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餐饮老板们不会做营销?一篇文章讲清楚其中的“道术法”

筷玩思维 · 2019-12-10 14:16 来源:红餐网

营销是一个既简单又复杂的命题。

在常规思考中,营销几乎就等于打折,也等于做活动。而如果只是将营销拆分成一个又一个毫不关联且不知目的的打折活动,这似乎不太尊重“营销”这个词。

在一些复杂思考上,活动只不过是营销的一个呈现而已,要落地营销并让营销产生价值,还需要会算投入产出比,也就是说花100元做营销是否能以及如何产生1000元的收益?这几乎是老板们做营销的首层思考。

此外,有一些餐饮老板甚至把投入产出比当成了营销的目的,认为营销就是为了造出一条向上的营收曲线,然而营收增长也不过是营销的一个小回馈而已。

筷玩思维认为,做营销需要具备“三识”,一是要有常识,要知道什么是好的营销,什么是坏的营销;二是要有见识,起码要研究过别人的营销是怎么做的,包括为什么要这样做,而通过这样做又有哪些得失;三是要有知识,需要事前明白营销的目的、营销的方法、营销与顾客的沟通等,只有具备常识、见识、知识这“三识”,再去做营销,才能让营销发挥其应有的价值。

如果还在思考如何做营销,那么你可能已落后了市场好几个段位

在传统餐饮时代,“打折”和“营销”是两个不同的概念,打折容易做,老板拍拍脑袋印个传单就行了,只有大品牌才有专属的营销部,品牌方通过营销部的提案,由营销部规划营销目的、营销流程等行为后,才落地了营销。

关于营销这个概念,可以将它理解为品牌在市场营造一种氛围或者内容来与顾客进行互动,继而让顾客自发到店并产生消费。早期时,营销是品牌辅助门店提高产品销量的一个市场沟通行为。

从过往看,营销有三个作用:一是超越,不做营销的门店只能坐在店里等顾客上门,而借用营销这个工具,可以促使顾客自发到店;二是连接,通过品牌方营销内容的表达,有极大可能让顾客对品牌产生沟通或消费的兴趣;三是塑造,过去百年老店才叫品牌,而有了营销,才有了落地即品牌的可能。

事实上,营销的三个作用是建立在市场只有10%的品牌做营销的情况下,比如说大家都是原价销售,突然某个品牌贴出了让利公告,只要顾客对这个品牌没有太差的印象,基本市场的天平都会向做出让利的品牌倾斜。

且不论营销的好与坏,更不论品牌方营销行为的成熟与否,在当下全员营销的环境下,餐饮老板对营销的思考不再是如何做营销,其重心转向思考如何在营销竞争中胜出。

也就是说,过去餐饮环境是有营销能力的品牌和没营销能力的品牌之间的竞争,而全员营销时代比拼的是如何在营销竞争中胜出,早期比拼的是营销的意识而非手段,随着营销与竞争的关系愈演愈烈,现在的市场竞争与营销竞争升级为品牌方营销目的、营销水平、品牌竞争力这三方融合之后的高维比拼。

非常明显,当下还在想怎么做营销或认为营销没法做的餐饮老板已经落后了头部品牌两三个段位。

品牌实力差异化导致了营销路径的差异化,切忌营销错位

筷玩思维认为,“营销竞争”这个概念的产生也不可避免让营销目的产生了一些微妙的变化,虽然说不同品牌的营销目的大同小异,无非遵循着“盈利为王”的第一性原理,而在市场行为中,营销目的随着品牌实力与阶段性需求的不同,落地的营销目的也千变万化。

以头部品牌为例,它们有一定的品牌实力,可能现阶段的营收数据还在往上走,这类品牌的营销就不单是为了盈利,如投广告是为了品牌热度,做优惠是为了增加顾客进店的频次以增加品牌亲密度等。

对于一些腰部品牌,它们的目的是发展与扩张,营销的目的基本以提高知名度、加大正向口碑宣传的影响面、增加粉丝数与顾客数等为主。

尾部品牌包含“过了生存期”和”还在生存期挣扎”的小店或品牌,它们的营销目的较为纯粹,无非增长和盈利,同时更为了降低(新/老)顾客的进店成本……

品牌地位的不同导致了品牌方营销需求的不同,而正是需求的不同也推动了品牌方营销路径的差异化。我们从中可以看出一个终局,尾部品牌基本很难跟头部和腰部品牌进行竞争,因为双方的营销路径有着极大的逻辑差异。如一方的核心在求生(发展),另一方的核心是求存(活下来)。

