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高端餐饮做起“星级外卖”,“疫”外开启品质外卖市场新动能?

筷玩思维 · 2020-03-10 09:07 来源:红餐网

高级餐厅一直是餐饮行业中一个特殊的存在。餐厅设计奢华、客单价高、食材高端、菜品精致、服务好......这些都是高端餐饮的固化标签。

也正是因为这些关键点,让高级餐厅做外卖成为了一个很难实现的任务:很难把现场制作水准通过外卖以同等水平呈现,外卖形式会大大降低食物的价值感,所谓的“高级”荡然无存。

所以,即使在中高档的正餐大品牌们最终也纷纷加入外卖大军之后,人均300到1000元甚至以上的高端餐饮品牌依然极少出现在我们常常光顾的外卖平台。

但是这一切,可能在这场突袭的新冠肺炎疫情中发生变化。

根据口碑饿了么平台数据,在近一个月中,以北京、上海等一线城市为首的全国城市中,多个高端品牌餐厅、米其林餐厅、星级酒店集团都上线了自己的外卖业务,并在疫期火爆的外卖市场中独树一帜,受到了消费市场的格外关注。

高端外卖究竟有没有不可替代的价值?是昙花一现还是能借助这次机会成为外卖新势力?外卖品质的跨越式提升,能否推动一波外卖行业的新红利?这些都是值得我们思考的有趣问题。

在筷玩思维看来,这一次高端餐饮的加入虽是被动为之,但却是铆足了劲儿来做。看起来酒店像是以“自救”为契机,但酒店做外卖并不意图挽回损失,而是在特殊时期的外卖市场打开一片新天地。在市场教育、平台支持水平、在线化发展水平都提升的大环境下,高级外卖的可能性绝不能小视。

高端餐饮外卖的想象空间:品牌效应和品质保证是跨越式增长的根源

从疫情最严峻的时期到如今全社会不少企业陆续复工,餐饮行业一方面为配合政府开展疫情歼灭战、响应“取消堂食、保障企业复工复产餐饮供应”的号召,一方面也是危急时刻必须组织自救,而使用最多的方式还是外卖业务。

据口碑饿了么数据显示,截至3月6日,已有近20万家门店新上线外卖功能,其中有小微餐饮街边小店,也有老字号餐厅,还有就是高级餐厅和星级酒店,甚至还有菜系博物馆。上述这些餐饮类型大都是以往并不把外卖作为经营重点,几乎所有客流都通过门店承载。

其中姿态最高的,还要数高端餐饮。

高级餐厅不怎么考虑通过外卖来提升营业额,甚至压根就没有开通外卖服务,这些也都是符合常理的行为。毕竟,顾客人均花大几百上千块吃一顿饭,要吃的就是优雅的环境、高品质的服务和远高于一般味道水平的餐食,而这些似乎都跟“外卖”搭不上边。

但是,疫情对任何企业都是平等的,不会因为谁更“高级”而不受到影响。高端餐饮的属性让本来就相对小众的客群人数断崖式下降,这个时候投身外卖,也并不“跌份儿”,而是积极应对市场环境变化的举动。

其实,高端餐饮在此时发力外卖,可以想象的空间很大,原因就在于它们深入人心的品牌和品质保证。以北京凯宾斯基饭店为例,凯宾斯基在京城耕耘已久,餐饮服务更是久负盛名,如普拉纳啤酒坊主打德式手工自制美食,店内自制的香肠、面包、啤酒以地道的口味在北京享誉极高。在其上线饿了么星选之后,网友发出感叹:“27年的老网红,终于开外卖了”。

我们可以看到,优质品牌一旦上线,吸引的流量是非常可观的,并且往往具有强烈的忠诚度。而借力互联网,凯宾斯基的消费者哪怕家住在几十公里外,也可以通过饿了么小哥跑腿代购、送货上门。目前凯宾斯基已经分别将酒店内的普拉那啤酒坊、花样罗马、凯宾美食廊这几个餐饮品牌上线饿了么。

星级酒店餐饮的品牌效应在外卖业务中更加需要通过产品的设计和品质来强化。

同样上线饿了么星选的苏州香格里拉,其酒店大厨针对线上外卖顾客优化了菜单,主要分为四类:引流产品、特色产品、利润产品和补充产品。

比如引流产品就包括了单人中式套餐和家常小炒,菜品以在当地更受欢迎的高品质淮阳菜和苏邦菜为主,可以形成有效的引流;特色产品则包括了星级酒店擅长的西式甜品和健康热饮等。

