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从物价上涨带来的潜在危机,谈谈疫情后期性价比餐厅的发展问题

筷玩思维 · 2020-02-27 15:24:29 来源:红餐网 2582

2月中旬,人大重阳金融研究院发表了《疫情不会成为持续推动物价上涨的因素》一文,文章指出:我国1月份CPI(居民消费价格指数)同比(较2019年1月)上涨5.4%,相较于2019年12月增长了0.9%,从历史数据看,2020年1月份的CPI达到了近8年来的新高,增长甚至还超过了非典时期。

1月份恰逢春节和新冠疫情爆发,此间CPI上涨有两个可见的基本要素:一是居民的囤货动力增加,人们购买并储备了更多的商品;二是单个商品的均价较过去明显增长。

在疫情期间,我们也确实看到了物价和居民购买力的实质性爆发,一方面是安全成本(疫情)与假期成本(春节)的必然性推动,另一方面是生产力输出(包括生产力不足等)与物流的波动性,这多方综合起来看,疫情(春节)期间CPI上涨是一个必然且常规的导向。

在部分经济学家看来,正因疫情不可续和春节推动是可见因素,那么,CPI的特殊新高也会随着疫情消除,直到社会秩序恢复后,物价必然因推动要素的消亡而回到正常水平。

但是,理论与实际大多会有一定的差距,经济行为如果可以100%预测,那么它就不是“看不见的手”了。由此也有部分人认为,即使完全解除疫情封锁,人们生活回到了常态,物价也要有一个缓慢回落的过程,甚至还可能会因需求暴增导致供应不足,继而推动物价顽固性上涨,物价可能会有一轮小幅上涨后才能再度回落。

在这样的社会现实上,我们似乎得提前思考,物价非正常的周期性上涨将给消费需求带来什么样的变化?其又将如何影响餐饮业?

以餐饮业为主体,快餐对物价波动更为敏感,但常规意义的快餐可通过升级品质等做价格方面的小幅调整,业内对之也较宽容。一定程度而言,性价比餐饮也算是快餐品类的一个近亲,两者的逻辑差异在于:常规快餐可以通过品质与价格的提升来应对变化,在客群不变的情况下,性价比餐饮基本不具有品质和价格方面的提升自由。

价格和品质将性价比餐饮限制在一个固定的逻辑通道中,对于性价比餐饮这一特殊的业态,其本身利润率不高,物价上涨对此类餐厅几乎可以算是一大致命因素。在疫情的中后期,包括疫情解锁前,性价比餐饮如何解决物价波动带来的发展窘境,又该如何提前布局,这是一个实质性问题。

疫情后期餐饮业将面临一轮报复性消费? 这不客观!

从常规经济行为看,任何一个行业,只要规模订单量出现周期性的剧烈下滑,这个行业基本会逐渐进入消亡期,但好在餐饮等实体行业此时面临的危机并不属于此类范畴。

再从常规经济行为看,对于一个受到不可控因素抑制的经济体,一旦其恢复常态,只要外界环境的需求量与需求能力没有产生变故,那么这个经济体就会产生一定的“报复性消费”。

“报复性消费”简单说就是(规模性)消费者会因自身消费行为无法顺延而产生一定的情绪压抑,一旦该经济体的消费功能解禁,消费者就会产生比常态更高频、更高价的不理智消费行为。

基于这个要素,很多人都会回想起非典后期餐饮业的经济高反弹实例,如2003年下半年仅仅5个多月的时间,那时餐饮业不到半年的消费容量甚至超过了2002年一整年之和。

在新冠疫情行将结束的当下,很多人将之与非典时真切的报复性消费相比,以为疫情结束后餐饮业也将迎来新一轮的报复性消费。

在筷玩思维看来,这个问题可以简化为,2003年的市场经济是否可以和2020年划上等号?

