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危机与长线红利并存,疫情将成餐饮业跨入“后品牌”时代的推手

筷玩思维 · 2020-02-20 16:05:15 来源:红餐网

餐饮业近期最真实的写照可以浓缩为四个字:生存不易。行业经历了从年前的不得经营到年后的不得提供现场餐饮服务,再之后数周过去,多数餐饮品牌、门店在当下均找到了属于自己的基本破局方案。

从餐饮行业的现状百态看,老板们的应对方式各异,有的做起了医护支援工作(如提供餐饮或者“逆行送人”到前线等),有的将员工出租给了零售业,有的不慌不忙停工修炼起了内功,有的在尝试外卖和零售等盈利路径,总体可以确定的是,有了操作自由,疫情之于餐饮业最艰难的时期似乎已经过去了。

在疫情前期,不可否认的是,因防护措施不到位,个别餐饮企业也出现了数例安全事件,如员工、骑手被感染等,而到了二月中下旬,疫情基本已得到了控制,也几近可以确定,疫情后期即将到来。

按照疫情逐步消散的趋势,在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,借鉴非典经验,大概不出数月,餐饮业不仅能恢复正常秩序,更能让经济厚积薄发,一个即将更新的强局面不日就能到来。

对于局内餐饮人来说,当下一方面是得继续面对疫情之难,活下去才是根本,另一方面也得探索,疫情将对行业带来什么样的变革。

在将来的、看似稳定的变革期,品牌方该如何留存,又该如何借着即将到来的新局面飞黄腾达?

如果从未来往回看,品牌方当下的所为与潜在布局,这何其重要!

餐饮业在艰难时期开始多维求存,疫情对餐饮业产生了一定结构性的变革

在疫情前期,餐饮闭市,街上无一行人,多数人在春节期间屯了一定的食品,随着元宵节后疫情得到了一定的控制、安防措施逐步到位,居民开始上街继续储备余粮。

可以看出,无论在任何经济封锁期,饮食永远是社会第一大事儿。

近期,菜市场、超市成了人们生活的第二必经之处,我们发现,一些被封闭了堂食的大型餐饮酒楼也逐渐开业,更有趣的是,这些重新开业的酒楼卖的不是餐品,而是生鲜与熟食等,这些高档餐饮门店俨然摇身一变成了一个出类拔萃的菜市场。

如果是在稳定时期,“餐饮业跨界打劫超市”将成刷屏内容。但在当下,餐饮业如此转型却显得颇为悲壮。

筷玩思维记者去现场观察后发现,这类餐饮酒楼式菜场涉及的产品不比常规菜市场少,水果、蔬菜、海鲜、卤味、调味品、半成品、冻品以及其它生熟制品应有尽有。工作人员表示,为了自救,除少部分地区被封路外,品牌下几乎所有分店均改成了超市、菜场,营业方式根据地方差异从零售到外卖不等。

除了对盈利模式的探索,安全依然是一大核心,在这类餐饮化菜场入口处,工作人员都要对每个顾客进行测温和观察后方得放行。

零售性质类餐饮门店的操作空间强于纯餐饮,我们看到,一些有着零售属性的奶茶、卤制品等门店几乎都恢复了常规经营,虽因人流不多而未形成排队迹象,在现场点单、自取加上外卖结合之下,一些偏零售类餐饮门店的订单也逐步回暖。

再看一些火锅店,过去这个品类大多只有堂食一类,而现在的火锅店基本将外卖当成了一大据点,在各大平台上线餐品、食品、底料甚至锅具租赁、出售等,包括朋友圈、公众号、小程序等也成了火锅品牌触达顾客的一些入口。

在本次疫情对餐饮业的变革中,我们还发现了四个比较有意思的事儿:一是有些五星级酒店的餐饮部分居然也上了外卖平台;二是大多餐饮业的服务员开始在朋友圈充当餐厅销售员的角色;三是有些即使不过是一家单店,他们也都开始在各大线上平台接团餐;四是在零售餐品外,一些品牌方也在线上发力会员卡和产品折扣卡等预(充值)消费玩法。

