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指标下滑、消费热度不再,酸菜鱼专门店的生命周期是否已到尽头?

筷玩思维 · 2020-05-11 15:48:44 来源:红餐网 2593

近期,业内有人咨询,“最近好像少有人关注酸菜鱼了,这个品类是否真的在走下坡路?”

我们先从数据着手,从微信指数看,近90天酸菜鱼的指数基本是往上走的,5月7日的具体指数为48.4万,此数据相较2月份几乎翻了一倍。对比快餐这个关键词,酸菜鱼微信指数数值为快餐指数数值的2倍之多(快餐的微信指数为19.7万)。

再对比太二酸菜鱼的指数数值,也可见酸菜鱼指数数值是太二酸菜鱼的8倍之多(太二为6万、鱼你在一起为3.6万、重庆酸菜鱼为5.2万,其余指数基本在1万左右,甚至更低或者为零),也就是说,酸菜鱼的品类指数不仅高于多个酸菜鱼头部品牌的指数之和,更高于快餐这个品类的指数数值。

从餐饮情报小程序的数据可见,当下酸菜鱼门店的品牌总数为9.7K(不包含未在册数据),其中门店数最多的三强分别为“鱼你在一起”(944家)、“我家酸菜鱼”(255家)、“重庆酸菜鱼”(186家),4月份的酸菜鱼销冠为“鱼拿酸菜鱼”,总计28.8万单(72家,店均销量4K),大多中部酸菜鱼门店的店均销量在5K-11K之间(以上数据如有错误,欢迎指正)。

如果单从数据方面看,酸菜鱼品类的热度其实并未下滑,单量也在持续上涨(仅是近90天的数据),总体而言,这是一个相对良好的趋势。

快餐模式催生了酸菜鱼品类的发展拐点,但也将酸菜鱼品类带向了不明朗的未来

如果单凭数据就下断言,这似乎不太客观,只看数据的分析不过是纸上谈兵罢了,我们还得深入这个品类的江湖去找寻一些数据背后的洞察。比如说酸菜鱼是怎么火起来的,它当下还如过往一样火吗?它的品类文化与发展基石是什么?目前的发展是否遇到了歧路?这条歧路又该如何前进等。

1)、酸菜鱼品类的热度多以单品快餐为主,这是优势还是劣势?

我们发现了酸菜鱼品类的多个问题,一是酸菜鱼品类多以快餐、简餐为主,多数正餐还停留在苍蝇小馆级别的建设,多数快餐品牌基本还是区域品牌;二是酸菜鱼的品类热度远大于旗下品牌热度,这也意味着,酸菜鱼品类其实还没有真正的品类霸主出现(人们的关注度在于品类而非在于具体的品牌)。

餐饮情报创始人张凯亮告诉筷玩思维(www.kwthink.cn),从已有信息看,近几年出了很多主要以外卖为核心的酸菜鱼低客单加盟店,且基本都是纯单品品牌,这表明酸菜鱼品类已经从一个菜品长成一个大单品品类,按此路径看,单一产品撑起一个品类已成定局,如小龙虾、牛蛙等,我们可以推测,中餐可能还有很多可以沿此套路走的单一产品,这也将是后进从业者的一大机会。

此外,张凯亮还表示,酸菜鱼快餐、简餐的发展速度与体量近些年已远超酸菜鱼正餐,这表明酸菜鱼品类的工业化程度已经很高了,随着未来的进一步优化,比如说鱼的切割、去骨、保鲜、运输技术等的升级,这对复杂的餐饮业而言也是一件好事儿。

2)、快餐化模式催生了酸菜鱼的拐点

“快餐化”确实成了酸菜鱼品类的一大拐点。

成立于2017年的鱼你在一起不到两年就开出了千余家门店,2016年之后,酸菜鱼从一道菜长成了一个大品类,由于打开了快餐的口子,酸菜鱼品类的盘子就像奇点大爆炸一样,其边际一直在增长。

对于酸菜鱼品类的类别之分,我们不能像过去一样仅是将之分为酸菜鱼菜系和酸菜鱼快餐这两大部分。从市场看,酸菜鱼起码可以分为两大模式、六大类别。

在正餐类别中,一是有家酸菜鱼之类的半正餐门店,走的是酸菜鱼单品加其它中餐小炒的模式,但有家酸菜鱼旗下产品并未统一,有的是现杀的黑鱼,有的是料包龙利鱼。二是将酸菜鱼当成配角类的正餐门店,如江浙菜、重庆菜门店,典型如九锅一堂等。三是新兴酸菜鱼门店,典型如太二酸菜鱼、山城外老坛酸菜鱼等。

在快餐类别中,渝是乎提供了鲈鱼和龙利鱼两种选择,走的是酸菜鱼、小吃、饮品的组合类新快餐模式。鱼你在一起则将酸菜鱼做出了冒菜的感觉,顾客可以在酸菜鱼中加配菜,或者单点其它小吃。奈哥老坛酸菜鱼在品牌调性上则和太二相近,但由于走的是快餐模式,目前奈哥的门店数已超过了太二。

有趣的是,酸菜鱼品类下90%的门店仍处于粗放式发展阶段,90%为不过1到3家的门店以及不到3年发展期的品牌。

3)、拐点带来的问题:品牌布局要快还是要稳?