1)、非典时期餐饮业“报复性消费”的成因

据数据统计,非典时餐饮门店的关门歇业率至少达到了70%,而那时餐饮业的获客路径较窄,基本90%以上都来自于堂食,线下实体受限于人流,没有人走动,实体餐饮业就如同一个灯泡被断掉了电源。

在这一轮洗牌期,大量的从业者撤退,整个市场仅有不到1%的品牌在很低频地做餐饮外送(主客沟通方式并非互联网而是电话),即使到了复苏期,市场也有大量的空位,能存活下来的基本都是少而优的品牌方。

再来看2003年的外部环境,当时最受欢迎的手机为诺基亚1100,据说该手机的全球销量当年就超过了2亿台,这个手机的功能无比简单,只能打电话、发短信、设闹钟、玩贪吃蛇这类单机游戏而已。

在2003年,彩屏手机刚面世不久,智能手机的概念雏形都还没冒头,房地产也未被重视,甚至PC互联网的商业规模都没进入爆发期……在这样“简陋”的社会环境下,人们的消费观是银行储蓄,更倾向于使用纸币,当时也没有线上消费的基本功能,就连淘宝购物大多都是货到付款。

可以看出,当时没有外卖,餐饮门店规模性关门,人们有半年的时间都去不了餐厅,也吃不到厨师炒的菜,更基于没有虚拟经济,也没有线上支付,人们的钱甚至都花不出去。

由此,我们可以总结出报复性消费的三个前提:一是行业优良玩家留存,二是人们在需求受抑期间无替代品,三是市场需求有能动性(简单说就是人们手里有钱)。

2)、2020年餐饮环境的变异体现在哪儿?

近些年,居民的储蓄率确实逐年下降,大多数人一边背着房贷车贷,一边还热衷于超前消费。

那么,新的消费观是否对疫情后期有所影响呢?

近日,甘肃、广州、长沙等地逐渐开放了堂食,复工第一日,多数门店居然也有了排队的迹象。有些门店由于排队人数较多不得不采取“限号”措施。即使部分门店复工仅开放外卖,也有不少人亲自到店取餐。

我们看出,即使消费观发生了变化,又即使人均储蓄额受到超前消费的影响,但当下人们对餐饮堂食的需求依然处于高涨的状态。

餐饮老板和消费者都在等堂食解禁,这也是餐饮业在疫情之下和非典时的相近场景,如果非要找出一个区别,那就是当下餐饮业(包括其它实体)比起过去多了一个线上入口。

这是餐饮业在近期几乎唯一的盈利路径,也是餐饮门店和顾客之间聊胜于无的沟通渠道。

这多方综合起来,我们可以得出一个盖然性推导,报复性消费即使存在也会有所打折,而作为补偿,在疫情结束时,餐饮业可能会迎来一次消费的小高峰,但也绝不是报复性消费。

我们从市场规律看,这个未来可能出现的需求小高峰,也基本不会是均衡性的,基于人们在堂食封锁期的需求松动(外卖),更基于线上消费的补充,人们有很大概率会将消费聚拢在理性通道。可能性价比餐饮和一些小高端品类会是人们在疫情后的消费首选。

餐厅堂食开放后,小高端品类如一些人均150元以内的正餐基本稳了(后期仍需做一些需求刺激来带动消费),对于一些性价比餐饮来说,它们的问题更为现实,如基于物价导致食材上涨,包括前期安全、防护、空余期等的支出上涨,在利润下跌或者紧缩的中后期,性价比餐饮如何快速恢复元气,以及如何提升盈利率以抗风险,这些都是无比现实的问题。

以顾客分类和被选择的角度,谈谈性价比餐厅将面临的核心问题

在筷玩思维看来,性价比餐饮品类落地有三个客观原因:一是人们在经济后期的消费愈加理性;二是市场竞争推动的品类极致分化;三是持续消费升级推动的需求回落。

前两个要素比较容易理解,我们来看第三个要素。需要注意的是,此处的需求回落并非贬义词。它也是市场竞争推动品类分化的一个基本呈现。此处对“需求回落”做下解读。

常规消费升级早期时基本都是持续上走的,该基础点建立在消费自由的前提下。

以C类顾客(顾客分类的一种思维)为例,基于消费力的上涨,此类顾客从人均30元一餐升级到人均100元一餐,在人均100元成为这类顾客消费的常态时,他们基本就陷入该定价区间。一个明显的特点是:C类顾客以人均100元为常态时,他们偶尔会消费人均30元左右的餐品,但基本不会去消费人均300元的餐厅(非绝对),即使他们有需求。

再看D类顾客,他们可以从人均10元的快餐升级到人均50元的轻正餐,但这类顾客也可能不会将人均100元的餐厅当成消费常态。

不同类别的顾客,其独有的消费行为基本稳定,但他们的需求却经常处于失稳的状态。

对于C类顾客来说,如果某一家餐厅的品质与人均150元同等,但它的人均消费价格却仅为80元左右,那么,此类顾客就会将消费需求从人均100元的常态回落到人均80元的餐厅上。由此我们可以看出,C类顾客的消费回落并不是消费能力的降低,而是消费理性的上涨,本质来说,这也属于消费升级的范畴。