苏州香格里拉的逻辑是通过几类产品的搭配和整合,来满足不同场景和不同层次的顾客需求,一方面吸引更多的客人进店浏览,还可以进一步努力提高转化率和客单价。因此,在价格制定上要保证亲民,如作为引流产品的单人套餐起价在29元一份,这是周边白领和住户都能负担得起的价格,销量自然非常高,同时还能带动一些其它产品的售卖,最终提高客单价。

经过此次疫情,苏州香格里拉也在不断找寻适合自己的外卖模式,其相关负责人在和筷玩思维对话交流时表示:未来不但会保留外卖,还会再定期丰富产品设计,比如设计搭配符合多人用餐场景的产品、提高推出新品的频率等。

相比于快餐外卖的饱腹需求,高级餐厅提供外卖一定要满足顾客特定时间对高品质食物的特定需求,这种需求要具备一定的特色品质、不可替代性,虽然消费频次不高但具有持续消费的驱动力。

“顾问级的选品、杂志级的内容、特工级的配送”,高端餐饮外卖在品质上的大幅提高,让它的消费场景从白领午餐拓展到生日派对上的精美蛋糕、公司会议时的茶歇点心、家庭晚宴上的美味佳肴,甚至婚礼现场的桌桌酒席和户外野营的海鲜烧烤等。随着外卖需求的丰富程度越来越高,高端餐饮外卖的空间也会进一步提升。

高端餐饮外卖的运营模式:基于品质的多元化、创意化运营

从流量红利期到发展瓶颈期,外卖行业下一步发展的核心动力是什么?

标准答案是:品质、品质,还是品质。

事实上,品质外卖的提法之前就已经有了,而到现如今,似乎也是一个你提、我提、大家提的状态。人人都说要做品质外卖,但品质的标准是什么?是否满足了市场的需求?这次高端餐饮投身外卖,我们则可以看到一些新的可能性。

首先可以通过外卖平台来窥视。口碑饿了么早在2018年就开始做品质餐饮升级,其上线的饿了么星选就是针对更高品质餐饮店提供的外卖支持。

其中一个代表是中餐界高端餐饮的名家“大董”。

“大董”旗下有大董、小大董、大董鸭、董到家电商四个子品牌,分别分布在北京、上海、哈尔滨、深圳,目前共拥有28家分店。大董以大董烤鸭、董氏烧海参以及“意境菜”出名,针对堂食更是有完善的服务标准手册,所有的服务员都经过专业的培训。

如此注重堂食体验的大董并没有排斥外卖,不但自己有到家美食服务,还上线了饿了么星选推出相应的外卖业务。

在疫情期间,大董推出了几种“一人食”套餐,也有大份的烤鸭套餐,小大董则推出藤椒滑鱼片套餐,包含一份沙拉和米饭,价格为110元,都是针对所在区域内白领阶层对午餐的高要求而设计的——这些人追求更好的生活品质,对食物的要求也更高,大董经过设计把外卖的品质和价格做到多元化组合,依然有很大市场。

位于北京亮马桥使馆区的斯普汇生蚝餐厅,主打各种不同产地、不同品种的生蚝以及牛排等西餐,客单价高达500元以上。这家餐厅同样也推出各色生蚝的外卖套餐和单品,对于附近的生蚝“忠粉”来说是一大满足,在家里、酒店里就可以解馋。

对于喜爱生蚝这种食物的人来说,吃蚝是可以成瘾的,外卖自然就成了到店堂食的一种补充。有心的是,这家生蚝餐厅还将外卖的价格和套餐定得比堂食稍有差别,取得了以同品质和高性价比吸引老顾客、以外卖“走量”的特色经营效果。

高端餐饮可以尝试的运营思路有很多,比如筷玩思维此前文章提到的直播模式,在直播中介绍餐厅的经典菜品并现场制作,同时直播间推出这道菜品的外卖优惠券。这种模式如果是以高级餐厅+大厨+明星来直播的方式,就更有流量吸引力了。

不久前,阿里未来酒店菲住布渴就邀请了冻龄男神胡兵在厨房亲自掌勺,通过淘宝、飞猪、优酷、饿了么四个APP同时直播做外卖,引发大波粉丝围观,胡兵直播的同款健康餐上线即秒空。