太二酸菜鱼正餐做的不错,为什么不进入快餐?我们看到,奈哥老坛酸菜鱼踩着太二的脚步进入了快餐品类,目前其门店数已跑到了太二前面,光看发展速度,这有一种逆袭的感觉。但是,这能表示酸菜鱼品类就将一直火下去吗?

九锅一堂给出的答案是NO!2019年,九锅一堂已经将重心转移到重庆家常菜一类,其创始人周建军告诉筷玩思维,酸菜鱼品类确实在走下坡路。九锅一堂在和全国商业地产接触的时候,地产方告诉周总,目前做酸菜鱼的品牌实在太多了,一个商场也不可能招多个同品类的餐厅,这搞得多数地产商近期都很抵触酸菜鱼这一品类。

周建军表示,市场竞争就是这样,当一个品类有钱赚的时候,大家都一窝蜂地挤进来,等潮水褪去,大浪淘沙之后,市场只会留下一些在食材方面用心的品牌,但即使如此,酸菜鱼品类的市场份额也肯定会大幅萎缩。

对于食材的坚持,周建军表示,正餐的成本相对高些,比如说九锅一堂选用的酸菜有非物质文化遗产的标签,鱼用的是黑鱼片,汤是用鲫鱼熬出来的,这便是九锅一堂为什么能做酸菜鱼正餐的原因。

酸菜鱼品类的正餐和快餐是两条不相交的平行线,虽然其打法不同、逻辑不同,但也不是说正餐要慢而快餐就要快,渝是乎创始人王勇认为,所有产品都是有天花板的,任何菜品对于当下餐饮人来说基本是没有门槛的,老板不能只是把酸菜鱼当成一道菜,而应该将之做成真正的品牌。

王勇提出,品牌要持续发展最重要在于是否能构建壁垒,酸菜鱼品牌/品类的门槛不在于产品,门店在经营的时候应该在连锁化管理、组织系统、品牌力等方面去构建一定的护城河。特别是在产品同质化比较高的情况下,打造不一样的品牌文化和风格才是发展的首要任务。

王勇表示,个人不看好将酸菜鱼做成超级标准化的快餐经营模式,标准化程度极高本来是好事儿,但如果不能解决互动和体验问题,这将是一大问题,没有互动和体验,这不符合餐饮业未来发展的趋势。酸菜鱼快餐品类的未来发展应该向正餐方面靠,至少也得找到快餐和正餐的绝佳平衡点。

总体而言,虽然酸菜鱼品类的热度犹在,其市场空间也正待挖掘,但似乎从当下看,酸菜鱼品类的未来并不客观。

在筷玩思维看来,如果一个品类在发展的十字路口遇到了问题,我们就应该回到品类的源头,从文化的角度重新探索这个品类。

文明起于河道,鱼这一品类的前景光明,这能否折射酸菜鱼也将长盛不衰?

酸菜鱼品类是否有一定的文化价值?

需要注意的是,探索一个品类的文化并非只是讲讲故事,而应该找到这个品类的起源以及生存结构。

餐饮情报张凯亮认为,从农耕文明开始,人类的迁徙就离不开河道,中国人也一直有吃鱼的传统,吃鱼这个行为与记忆几乎融入了人类的文化基因中,从此我们能看出,鱼品类的市场空间与文化土壤之宽广,这表示酸菜鱼品类的未来空间还很足,甚至还将出现新的酸菜鱼商业模式。

酸菜鱼品类危机在于:单品为王的品牌竞争没有壁垒,未来肯定还会出现更多的竞争者,虽然竞争会挤压到酸菜鱼的市场空间,但整体还是一个往上走的趋势,只不过品类未来的增速会有所放缓。

吃鱼是国人的普世认知,在餐饮业,口味是文化的基础,渝是乎王勇提出,酸菜鱼的口味既不属于麻辣系的重口味,也不属于清汤寡水类的清淡型,酸菜鱼的味型不属于小众一类,渝是乎当初选择做酸菜鱼,在于酸菜鱼这道产品的大众化认知度足够高,品牌不用花力气去教育市场。在文化方面,我们也不用去查询酸菜鱼这道菜是否近代才有,只需要出生在近代以后的人都熟知这个产品,有酸菜鱼这一产品的认知即可。

九锅一堂周建军认为,文化首先要建立在消费需求层面,一是解决吃饱问题,二是解决吃好问题。吃饱是刚需,所以酸菜鱼品类也要有快餐,而吃好则是改善型的。需要注意的是,两者是有区别的,吃饱只是单一选项,而吃好是复合选项,吃好还包含了吃饱这一隐性需求,更得满足消费功能上味觉和精神的愉悦。

