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复盘海底捞和西贝涨价乌龙:没有经营智慧,有的是“傲慢与偏见”

筷玩思维 · 2020-05-07 15:50:25 来源:红餐网

4月初,多数消费者在网上集体吐槽一些餐饮品牌的涨价事实,如西贝的“土豆牛肉条”在外卖方面从之前的59元涨到80元,又如海底捞的酥肉从30元涨价到50元(西贝和海底捞在不同城市的定价与涨幅均有差异,涨价产品也不止一款),喜茶和奈雪虽然也涨了价,但涨幅仅是1到2元而已。

自涨价事实被曝出来后,海底捞和西贝很快进行了回复。4月4日,海底捞表示,基于物价原因,整体涨幅在6%左右;西贝公关方面则否认了涨价,表示这是年前就调整的方案,并告知近期不会再度涨价。

对于西贝、海底捞不痛不痒的关联回复,消费者表示,涨不涨由你们,去不去由我们。

4月10日,海底捞发布了道歉声明,表示暂停3月底下发的涨价方案,价格恢复至1月26日门店暂停前标准。4月11日,在海底捞之后,西贝也同样发了道歉声明,同样将价格恢复至1月26日前标准。

在西贝、海底捞之外,喜茶和奈雪均表示,涨价与疫情无关,是正常的物价波动影响。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,涨价只是一个普通且普遍的市场行为而已,但我们想不通的是,作为国人认可的两个头部餐饮品牌,怎么连涨价这样的小事都办不好?

餐饮业没有“买涨不买跌”,涨价前先想想自己够不够格

西贝、海底捞在顾客的声讨中做到了迅速回复、迅速跟进、及时处理、听从意见、恢复原价的应对方案,那么,对于从涨价到恢复原价,这样及时沟通并顺势求饶的企业态度,这真是一场极佳的口碑公关还是如网上说的耍猴操作?这问题值得深思,毕竟西贝和海底捞根本就不需要做无谓的热度营销。

对于西贝和海底捞被顾客吐槽到价格复原这一案例,喜茶和奈雪均表示确实因物价原因而涨价,后续不会降价也不再对此进行回应。

值得注意的是,茶饮界以极致性价比著称的蜜雪冰城也发布了公告,“面对持续上涨的原材料和不变的房租成本,蜜雪冰城还是不涨价”。

此外,我们还看到了不涨反降的应对方式,麦当劳在4月5日推出了半价全家桶,次日引发用户疯狂抢购,暴涨的访问量甚至在4月6日这一天让麦当劳小程序一度崩溃。

见此成功案例,肯德基也于4月14日发起了半价桶,用户虽吐槽力度不大且太晚了,但也都很诚实,暴涨的订单量同样导致肯德基多个线上平台短期无法访问。

在疫情期间,成本上涨是基本事实,面对这样的基本事实,我们选取了上述这七个比较典型的品牌,它们在价格方面做出了各异的应对措施,有的悄然涨价,有的不动如山,有的推出半价产品......面对品牌方的行为,消费者均给了一定的吐槽,品牌方也及时回应。

但消费者要的是回应吗?

并非如此,比如说被吐槽的肯德基并不回应消费者,消费者也不在乎品牌方回应还是不回应,只是默默用购买行为表示“不满”。

关于成本上涨的应对方式,我们得出四点认知:

1)、面对同样的成本上涨,同步涨价不是唯一且绝对的处理方式。

2)、从短期经营的角度看,面对成本上涨,无论降价或不涨价都不是最优处理方式,但简单粗暴式涨价同样也不是最优处理方式。

3)、从口碑公关的角度看,在价格因素这一环,消费者要的不是道歉,也不是回应(或者说不是傲慢的回应),而是应有的尊重,疫情期间企业很难,但这不是割韭菜的理由,消费者同样也很难。

4)、在涨价前,餐饮品牌要想自己够不够格?如何评估够不够格呢?比如说涨价确实让顾客不满,但品牌方能不能让顾客在不满的情况下持续消费?只要在不满期间购买下滑并不严重,那么长期看就不是事儿,随着时间,顾客就会忘掉之前的价格,而习惯当下的价格。

我们可以看出,涨价什么的都是浮云,正确的涨价方式是让消费者觉得你值这个价,能让消费者看到并认可价格背后的东西,这才是真正的品牌公关力。

西贝一边否认涨价,一边在消费者情绪最激动时对堂食涨了价,这波操作能打几分?