再看D类顾客,假设他们的常规消费为人均50元左右的餐厅,对于品质与人均150元同等、但人均消费价格仅为80元的餐厅,D类消费者大多会舍弃人均50元的餐厅而跳到人均80元餐厅,这一台阶并不高。此中看出,在D类消费者群体中,他们想升级,但却去不了人均100元以上的餐厅,于是只能回落到人均80元左右的餐厅,虽然他们的人均阈值上涨了,但从需求能力的角度出发,这也是一种消费回落。

无论是C类还是D类顾客,这两种消费回落的行为本质都是正向的消费升级。在此处,我们将这种价格带高于50元而低于100元,且品质有明显溢出的餐厅打上“性价比”的标签。

PS: 不可否认,还有一类高端性价比餐厅,其人均在100元以上,但其市场容量并不大,此类并非常态,由此不作为我们今天的讨论范围。

市场也总是告诉我们,对于品质有溢出的性价比餐厅,一些高端顾客也会来光顾。无论消费者处于感性通道还是理性通道,性价比餐厅总是被更多人选择。再基于性价比餐厅低利润的特点,我们也可以将之固定在“走量”一类。也就是说,性价比餐厅有一个尴尬的问题:大多客群消费粘性高且消费频次并不低,但如何持续满足他们并从中获利,这却是一个难题。

餐厅要留住这些经常来消费的熟客,让他们不会对消费产生厌烦,于是需要在菜单方面下功夫,一是产品线必须足够长,以做到老客多次消费但依然还有没点到的菜,保持一定的新鲜感;二是得在菜单中混入一些高利润的菜品,以做好产品利润搭配,并让顾客在不自觉中点到高利润的产品。

由于性价比餐厅的留客本事强,又能被更多新客选择,于是我们经常看到一个尴尬的事实,以外婆家为例,在排队的人群中,经常有很多潜在顾客等不及就去了别的餐厅。

这也正是性价比餐厅的硬伤,哪怕店已经够大了,但还是经常有接待能力不足的时候。

更现实的问题还在于:性价比餐厅比起其它品类更不具抗风险的能力,一是利润微薄,不走量难以盈利;二是降价容易涨价难,一旦卖贵了,就不再属于性价比餐厅;三是大店成本更高。

由此看,即使我们可以确定在疫情烟消云散后,基于理性消费更占上风,虽然性价比类的餐厅会更受欢迎,但综合疫情推动短期物价上涨导致性价比餐厅利润率不可避免的下滑,再加上接待能力不足和盈利率微弱的硬伤,这些都是造成性价比餐厅后期发展窘境的潜在问题。

性价比类餐厅在疫情后期如何重建核心与长期发展?

此处,我们先来整理上文的一些逻辑基础。

1)、疫情与性价比餐饮的关联脉络

以餐饮业为主体,如果盲目地将新冠疫情与非典对比,得出的结论必然是餐饮业将在疫情消散时迎来报复性消费。

从非典后期的已有事实看,报复性消费确实存在,那么,餐饮业在此次疫情后期是否有望昨日重现呢?

回望非典时的商业环境,我们得出非典后期报复性消费是有前提的,一是基于行业持续淘汰的“去竞争”和“去竞争”后的从业者优质留存;二是从消费能动性看,当时没有外卖,没有线上经济,也几乎没有移动互联网,更没有房贷和超前消费的观念,导致人们在需求受抑期没有替代品,更没有可以脱离实体的消费能力。

PS: 去竞争指的是竞争去除,在当下,竞争来源于同质化和持续的入局者,在非典后期,一是没有持续的入局者,二是已有从业者存量的持续衰减,在非典后期从业者不多的情况下,且是通过环境压迫而产生的此类情况,我们称之为“去竞争”。

分析了非典后期报复性消费的内外因后,再对比当下,大环境的消费土壤确实发生了极大的变化:一是移动支付和预消费打通了人们对消费的迫切性;二是外卖与少部分的堂食开放包括零售开放为受抑的餐饮经济打开了一个出气口。