从酸菜鱼品类发展路径看,这个品类本来起源于重庆的长江边,是渔民、纤夫等的家常食物,其原本是用川渝两地特有的泡菜来做,一则去腥,二则入味。酸菜鱼这道菜基于味型优势,在发展上,也颇有江湖菜开路先锋之称号,进入全国后,各地厨师也将之进行技艺升级,这就出现了各种味型的酸菜鱼菜品,具体而言,川渝两地最早的酸菜鱼主要是体现泡菜的酸味,早前没有麻辣味。而现在很多的酸菜鱼为了迎合消费者,所以加了麻辣。

我们从当下市场看,由于酸菜鱼认知度和市场接受度都很高,导致当下酸菜鱼品类陷入了复杂化发展,比如说在鱼的选品上,有用巴沙鱼,也有的用龙利鱼,更有的用黑鱼、鲈鱼、皖鱼等。

周建军表示,改良后的酸菜鱼或许说只是借了酸菜鱼的热点,其无论是菜品本身,还是文化基础,都偏离了品类自身的概念,更多的是为了迎合一时的市场需要,不过是为了追(酸菜鱼品类的)热点,个人认为大多改良产品的持续性不会太好。

我们可以看出,酸菜鱼品类确实有一定的优势,起码其文化土壤还是很肥沃的,但根据九锅一堂周建军所言,如何发展是个大问题。

在发展的十字路口,局内人该如何前行?要做品类的朋友还是将品类当成赚钱的工具?

酸菜鱼品类目前遇到了什么样的问题?我们打个比喻。

有一个开放式的鱼塘,里面有大鱼、中鱼和小鱼,岸边伫立着一群捕鱼的人,他们的工具各异,有人喜欢电鱼,有人喜欢大网捕鱼,有人喜欢用鱼叉捕鱼,有人则多个工具混用,问题是:捕鱼的各方谁也无法制约谁。

在鱼塘外,有市场专员每日都来收鱼,有人只售大鱼,有人只售小鱼,有人大鱼小鱼一起卖,即使同样品级的鱼,其价格也不一,只不过有人卖的是活鱼,有人卖的是死鱼罢了。

捕鱼的人几家欢喜几家愁,有人担心如果没有建立一套捕鱼标准,鱼塘的鱼还能捕多久?有人担心出售价格没有制约会不会导致未来整体价格崩盘?

对此,局内人是放慢速度捕鱼并提高标准呢?还是加快速度并在崩盘前趁机多捞点?

九锅一堂周建军认为,现在的酸菜鱼品类确实很乱,比如说价格方面,有二十来块钱一份的,也有一两百元一份的,这导致消费者对酸菜鱼的认知也是混乱的。此外,部分低端酸菜鱼餐厅使用的食材品质很差,用极低的价格去冲击市场,这样对品类和其它品牌带来的伤害是不可逆的。

部分门店用过分低价、过分低质的打法获客,这确实是酸菜鱼品类的众生态之一,此外,料包式经营也几乎占了酸菜鱼快餐市场七成以上。张凯亮指出,料包是食品工业化发展极为重要的一环,可能对当下食客的体验和口味会有些影响,但不得不说料包提高了一家餐厅的人效和坪效。

至于口味和体验方面的劣势,张凯亮认为这只是路途而不是终局,随着技术发展,工业化餐饮的劣势终会被补齐。此外,张凯亮还表示,未来餐饮是两级分化的,一种做的是服务、环境、体验等方面的溢价,而另一种便是高度工业化、标准化的餐饮呈现,这两条路没有对错,只有不断的迭代、升级和创新。

似乎只有一往无前,我们才能看到一个品类、品牌的前路,酸菜鱼品类只有前程,还没有终局,起码目前看来是这样。

结语

到此,我们似乎还没有真正揭开酸菜鱼品类最大的问题。

为了讲明这个品类最大的问题,我们以点见面。

疫情期间,外卖是餐饮品牌收入的一大主力,在经营上,九锅一堂却是将外卖的重心放到重庆家常菜一类,周建军认为,酸菜鱼不太适合做外卖,因为鱼片的最佳进食时间仅在15分钟左右。客观来说,酸菜鱼外卖是可以做的,只不过体验不太好。

相比之下,我们在行业看到的是,酸菜鱼这个品类存在着大量的快餐品牌,而这些快餐品牌在疫情前后也多以外卖为主。

即使正餐和快餐有着不同的逻辑,但这也是酸菜鱼品类最大的问题,从业者的操作决定了一个品类的未来,摆在品类面前的十字路口是:酸菜鱼品类是要慢下来做品质和体验,还是单单收割红利用最快的速度赚钱?

不怕品类太乱,就怕从业者价值观不正,对于行业标准与从业者价值观的要求,甚至是品类壁垒的构建,这在目前还是一片空白。

对此,张凯亮从另一个角度回答了酸菜鱼品类的破局之道,无非五个字:稳抓年轻人。只要消费者持续追随品牌、品类,这也是品类危机的另一种解决方式,其关系为:顾客追则品牌存,品牌存则品类生。

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