此外,还有一些品牌在竞争中发生了错位,如明明升维到了发展期,却还用着生存期的营销思路,又如明明在生存期却对危机一无所知……

由此看,品牌方在做营销前,需要明白自己处于哪个阶段,是为了稳住这个阶段,还是要通过营销以跨过这个阶段?这个前置思考非常重要。

我们今天给大家“一系列”营销方法,仅供参考。

上文已经说明了不同企业在不同的阶段可以做出不同目的性的营销,我们发现,无论企业在哪个阶段,也无论多方目的有何差异,其路径基本类似,我们将惯用的营销手段梳理出来,企业方可根据自己的阶段与需求进行优化和落地。

1)、线上营销

线上营销就是在信息流中占位,让潜在顾客和核心顾客可以触达到门店和品牌并种下消费的念头。

具体方式如在点评、口碑、美团、外卖等平台做代金券、霸王餐、搜索关键词、软文投放等;社交平台如快手、抖音、微信福利群、本地生活平台群、个人方/微信方朋友圈广告、吃播推广、新闻媒体平台曝光、品牌专访、创始人访谈等;三大地图平台标注、街景地图占位……

2)、线下营销

线下营销的主要目的是让顾客路过的时候或者消费前找到进店的理由,包括锁定消费。

最常用的是传单、会员卡、代金券等以及打在招牌上的品牌定位、品牌口号,或者灯箱广告、商场广告等。

从需要达成的目的看,既然是构建一个进店的消费理由,那就需要做好两方面的差异化,一是清晰地将品牌价值感和优势表达出来,二是基于商圈来优化自身的品牌价值,让顾客产生“其它家不用去了,就来这家消费”的一种强烈“错觉”。

3)、线上线下联动

在当下,商家普遍采用的更多的是线上和线下的联动营销,比如说某商家在线上销售代金券,目的也是吸引顾客到店消费,而到店后,还可以通过门店的一些线下活动来让到店顾客的消费增值。

如某火锅店在线上销售荤菜代金券,到店的时候,店员告知顾客只要点够一定的蔬菜金额就可以赠送饮料,这就是两方联动的玩法。包括买单时赠送菜品券、优惠券等,以吸引顾客二次到店。同时,商家们也可以做异业联盟的推介,如告诉顾客凭消费单可以去某个小吃店或者饮品店换购某个产品,而对方通过顾客的消费,又可以赠送本家菜品券、饮品券等,以实现顾客回流。

在线上线下联动中,就是让顾客通过类似游戏打卡的形式锁住顾客的多次消费,如从线上买券到店里消费,通过现场营销让顾客产生更多的消费,在结账的时候,可以用新的活动来锁定顾客下次的消费,同时为友商做推介。即使顾客不来这,只要到了友商处消费,友商又可以将顾客推介回来。这便是借助营销手段形成的消费闭环。

此外,商家可以通过会员数据,在出新品的时候邀请活跃顾客与沉睡顾客参加品鉴会;24节气和各大节日也为商家的营销提供了理由,如立冬吃水饺、立春上新蔬菜、立夏推果汁等;更包括儿童节的儿童套餐、520的恋人套餐、劳动节大吃大喝……

筷玩思维认为,所谓的营销促成消费,就是将顾客本来要做的事儿说出来并引导他们完成即可。

还有一种“即时营销”的玩法,比如说下雨的时候,商家可以在饭点给路过的人送雨伞,店家可以设定每十分钟有一次赠送雨伞的机会。让路人和店员猜拳,赢了后就可以有一次掷骰子的机会,由顾客自己选一个数字,成功掷到该点数则送雨伞一把,如果没有中,则送一张消费券,并通知顾客在买单的时候可以再玩一次,只要顾客进店消费,店员可以自作主张送顾客一把伞。

这样做的好处在于门口可以聚客,即使送顾客一把伞,商家也可以通过消费赚回来,就算只是送伞而没有产生消费,顾客也会自主传播这个活动,并记住这个品牌……

即时营销的重点是:借助天时和地利,帮顾客做了他们想做的事儿并形成记忆。

弄清楚了营销目的与方法之外,还得找到融合点  

营销落地前,需要明白营销是动态性的,比如上文的送伞营销,每十分钟送一把是为了节流并吸引顾客到店,那能不能每一分钟送一把呢?

我们先来算一笔账,假设一把伞的出厂价为10元,老板一次性购入200把,成本为2000元,如果是一分钟送一把,活动大概可以做3到4个小时,比如说猜拳赢了立马送一把伞,伞送出去后满一分钟再开启下一轮。

老板虽然付出了2000元的成本,但换来的收益是不可估量的,如200个忠诚顾客、200个以上的口碑传播、一大波吃瓜群众,甚至可能是一个新闻事件等……

如果真的要执行,老板还得思考如何安抚店内消费的客群,活动可以升级为将送伞时间定为1.5分钟,则一个小时大概送出40把伞,2.5小时送100把伞,那剩余的100把伞则留给店内的顾客,店外一个人猜拳一次,店内消费的一个人可以猜拳两次,即使不够送,老板也可以欠着,等到货后连伞带消费券一同送去,或者让顾客自取等,这样一来,二次消费就有了,造势的同时又给了店内顾客一定的特权……

所以说,不会做营销,没有营销方法是不可能的,营销方法已经多到老板们都不知道该怎么选了,同时老板们还需要考虑:光有想法和落地的方法就够了吗?