关于西贝和海底捞的涨价事实,在梳理时间线的时候,我们发现,其实西贝是被海底捞“误伤”的。

2月1日,西贝只对上海及周边8个城市的外卖产品涨了价,这时候,消费者情绪波动不大,也未见有大规模吐槽西贝涨价的内容。

4月4日,由于顾客集体吐槽,海底捞发布了确实涨价的声明,告知涨幅为6%。这时顾客更生气了,质疑人均从150元涨到了220元+,这是6%的涨幅?

顾客的不满情绪持续酝酿,但还没到“三而竭”的时候,4月6日,西贝对上海12家门店的25道堂食菜品涨了1到10元。西贝真实上演了什么叫“顶风涨价”,告知市场什么叫“谜一样的自信”。

好了,顾客的情绪这时候就有了跳板,被吐槽的名单中,海底捞不再孤单了,顾客这时候吐槽海底捞的同时也将西贝顺带上了,同时还将西贝此前外卖涨价一事扒了出来。

我们做一个“如果的假设”,如果西贝没有在4月6日对上海门店进行堂食涨价,是否就不会被吐槽海底捞涨价之风波及?如果没有被波及,那么西贝在此前进行了一个多月的外卖涨价事实是否能持续呢?这个问题起码在我们这个时空是不可得知的。

对比海底捞和西贝的涨价操作,我们看出,外界对海底捞式涨价意见更大,这是为什么呢?

海底捞方面做了表述,涨价前后,包括恢复原价,菜品份量不会有变动。

顾客吐槽的点就很明显了,顾客并不反对涨价,他们反对的是简单粗暴式涨价,产品还是原来的产品,份量还是原来的份量,但价格却被拔高了。

以海底捞涨了价的土豆片为例,顾客表示,核算下来,一片土豆的价格是1.5元,难道海底捞这切了片的土豆还镀了金不成?

西贝与海底捞相比,在顾客认知中,则多了一些可见的餐饮操作痕迹,比如说同样的羊肉,海底捞就是半成品羊肉片/卷/粒,西贝上到餐桌上的是烹饪过的羊肉串。

在顾客看来,西贝的产品是餐饮化加工过的,而海底捞则不然,公众明显对西贝的涨价更加宽容,只不过西贝上演了一出极为糟糕的顶风涨价操作而已。

筷玩思维认为,涨价不是直接提价,更不能只考虑顾客看不到的“成本因素”,顾客不是被动涨价的接盘人。

菜品涨价的时候,顾客看重的是对比价值,看的是产品当下的呈现和过去的呈现是否有一定变化,如份量的变化、呈现的变化、烹饪方式的变化、品质的变化等,换句话说也就是产品、体验、服务等可见价值与操作空间的提升。

此外,即使有可见的提升,但这样的提升是否为顾客需求的、是否为顾客认可的,这也极为重要。

涨价虽合情合理,但没有看准恰当的涨价时机才是问题,顶风涨价最致命

西贝和海底捞整了这出涨价乌龙后,口碑不口碑的倒不重要,西贝副总裁此前就表示,“没时间搞热点营销”。抛开口碑与营销的角度看,重要的是这两个品牌近期如果想对原产品进行涨价,这可能是一件很难的事儿了。