看起来报复性消费的三个要素已被破坏了两个,但也基于消费能动性不足的原因,从广州、长沙等地已开放堂食的优质餐厅看,人们对餐饮堂食依然有迫切消费的期望。

我们得以推断:疫情解锁后,报复性消费极大可能不会出现,作为补偿,餐饮业极大可能会迎来一小波消费的高峰,基于消费与需求的能动性影响,在可能落地的消费小高峰上,人们的消费观基本以理性消费为主。

所谓的理性消费,指的是人们只买自己真正需要的产品,同时更对极具性价比的刚需产品难以拒绝。用通俗的话说,就是人们只买对的、不买贵的。

通常情况下,如果人们只买对的、只买刚需,那么低价产品会更受欢迎,而在餐饮业,性价比餐饮不仅有低价的产品,还能满足中端的需求,更有高端的品质作为交付。

也就是说,在理性消费中,无论人们选择低端、中端还是高端,这三个通道都有一个共同的投影,其同步性地指向了“性价比”一类。

2)、性价比餐厅在疫情后期的窘境

即使性价比餐厅将会受到万千宠爱,但在当下新的市场逻辑通道下,性价比餐厅也面临颇多问题。

性价比餐厅基本要靠品牌口碑带客,维护口碑和口碑服务是第一个成本;大量单个产品利润不高,为了刺激顾客多次消费,且在产品中混进去一些高利润的产品,通常性价比餐厅的产品线比较长,又或者得经常更新产品,由此看,产品研发、产品设计、综合后厨能动性是第二个“标签性”成本;基于低利润的特点,其盈利多以走量为主,再加上口碑推导,大店、多服务员的硬设施是第三个成本。

在疫情倒逼变革的当下,性价比餐厅的成本又多了两项:一是物价的短期波动压迫餐厅利润率的下滑;二是更完善的安全管理和卫生管理成了硬支出的一部分,整体而言这也是影响利润率的一个可见要素。

再从实体的角度看,堂食限制于翻台率,低利润模式的盈利速率也不高,一定程度而言,性价比餐厅的商业模式可能导致其错失快速盈利的机会。

对于在疫情期间盈利空缺了数个月的(所有)餐饮门店来说,盈利速率是一个短期发展的核心问题。

即使不谈短期,从长远看,性价比餐厅也亟需变革。

3)、性价比餐厅的核心是什么?

我们从多个性价比餐饮品牌的开店喜好来看,它们似乎更倾向于一线城市和新一线城市。

这类城市有两个特点:一是有大量且密度较高的年轻客群,二是这类客群更有对好门店的开放评估态度。也就是说,一线城市和新一线城市的客群不仅消费过好产品,也更明白什么才是好产品(更理性)。

了解了这样的属性后,我们就可以推论,所谓的性价比餐厅并不是将好东西卖得更便宜,而是基于好产品的第一属性,将之用合适的价格卖出去,且在评估标准上,可感受价值要高于可见价格。

关于什么是合适的价格,我们用“黄金价格带”这个概念来表达。

所谓的黄金价格带,我们可以理解为它的定价要比大众餐饮贵,但又比正餐便宜,而品质要高于中端餐饮。

答案就很明显了,定价和可见品质综合起来的口碑就是性价比餐饮的核心。换句话说,在黄金价格带内,不卖大路货,更不将好货卖出高价,这就是性价比餐饮的基本呈现。

4)、如何在品质和价格带都不动的情况下提高利润率,这是性价比餐厅的首要问题

重新梳理了性价比餐厅的核心后,我们就可以明白,所谓的性价比餐厅,它并没有要求餐厅将好产品卖得更便宜。

在品质不变的情况下,餐厅可以将一盘菜的利润提高,甚至价格提高,只要满足“定价要比大众餐饮贵,但又比正餐便宜,而品质要高于中端餐饮”的三原则,其顾客口碑基本不会有任何变化。

要做到这一点,餐饮人是有很多操作方法的,比如说当品牌口碑和市场认知形成后,门店可以适当去除一些低利润、甚至零利润的引流菜。对于口碑不错,但利润低的产品则可以进行品质升级、价格升级,或者价格和品质不动,但对产品本身进行微弱的减量等,这些都是多维提高利润率的方法。

面对疫情后期物价等成本上涨带来的发展问题,性价比餐厅确实得直面涨价这个现实,但整个问题的真正核心不在涨价上,而是如何通过常规操作来提高门店的利润率,从提高利润率的角度来推动门店盈利速率的快速增长。

这不是短期问题,而是性价比餐厅长期发展需要解决的第一问题。

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