值得一提的还有饿了么和优酷联合运营的数字化新服务模式“边看边吃”,即消费者一边看优酷上的内容,看饿了即可直接下单饿了么外卖。

1月29日,优酷和饿了么就上线了一期“边看边吃”。优酷在疫情期间热播的分账网剧《人间烟火花小厨》中加入了中高端餐饮的内容——眉州东坡多种蔬菜组合的菜篮子以及12款经典菜半成品,观众在看美食内容种草的同时,可即时在饿了么下单外卖解馋,目前已经可以在北京、上海等8个城市全城配送。

据筷玩思维观察,饿了么也并非仅仅作为订餐渠道,而是会根据优酷用户喜爱观看的美食品类,基于LBS能力进行精细化菜品匹配;在后续的网剧中还将参考网友弹幕兴趣,进行深入的内容+美食匹配。

上述这些创新手段都会是未来高端餐饮外卖的新玩法,高端餐饮必然要通过独特的、记忆深刻的模式对外卖用户形成一次次体验冲击,就如同高端餐饮本身的非凡体验一样。

高端餐饮与外卖:相互成就的同时更需借力在线服务

早在2018年的时候,饿了么就已经开始着力做“饿了么星选”,对品质商户、高端商户进行差异化服务,让这些餐饮行业的“尖子生”在外卖业务上也有机会拿到得分项。

此举让高端餐饮做外卖在短短的时间里经历了“主动—被动—再主动”的过程:从外卖不断发展之时偶尔为之的主动尝试到疫期扎堆上线,再到借助在线化实现重新自我定位,可以说,疫情加速了餐饮和外卖两个业态的品质升级,实现了相互成就。

疫情让高端餐饮做外卖的步伐提了速,而在线化工具、外卖平台的多方面服务则把高端外卖的消费场景进行了全链条的改良。

如饿了么就做了很多创新探索:组建饿了么星选团队,从内部独立出来,用过去一年半的时间对高端餐饮商户持续进行数据研究和服务调研,涉及食品安全水平、消费者对于到店和到家两种口味喜好评分、对于消费者问题的服务反馈速度、协助菜单数字化改良等。

基于这些基础研究,饿了么探索出一套专属于高端餐饮商户运营外卖的方式。

对于外卖平台,研究透彻、服务透彻高端餐饮也是完善平台本身的必须部分;平台上多品类和层次商户的类型都覆盖全了、都能够给出合适的服务助力,才能让平台提供的数字化服务能力更完备、更灵敏。

五星酒店“杭州黄龙饭店”就曾和饿了么做过一次推广活动,预订圣诞平安夜配送到家的“黄龙饭店圣诞火鸡大餐”。这份价值588元的平安夜大餐经过饿了么平台提前预热,活动订单量占到了商户备餐数40%,超出其它外卖活动的平均水平,并且与平台上新零售鲜花频道的商户进行“餐饮+零售”合作,提供餐饮+鲜花套餐组合商品。

通过在平台上打通相关商业群体,高端餐饮商家收获的不仅仅是增长的外卖订单,更是一种品牌和调性的展示,为商家吸引来更多的潜在目标客户。

海鲜粤菜正餐餐厅“北京万龙洲海鲜”在小年夜期间和饿了么上线联合活动,推出高客单精致套餐外卖产品,覆盖单人餐、双人餐、家庭餐多个场景,平均客单价达到158元;活动期间平均单个门店日均订单量,环比前一周增长近两成。

透过以上案例我们可以看到,高端外卖结合节日进行联合营销效果明显,而丰富的线上服务功能更是利器。据了解,饿了么还与黄龙饭店、香格里拉酒店、哥老官等品质商户实验了预定、全城送、必吃餐品营销赋能、线上套餐打造等高端餐饮运营方式,这些在线化的新模式是商家头一次采用,但都在使用之后,平台决定在后续运营服务中逐步进行推广。

结语

因为高端外卖的加入,品质外卖开始进入了一个新的市场语境。从市场数据能够看出,高端餐饮外卖作为品质外卖的急先锋,市场价值显而易见,只要能够借助平台提供的数字化新服务触达顾客,就能够实现超过一般外卖客单价很多的运营效果。

随着用户对于外卖消费形成了固定使用习惯,用户对于高品质外卖的需求只会越来越多,但高端外卖供应相比需求总体还是稀缺的,这就需要通过在线化的手段来平衡,在这个过程中,商家和平台要进行持续的尝试和磨合。

随着疫情的渐趋平稳直到最终消退,高端餐饮品牌还会继续发力外卖并持续进行线上化,越来越多的高端品牌、优秀品牌将在外卖领域发掘出新的增长动力。外卖运营的多元化、数据化、在线化以及外卖平台的精准服务已经势不可挡,这些尤其会是高端餐饮业的危中之机。

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