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从传统卤味到现卤与卤味火锅,这一品类升级的背后我们看到了什么?

筷玩思维 · 2020-01-08 18:03 来源:红餐网

北大经济学教授张维迎在《认识商业》一书中的序《看不见的手,看得见的企业家》中写了两大现象,一是人类97%的财富基本是在过去250年间,自1750年到2000年这历史上0.01%的时间线上产生的(全世界的GDP数据皆是如此,0.01%的算法取自于旧石器时代至今);二是从我国历史来看,一百多年前近代国人在外面能买到的商品总数和古代秦汉时没什么区别,也就10的二次方,不过100多种而已,再看2000年左右,我们能消费的产品种类已达到10的八次方以上,几近上亿种。

为什么这历史长河中0.01%的时间给人类经济带来如此明显的巨变?张维迎教授说,根源不在于人类智慧的进步,也不在于人类资源的变化,相反,这两个因素对比过去不仅没有进步还反而倒退了,真正推动经济变化的动因是:在近代,人类实行了一种新的经济制度,即市场经济。

餐饮业今日近5万亿的市场规模,也多亏了市场经济这双看不见的手,这才使得餐饮业在改革开放至今短短数几十年,其市场容量就能从54亿暴增至4万多亿的惊人规模。

通过市场经济下企业家们的纷纷入局,看似最为传统的餐饮业也在一步步地升级、迭代、改良、重新组合、创新等。我们甚至可以有这样的论述,在市场经济之下,当这朵新经济形态之花开的够盛,即使下沉如餐饮业,其下也再无传统品类,因为市场经济改变的不止是行业的呈现,更重构了业内整体的消费方式,最终其也会反向推动传统品类升维到新的赛道。

卤味和火锅都是餐饮业最古老的品类,曾经毫无关联的品类如今被放在了同一个锅里  

要从微观的角度验证市场经济的魅力,还得从传统品类的赛道去做观测,最好是过去相对传统且古老,但在当下却一飞冲天且发生了巨量变化的“特殊品类”。

我们选了“同步的”一个方向和两个品类,一个方向指的是卤味,两个品类一是传统卤味,二是当下相对较火且新崛起/新诞生的卤味火锅。更有意思的是,从品类起源的角度看,无论是卤味还是火锅,它们都是极为传统且古老的大品类。

吃火锅这个生活习惯的历史之久远自然不必多言;卤味(包括卤肉、卤菜、鸭脖等一系列卤制品)这个品类的特殊之处在于几乎八大菜系甚至全国各地都有它的影子,但究其根本,其最早起源于四川,伴随着四川井盐的产生,也出现了卤味的雏形(秦汉时代的产物)。

我们且先将重点移到卤味这个方向,2010年之前,无论是全国哪个区域,餐饮人在经营卤味的时候,基本是一次卤够一周或者半个月的销量,不够新鲜或者看不见生产过程成了卤味品类的行业认知(不够新鲜并不是指变质,而是说没有做到每日现卤)。

从近两年开始,以西南为起点,市场中就逐渐有了(现卤)现捞这一新品类,有些门店甚至在门口写明:每日新鲜卤制、不焯水、不提前腌制、完全零添加、无任何香精、无任何色素、无任何添加剂、绝不隔夜等标签(可信度未知)。

从门店的产品对比看,确实现捞的色泽要比传统卤味更有食欲且更好看,再加上现捞这一品类的门店基本有热气腾腾的蒸汽衬托,加上飘出去的卤香......

基于可见的优势和宣传的热度,现捞这一品类的门店数也在较短时间内有了爆发式的增长。

在一些厨师从业者看来,现捞不焯水、不腌制基本是不可能的,只不过大多现捞门店将这些预处理的环节“藏”起来而已(或是实现了中央厨房式生产),而现捞颜色不发黑的秘诀在于卤油,关于“零添加”这(可能)大多也是吹牛的,多数现捞门店的配方中基本(非绝对)会加入适量的“飘香剂、一滴香、乙基麦芽酚”等添加剂来增香(此为合法添加剂,前提是不超标)。

在业内人士看来,现捞就是对传统卤菜做了一些味型改良和模式改良而已,从配方成分看,现捞也可以算是一种“火锅型卤菜”。

伴随着现捞成为热门品类,之后卤味现捞也“跨行”进入了火锅行业,开始时是一些火锅店的菜单上加入了卤制品,包括牛杂、卤肉之类产品,待市场验证成功后,火锅行业就催生出一个名为“卤味火锅”的新品类。

这时候,我们终于发现,两个有着数千年历史且数千年毫无关联的品类居然在这时候被放在了同一个锅里。

从传统卤味到现捞和卤味火锅,这一升级背后有哪些特点?  