由此看,此次疫情虽给餐饮业(堂食)按下了暂停键,但也让当下的餐饮门店解锁了更多的新玩法,过去大多数人认为餐饮业不过就是做做堂食和外卖,不过就是卖卖餐品而已,在疫情倒逼下,新冠疫情简直成了老板们经营智慧的试金石。

零售化、多维获客、抗风险,这三大属性将成后续品牌建设的基本思考

如果说非典让餐饮人明白了品牌化的重要性,那么新冠疫情最考验的就是门店的抗风险能力。品牌方要么有充足的现金流,要么有吸引风投的品牌价值,又或者有快速转型和适应环境的乐观能力。

且不谈现金流和融资,在快速转型和适应环境这一环,我们对比了多个品类后发现,偏零售类的餐饮门店如奶茶、小吃等的抗风险能力较高,一是产品和操作流程大体实现了标准化;二是可能小店租金低且员工少;三是零售类产品不讲究现场体验,如奶茶可以买了后边走边喝,同样其它小吃也有走街品尝的优点。

我们来具体对比下汤面馆和奶茶小吃店,虽然它们同属于餐饮门店,但却有着截然不同的境地,奶茶小吃店堂食可以营业,顾客隔着一米排队,即点即走,门店不仅可以做堂食,还能入驻外卖、朋友圈、小程序、公众号等渠道;对于汤面馆来说,其产品基本限制于堂食,在配送运力不足的情况下,汤面基本不适合做外卖,即使改成米饭,产品也较单一。

两者对比,一眼就能看出零售属性之于餐饮业的重要性。由此,基于零售特性对餐饮业抗风险能力的改良,我们来探讨下疫情后餐饮业的一些重建思路。

1)、后续餐饮业将可能加大零售属性的份额

对餐饮业来说,零售化的好处在于增加前期产品的预处理流程,以在销售后端缩短出品时间。

以一家馄饨店为例,大多门店需要比开工提早1-3个小时来做预处理,如处理馄饨皮、做馅、包馄饨等。当下我们从吉祥馄饨这些门店看,其零售属性非常明显,老板只需检查仓储后给总部下单即可,顾客进店就能直接煮馄饨,省去了预处理和包馄饨等过程。

有些馄饨店也倾向于提前处理好馄饨并冷藏起来,这也避免了提早开工的辛苦。在零售思维上,很早前一些馄饨店就会出售生馄饨,包括将馄饨做成走街小吃,如小份拌馄饨、炸馄饨等。

在餐饮业,零售化的作用是提高效率、去除餐饮只看堂食的弊端。

餐饮门店零售化改良可以分为三个方面:一是产品及产品流程的标准化,在保证食品安全的情况下提前做预处理;二是不单单以终端输出为呈现,比如说不只是卖熟馄饨,生馄饨也是一条盈利路线;三是开辟堂食以外的场景,如馄饨店做走街炸馄饨外带,更如开发冻混沌销售或者入驻超市等。

此外,产品外延的零售化也是一条新路,比如说馄饨店除了卖馄饨外,还可以卖炸馄饨皮,包括将馅料做成炸丸子、狮子头、甚至贩卖调料等也是零售化的思路。

2)、多维获客将成品牌的基本思考

多维获客更多的是探讨除了门店和外卖以外,还有哪些可用的盈利方式。

即使是一些强堂食的品类,如汤面、火锅、烧烤一类,如何做外卖当下也是这些门店的基本思考。对于火锅这类门店,过去可能都不重视外卖,甚至认为外卖就是对堂食体验的伤害,而我们可以肯定的是,疫情过后,基本不会有门店认为外卖是一个禁区了。

疫情在外卖思路上教会餐饮人的是:即使餐品不上外卖,是否也可以卖些什么?如火锅门店卖生鲜、锅底等。

对于一些早前一直做外卖的门店,在疫情期间包括疫情过后,他们也会去思考,顾客除了吃餐品外到底还需要什么?包括门店还能提供什么等等。

我们可以肯定的是,未来餐饮人对餐饮业将不再只关注于“现场餐饮”这个属性,将进入零售餐饮或者餐饮衍生品的新局面。

3)、基于抗风险的角度,小店经营和特许加盟或许将更受青睐

在疫情前期“诉苦”的老板有两类:一是开大店的,二是开很多直营大店的。在小龙虾品类“出事”的那些年,名下越多店、越多大店的老板也越焦虑,如食材上涨焦虑、品类不行了也焦虑。