在筷玩思维看来,原产品被断了涨价的念想,这并不是困局,反而代表了一条新思路。

用新产品涨价,这是多数品牌常用的一个套路,在电子产品中最为常见。

以手机为例,新产品基本是越卖越贵的套路,但这也总能让消费者追随,原因在于新产品有可见的差异化,如更好的处理器、更大的内存、更好看的外壳等等。

餐饮业也同理,如果门店要对老产品直接涨价,消费者肯定是不服的,这时候就可以用新产品作为过渡,保留老产品其实也是让顾客自发对比新旧产品的区别。

以米饭为例(只是举例),如果过去一碗米饭是1元,当门店将普通大米换成好大米的时候,在保留原有产品选择的基础上,是可以推出更贵、更好的米饭的,只要新产品点单率超过50%,这时候停掉可替代的老产品最为合理。

有些品牌在停掉老产品的时候也相应将唯一的新产品做了小幅降价,这样顾客的接受度高些。原则是:顾客要能感知出新产品与可替代老产品之间的明显差异,且能被认可(评估指标为点单率)。

从喜茶这个品牌我们看到了第二种相对合理的涨价方式:小幅涨价。在原有产品不变的情况下,如果涨幅在1到2元左右,且不超过3元,一般来说消费者很难感受得到,即使感受到了也不会有太激烈的反抗情绪。

像海底捞、西贝此次在原有产品不变的情况下直接提价10元左右,难免消费者无法接受。

要说经典的涨价案例,不得不提麦当劳,在过去时,麦当劳人均不过25元左右,为了提升人均客单价,麦当劳一直用新品的方式提价,但新品总会涉及到期下线的问题。

对此,麦当劳在早些年推出了两条新的产品线,一是主打平价的“15元充电饱套餐”,二是主打品质的“安格斯星厨系列”,由此让新的低端顾客进来(人均15元左右),也让中端顾客持续保留或者部分升级为高端顾客(人均25元),同时更让新的高端顾客进来(人均从35到55元不等)。

正是过往的涨价方案让麦当劳完成了新的品牌升级,这一操作堪称涨价玩法的教科书级案例。

涨价的方法还有很多很多,在此不一一表述,在方法之外,餐企还得关注一个新的问题:涨价时机。

麦当劳不仅是涨价战术的行家,更是把握涨价时机的专家,我们发现,麦当劳总是在经济稳定的时候涨价,同时在经济下行的时候做折扣活动,这就是对涨价时机的把握。

西贝败就败在了时机选择上,2月1日西贝对上海以及周边8个城市的外卖产品涨了价,顾客这时候并不说什么,而在4月6日西贝对上海一个城市进行涨价就被当成了典型,这说明西贝根本就不关注外界,也根本就不关注消费者,更没有数据分析能力,对自己也太过于自信。

我们看到,在4月4日,消费者都在吐槽海底捞涨价并对海底捞涨价的回应表示不满,同时也有媒体将顾客情绪沟通给了西贝的公关部,但西贝居然在4月6日对堂食端涨了价,这难道不算“顶风作案”么?

结语

在筷玩思维看来,涨价是很正常的经营行为,面临经营成本上涨,涨价也确实是第一思考。

但第一思考并不等于绝对思考,比如说成本上涨是否意味着这时候要做精准管理了?是否意味着这时候要做运营优化了?是否也意味着在这时候对品牌要进行一系列升级了?

当然,涨价也是合理的,但并不代表价格可以随便涨,顾客不是傻子,什么东西值什么价格,顾客心里也有一杆秤,品牌方要涨价,就得让顾客看到产品价值实质性的升级,还要让顾客看到涨价的必要性。

如果不揣摩顾客心理,只是简单粗暴式且在经济下行时涨价,这与一个餐饮小白的经营行为无异。

涨价是复杂的顾客认同思考,需要注意方法、注意时机,以构建出顾客认同的价值提升。

从西贝、海底捞这两个品牌近期的涨价操作,我们没有看到一个大品牌应有的经营智慧,反而看到了大品牌不应该有的“傲慢与偏见”。在当下疫情所催生的餐饮业变革期,这是一件极其危险的事儿。

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