且回到餐饮思维,在筷玩思维看来,任何品类都不会无缘无故发生变化,更不会随意发生大规模、全国性的变化,一个数千年不变的品类突然有了新的气象,这背后一定有不可见的力量/需求作为其推动力来产生一定的作用。

1)、最实质性的升级:  餐饮化  

餐饮化指的是将产品的生产环节亮出来,并在门店展示出一定的烟火气(即使在过去,餐饮化也必然要有生产环节和烟火气,其变化为过去仅具备基本条件而当下更重于展示/通过展示获客或提升品牌力等)。

餐饮化的必要性一是产生眼见为实的制作信任;二是展示餐饮化的“不容易”,奠定一定的购买理由(主要是通过烟火气的实质化体现与市场沟通,让顾客觉得此单消费买的值)。

现捞(现卤)餐饮化的体现一是在门口加热卤汁,通过嗅觉的香气和视觉的烟火气做表达;二是菜品开放展示,同时去除炒糖流程改用卤油上色,这也是避免卤制品氧化发黑的核心操作;三是最重要的一环,也就是营销,餐饮化的“明台词”是烟火气,而“潜台词”是热度,创业者和消费者多数选择现卤的重点原因就是现卤的热度营销,如“零添加”等。

2)、从认知端和体验端的组合升级:  品类年轻化  

品类年轻化是一个很泛的概念,在餐饮业,它有三个表现:一是在顾客群体的比例上,年轻人逐渐成为该品类的主流消费群体;二是品类有活力,宏观看百度指数和媒体指数,微观看门店数的增长率(确保营收的正向增长)和“朋友圈指数”;三是消费便捷化(餐饮业则为零售化或者零食化等)。

传统卤味基本以家庭消费或者夜宵场景为主,其消费群体也大多与在家做饭的中年群体重合,大多门店基本开在菜市场或社区小巷子周边,现卤的部分门店逐渐以背靠社区或者临街商铺为主,客户群体也明显年轻化,消费场景更多了走街零食消费一类。

3)、打开消费的最佳武器:  场景互通  

传统卤味不仅进入了卤味(现卤)现捞的新时代,当下的卤味产品还成了火锅店的一大热门选择,同时也催生了一个新的品类:卤味火锅。

此时,卤味就从家庭消费这个单一的场景跳了出来,几乎自主性地开发了两个新的市场,一是进入了餐饮端的火锅赛道,二是进入家庭端的火锅赛道,无论是到店消费还是家庭消费,顾客吃火锅也有了吃卤味的新习惯。

卤味品类升级的三大特点:  餐饮化、年轻化、场景互通  

从传统卤味到新卤味背后的餐饮化、年轻化、场景互通这三大标签到底是一定的套路还是偶尔性自发的市场呈现?

为显客观,让我们且先跳出卤味这个赛道。

1)、水果品类餐饮化  

榴莲餐饮化最典型的案例就是乐凯撒的榴莲披萨,实际上,在榴莲披萨之前,榴莲这一水果早就有了餐饮化的体现,如榴莲酥、榴莲蛋糕等。

再之后,牛油果也是从水果品类升级为餐饮业的现象级案例(酒吧、中餐、饮品店的蛋糕、奶昔、酒品、沙拉、寿司等),而水果餐饮化的前身其实可以提及两个产品,一是水果蛋糕,二是水果沙拉。

从水果餐饮化的诸多案例,就能看出餐饮化一词的价值,更如奶茶店的鲜榨柠檬水总是可以比便利店卖的更贵且销量更好,这也是基于餐饮化的优势。

2)、茶饮品类年轻化  

茶饮可以说是餐饮品类年轻化的代表,年轻化有两个好处:一是热度优势,二是消费力相对较高且频率更长,如人均客单价从过去3-5元涨到了15-40元,甚至更高。

此外还有附带产品推动门店消费力上涨的优势,如门店从只卖茶饮升级到兼卖面包、零食等产品。

3)、酥肉等产品跳出门店,成为多场景融合的典型案例  

最有意思的案例是酥肉,早期它只是火锅店/中餐店一个不起眼的产品,且也早早就实现了供应链化,我们原以为这类产品会一直在门店沉沦下去成为“千年配角”,而在近几年,酥肉不仅成了多数川渝火锅店的热销菜品,还从门店跳了出来并成功“自立门户”,成了细分市场的一大新餐饮品类。

一定程度上看,酥肉这个产品也实现了门店现炸的餐饮化,包括零食化、零售化、年轻化等,可以说酥肉就是传统卤味进化到新卤味的一个相近案例。

这一幕在筷玩思维看来,餐饮品类升级的几大标签就出来了,一是用烟火气表达的餐饮化,二是与消费升级有关的年轻化,三是打通消费原有模式的场景升级(包括场景融合、场景延伸等)。

从传统卤味、传统茶饮、酥肉、水果餐饮化等升级案例可以看出,品类升级的作用是带来一定的正向增长,从门店数的增长到消费力的增长,再到品类热度和消费场景的增长等,我们甚至可以断言,正向增长就是一切经济行为的终极目标。

从业者、创业者以及经营者要考虑的是:如果餐饮化、年轻化、场景互通是品类升级的灵丹妙药,那这个思维是不是所有品类都能通用呢?如果不是,问题出在哪儿,又该如何评估?