虽然说大店、多店在盈利期的增长也越明显,但这类模式遇到问题时也更不具抗风险能力。

从盈利的角度看,大店、直营多店更佳,而从抗风险和灵活处理的能力角度看,小店更不错。

在疫情过后,品牌方也会更看重特许加盟,包括直营小店的建设。

疫情之于餐饮业最真实的变革在于推动餐饮业“后品牌”时代的建设必要性

疫情一旦过去,其对餐饮业商业模式与认知的变革将持续很长时间,这也意味着餐饮业将步入“后品牌”时代。

“后品牌时代”是近些年才出的一个新概念,由于业内对此探讨不深,更基于各行各业的品牌阶段与需求不同,关于什么是“后品牌”,其定义是什么,又有哪些呈现,当下依然没有标准答案。

在筷玩思维看来,进入了后品牌时代,行业有两大可识别要素可作为基础特征:一是市场和消费者不再有品牌迷信的心态,进而更看品牌价值、品牌IP化、品牌责任感等的多元对比;二是市场和消费者对品牌的态度更开放了,如愿意尝试那些一夜成名的新品牌,不再只看百年老店。简单说,市场和顾客对品牌的喜好不再是单单对过去行为的归纳,而是对未来生活需求产生的品牌选择进行演绎。

其中还需要注意的是,无论市场和消费者对品牌采取何种态度,其更考验的是落地即品牌的能力,包括品牌人格化、品牌魅力、品牌价值的打造。而从前品牌时代到后品牌时代,还象征着品牌公关效用与重视度的崛起。

从大环境看,餐饮业在非典后加速进入了品牌时代,我们预测新冠疫情后,餐饮业的前品牌时代将结束,而后品牌时代正逐步开启。

1)、从前品牌时代到后品牌时代,揭露了餐饮业从线性思维到非线性思维的逻辑演变

如果说品牌时代是激烈竞争的产物,那么,后品牌时代就是更加激烈竞争的果实。

以手机、电脑行业为例,顾客对于贵重物品的购买更认品牌,而品牌就意味着信任,更意味着产品可以售出更高的价格,如苹果、诺基亚、索尼、三星等,这些品牌的新产品越卖越贵,随着新产品外观、技术、功能的升级,消费者对其价格忍耐度也越来越高。

如果按这个逻辑演变,后来的品牌会越来越难以打造,品牌产品的价格会越来越高,随着品牌数量的增加,市场会更加细分,最终导致市场中各个品牌的势头不如以前,这在逻辑通道上是线性的增长,然而市场经济的原理是非逻辑、非线性的演变进程。

在市场经济竞争的非线性思维下,人们从品牌迷信转到了品牌价值对比,如小米、华为、荣耀等新品牌的崛起,正因人们不再迷信老品牌,之后一些一夜成名的新品牌才有了一席之地,在非线性逻辑通道上,市场份额才没有形成平分的局面,且顾客对品牌价格的忍耐度也没有越来越高。

当市场出现了更加多元的复杂竞争时,我们就可以确定,前品牌时代已经过去,后品牌时代也近乎到来了。

不过,如果我们要将后品牌时代的概念带入餐饮业,需要注意一个事实差异:从前品牌时代到后品牌时代,并非代表一代新人换旧人。餐饮业的优势是:一个前品牌时代的产物,其要转型到后品牌时代,这比起其它行业的难度要小得多。

