这是一套行之有效的方法论。

中国的饮品市场也会随着社会化程度不断提升而面临新的挑战。风险与机会并存,在风险中识别机会就变得尤为重要,只有找准种子的那个临界点,才能使它在自然竞争的经济环境中生根、发芽、开花和结果。

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