品类升级带来正向增长,这背后真正的动因是什么?  

所有品类都在追求增长,无论是高端餐饮还是快餐店,而问题是:增长的通道并不好找,即使我们通过多个传统品类升级后的长期案例总结出了几个方法,但也不代表这就是金玉良言。为了更加客观,我们还得找到让方法生效的隐藏条件。

为什么非要找出隐藏条件?因为如果归纳到方法层面,方法基本一看就会,但如果没有产生效果,那餐饮人最后应该怪谁?

打个比喻,一家炸鸡店的老板为了与餐饮化产生关联,于是特意在门店营造炊烟袅袅的氛围,实际这个场景是没有意义的,无论是蒸汽形成的炊烟,又或者是炸油形成的烟火气,这些基本不会给炸鸡店带来正向且实质性的赋能。还有些老板看了酥肉的成长历程,也随便从餐厅中找一个热销菜品拿出来开店,这个思路最后成功的几率也是极低的。

让我们先回到(现卤)现捞这个品类,为什么现捞门口的蒸汽会起作用?再从基本层面来看,现捞到底做了什么才能成功升级为一个热销品类?最后为什么火锅行业会在加入了卤味产品后还分化出卤味火锅这一品类?

综合起来即为:卤味这一品类的新呈现到底解决了什么样的市场问题?

1)、增长背后真正的思维模型:  啊哈时刻  

“啊哈时刻”这个词由英文翻译而来,中文可以理解为“惊喜点”或者“引爆点”。

我们先举个果汁的例子。早期的果汁基本是勾兑饮品,无论是便利店还是茶饮店都是如此,对此顾客也见怪不怪,而有一天,市面上突然有了鲜榨果汁。

当顾客喝到鲜榨果汁的时候,一瞬间就有了“啊哈时刻”,这种非凡的体验是勾兑品无法给予的快乐,再之后鲜榨果汁开始流行并成为一大基本产品。我们从当下看,鲜榨果汁又有了一些新的升级,一是多款果汁的合调(混合果汁),二是门店在鲜榨果汁的基础上加入了一定的鲜果,三是部分门店将榨汁的过程透明化,四是鲜榨果汁与其它茶饮的产品融合……

我们发现,从勾兑果汁到鲜榨果汁的升级,这个节点推动了品类销量的上涨,然后这个涨幅在一定的周期后又有所下滑,之后随着产品的再次升级而又重新启动了新的增长。

再讲一个包子品类的升级史,2000年左右,包子的售价还停留在一块钱两个的时代,对于包子的馅料,大多是一些碎肉或者廉价蔬菜居多,我们再回到现在看,包子价格已经涨到2.5元一个了(甚至更高),消费力上涨的背后也是品类食材、工艺、服务等的整体升级。

2)、啊哈时刻的窘境  

当消费者从习惯了勾兑果汁到初次喝到鲜榨果汁时,那一瞬间起码是有惊喜点的,有了惊喜点,也带动了品类的消费力和消费频次,此时我们可以看出,品质的提升不是持续付费的理由,品质提升伴随着惊喜点和一定的客户满意度才是消费力上涨的唯一依托。但之后,顾客的惊喜点随着体验次数的增加而一定会重归平淡。

这个现象就等同于一个平时只能考70分的同学突然凭实力考了90分,第二次也能考90分,当他第三次考90分,大家就会觉得90分才是他的常规成绩,这时候就没有惊喜点了,之后,一旦这个同学重新只能考70分的时候,大家都会觉得他此时太次了。

也就是市场对品类原有的惊喜点一定会随着多次体验而逐渐下滑,最终沦为平常,此时用户就会从粉丝沦为随时可能会流失的常客,而一旦这个品类表现不佳,用户就会立马流失。

我们甚至可以断言,任何一个靠升级而被推上热门榜单的品类,如果它没有持续的创新能力,那之后一定会面临热度下滑继而沦为平常的局面。这也便是传统品类在创新之后的阶段性窘境。

在此过程中,我们可以肯定的是:任何品类一旦打开了啊哈时刻,那么它一定会带来周期性的正向增长。

3)、构建啊哈时刻的三大核心  

这时候,我们再来思考,如何确定一个品类会存在啊哈时刻呢?