以峨嵋酒家等老字号试水直播,包括参与线上经济玩法,从而打破原有客群的价值网依赖或者打破原有生存结构的行为,这也有从前品牌思维进入后品牌逻辑的韵味。

2)、餐饮品牌认知三要素的升级

餐饮业后品牌时代来临,也势必带动行业对品牌原有认知的升级。

①明档厨房、食品安全、卫生将成门店的基本建设

不经历非典、新冠疫情、直播、食品安全检查等,餐饮人基本不能真正明白卫生程度达标的重要性。

在筷玩思维看来,明档厨房建设有利于反向倒逼门店的卫生改良。餐饮业的核心是产品,在产品背后,卫生尤其重要。

在顾客思维中,一家餐厅的卫生达标,也敢于开放厨房,那么食品安全是可以保障的;敢于开放厨房了,食材品质也是可以保障的;多方结合之下,味道也不会差到哪里去。

卫生是餐饮业的底层公信力,将在后品牌时代凸显更为核心的基建作用。

②品牌责任、公关的输出与资源配备占比将超折扣营销

比起公关与品牌责任,多数餐饮人更习惯做折扣营销。

折扣营销能带动销售是一个可见的事实,但其弊端也不少,如不可持续、容易被拦截、明显减低品牌“逼格”、甚至投入产出不成正比等。

我们先回看一则公关营销的大手笔案例,在汶川地震期间,加多宝为灾区捐款一个亿(当时使用的商标为“王老吉”),即使加多宝在当时没做一分钱营销,但信息一经披露却自发引起了人们“买断加多宝”的市场回报。

当然,加多宝的“责任公关”玩法大多数人基本学不来,而这个事件直接指明了:品牌责任型公关与营销的效果相近,但公众可能更吃“责任公关”这一套。

再打个比喻,一个餐厅拿100万做营销和拿90万做社会公益,或者拿10万打造品牌故事,公众可能更喜欢营销,但更尊重公益行为,也更青睐于品牌故事(包括IP化打造等)。

更真切的区别还在于:对于一个盈利的品牌来说,公关可续而营销不可续。

③品牌IP化的下沉,强调顾客沟通与服务

IP化下沉早些年就有落地的案例,但业内对之重视度并不高。

在筷玩思维看来,所谓品牌IP化的下沉,指的是品牌对顾客感知渠道的多维覆盖与场景突破。

以星巴克为例,最早的星巴克IP化指的是当顾客喝咖啡的时候能首选星巴克,此时顾客与星巴克的连接也仅咖啡这一单品而已,且需要顾客到店才能消费。

到了后来,星巴克开始将产品线拉长,增加甜点等产品,再到贩卖杯子、上线外卖等,这时我们看到,星巴克再也不是咖啡的专属,顾客讨论甜点或者讨论杯子的时候也都能想起星巴克,这便是品牌IP化成功下沉的一个基本案例。

PS: 对此如果要全盘照抄,需要注意品牌阶段性热度与市场认知度的叠加,注意策略执行与顾客沟通。

这样的案例在餐饮业比比皆是,常规是贩卖半成品等,眉州东坡玩得比较顺手,如茶叶、调料、半成品等的落地,再比如喜茶卖雨伞和手机壳等。

由此看来,餐饮业的后品牌时代有一个非常明显的特征,就是在卫生、安全、品牌责任等的透明化基础建设完善的同时,品牌方能突破原有餐饮属性的禁锢,实现多维的、更快的、更合理且可续的盈利模式。

3)、餐饮业变革契机与必要性已到

可能多数人都有一个疑惑:餐饮业后品牌时代的三个要素几乎从新餐饮时代就有人试水且取得了一定的成果,那为什么餐饮业会在2020年后才将集中进入后品牌时代的改革呢?

众所周知,任何一场行业改革必须要有一定的必要性作为内生动力。

环境变化是其一,竞争推动是其二,且唯有这两者结合,包括有集中落地案例的正向价值显现才能真正带动全行业同步变革。

我们认为当下的契机已到,这个推动要素就是新冠疫情。

我们看到,疫情当下对餐饮业有三大建设性重构。

一是从根本上打破整个行业的生存结构,如堂食直接被停掉,迫使餐饮人寻找堂食以外的经营尝试。

二是基于环境变化,内在且主动性地推动品牌方奋力打破过去的商业结构,如一些品牌过去是美团专送,现在也入驻到饿了么平台,更如一些过去不做外卖、不做半成品、不做零售的门店,现在都在自主改革。

三是疫情强推品牌线上化的透明,外界也有意无意将订单(包括声望)聚焦在卫生达标和有一定社会责任感的品牌上。

由此,我们才可以认为,疫情是餐饮业变革的契机,它已经在更快、更集中、更具力量地推动餐饮业进入一个全新的、更有活力的后品牌时代。这也便是局内餐饮人要在疫情期做好的、具有时代价值的转型基础建设,更是品牌方可能打通未来的潜在布局。

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