从筷玩思维经手的案例看,有很多营销方法想的很好,落地反响也不错,但最后就是执行出了各种问题,如差评一堆、员工抱怨、口碑下滑等。筷玩思维认为,营销落地前还得衡量融合度,也就是营销支持。

1)、落地前,先做流程图并小范围测试

流程图包括营销环境分析、营销目的、营销执行方案、营销支持人员等,流程图的意义不只是规划,更是做记录与反馈。

在小范围测试的时候,需要先站在顾客的角度做消费,只有站在顾客的角度消费,才能知道顾客在想什么,同时在测试时需做好记录,如活动是否遵循定好的规划、是否与目的相符、是否“顺便帮顾客完成了他们的所需所想”?

2)、理清客群,做到一碗水端平

有些活动是为了引流,优惠全部落在新客上,但这样对老客是不公平的,如只是给新人大额券,老客肯定会有不满的情绪;包括线上某个菜品打折,一些顾客在不知情的情况下到店消费却必须付原价,这也是不合理的。

品牌方明确营销目的的同时还需要考虑到非目标人群的利益是否受损,如果受损又该如何补偿?

比如说某火锅店在线上销售5折锅底券,对于没有买券的顾客,服务员可以告知,今天锅底有活动,消费满xx元锅底打5折,同时送冰粉一份。

操作并不复杂,假设该店的人均为80元,如果是2人消费,则消费满165元可享锅底5折且送冰粉一份,相当于照顾了顾客的同时又“让顾客掏了一份冰粉的钱”。

在买券顾客方面,锅底直接5折,没有消费限制,也没有送冰粉,对于顾客的询问,也可以让顾客退掉线上券转而执行店内的活动,这样一来,主客双方都没有利益受损(除了某卖券的平台,或者保留券,转而执行店内的活动)。

3)、营销还得回到顾客思维

我们曾经看到一个火锅店做了极其复杂的营销活动,该店从单人消费到2人餐、4人餐,甚至6人餐都做了规划,套餐之外,还有各种菜品的优惠券,如荤菜优惠券、蔬菜优惠券、折扣券……

老板想:不管什么类型的顾客,总有一款适合你。

在顾客看来,天呐,衡量起来太累,换一家吧。

有些店家为了增加顾客的记忆,一个活动又是点赞又是转发甚至还要留言等,顾客想,是来吃饭还是来上班?

总之,越是简单而纯粹的活动,顾客接受度越高,接受度越高,则体验越顺畅。

4)、员工支持是营销活动最大的依靠

有一些门店的营销做的非常给力,内容也是顾客想要的,但顾客进店发现,只要点了有折扣的菜品,员工就一脸鄙视。

又或者说做营销让员工的压力徒增,之前要服务100人,做营销的时候就要服务300人,而且还得加班,这时候,每当顾客进来,员工的内心都是拒绝的,这样自然也难有好态度。

近些年,有些新餐厅在这一块儿就做的很好,比如说员工每帮顾客完成一个优惠活动,则记录一次,活动后进行评选并给特定员工奖励;又比如说实行奖励递增等,总之就是让员工与营销活动一条心,这样才能避免活动很好、结果差评一堆的情况。

只有员工、顾客、门店方这三者携手并进,营销行为才能进入一个正反馈的闭环。

结语

回到营销落地这个思考,除了上述问题外,还有一些波动性因素,如品牌实力、品牌口碑、顾客认知、方案吻合度、员工沟通、资源支持、顾客反馈等,其中最重要的因素是品牌实力和品牌口碑,当然这两点得靠品牌方持续经营。

营销好不好还看品牌行不行,也就是说,打营销这场仗之前,品牌方得衡量自己是否做好了准备,如果确定做好了准备,再来考虑其它问题,一是方案与目的是否匹配,二是衡量是否建立了员工沟通机制(如何让活动更好地执行),三是看资源支持(是否给店长/员工权利等),四是看顾客反馈(避免活动问题等)……

最终,还得考虑最后一个因素:营销竞争。

在营销竞争中,也可带入顾客思维,一般分两个维度:一是同品类竞争,思考的是我和别人的活动有没有一定的差异化价值,传递的差异化价值是不是顾客的所需?二是非同品类竞争,思考的是如何让顾客选择我这个品类?

一旦过了这些思考,营销活动落地基本不会有太大的问题。

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