①从已有的体验找到重构的可能  

回到传统卤味,不新鲜这一点就是品类的大问题。以周黑鸭的市场发展看,早期其也是先批量工厂出品,然后用数天的时间来等待市场消耗,虽然顾客们见怪不怪,但也总是希望能买到更新鲜的。

2012年,周黑鸭推出了卤味锁鲜装,让卤味有了明面上的生产日期和保质期,也正是技术上的突破,卤味的价格才能一而再地走高。

在传统卤味市场,锁鲜装走的是冷藏保鲜路线,而现卤走的是热卖的玩法,顾客一看,有了当天卤当天卖的卤味了,消费者评估之后,现捞的新鲜度甚至还超过了锁鲜装,于是消费力一下子就上来了。

②最好不要做教育市场的行为,重构体验要基于市场已有的刚需  

需要注意的是,体验提升是需要成本的,而这个成本一般也要转嫁到消费者身上,所以,大多时候产品体验的升级也会带来人均的硬性上涨。由此,商家在做体验升级/改良的时候就得考虑顾客是否会为此而买单,也就是顾客有没有舍弃成本?

舍弃成本一是看过去的痛点痛不痛?二是看购买理由强不强?三是看替代产品好不好?

PS: 痛点不够痛,顾客就不会持续成交;购买理由不够强,就会失去顾客沟通;替代产品足够好,顾客就会评估价格因素,结果大多以顾客流失作罢。

比如说用户特别喜欢吃卤味,这时候有了现卤,再基于现卤的品类优势,那么他一定会成为第一批顾客;再比如说一个特别爱喝奶茶的人,那她一定会去尝试喜茶、茶颜悦色之类的品牌。

换个角度看,如果一个人不怎么吃卤味,那无论现卤表现的多有烟火气,最终这单消费也极大可能陷入不可控的境地。

PS: 不可控指的是获客成本过高,且即使成功获客,也会面对极大的唤醒成本,这也是为什么不建议从业者做教育市场事宜的原因,直接/间接成本和时间都是致命因素。

由此,重构体验最好是基于市场已有的刚需去做升级,而不是重新发明出一个新的需求。

③模式升级:  一是提升体验,二是内容创新,三是多维获客  

前文提及了重构体验涉及的成本问题,此处再来深入这个话题,假设一个小白要做卤味,如果做传统卤味,成本固然低一些,而如果做现卤,则要面对产品浪费、设备以及流程上的复杂性与操作的不可控,那如何说服该小白去做现卤呢?也就是说如何打消新模式带来的成本顾虑(包括主观因素和客观因素,也就是门店投入和市场转化率的问题)。

一是对比传统卤味,在产品体验方面,现卤确实有可见的提升(视觉是最明显的因素);二是现卤有一定的模式创新,同时这个创新可以告知市场并带动消费,如新鲜不隔夜等;三是打破了传统家庭消费的天花板,通过卤味火锅和火锅卤味的呈现,让卤味有了便捷性的标签,现卤产品零售化也就成为了可能。

PS:卤味火锅是指以卤味为标签的火锅品类;火锅卤味指的是把卤味产品加入了火锅店的新产品选择里;从目前的市场呈现看,有些现卤门店还为顾客提供现卤真空处理和速递的服务,此为现卤零售化。

其中最重要的是,现捞(现卤)的模式升级打通了市场各类的消费场景,从单一的获客方式升级到多维的获客通道。一定程度而言,打通了多个此前未有的消费场景,其实也是在多维降低门店的获客成本。

基于以上思考,我们不仅看到了传统品类成功升级明面上的案例与原因,也看到了这种模式升级背后的必要性与市场目的,更包括增长背后更深处的原因,以及从业者如何去控制和验证这些变化等。到此我们就可以确定,任意一个品类的市场升级与增长行为,其实都是可以被设计出来的。

结语  

在重庆,我们看到了快速开出12家店的卤校长老火锅(卤味火锅);在成都,我们看到了明星站台的贤合庄卤味火锅,更包括几乎已走遍全国的卤味(现卤)现捞。很多人也疑惑为什么卤味是继“麻辣鲜香”之后突然爆红的新味型,在一些餐饮人看来,卤味其实从未埋没在市场中,只不过是它实现了品类的年轻化,热度在媒体端和市场端集中爆发了而已。

我们要关注的不是卤味为什么会突然火起来,而是要知道卤味突然火起来是基于什么样的背景条件,又该如何应用到其它品类,同时我们还得思考,卤味到底还能火多久?

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