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复盘“烘焙第一股”克莉丝汀陨落,烘焙业市场红利该如何抓住?

筷玩思维 · 2019-07-25 16:13:04 来源:红餐网

去年11月,“烘焙第一股”克莉丝汀的创始人罗田。被一手创办的公司踢出局,早在今年4月1日,克莉丝汀公布的2018年业绩报告显示,当年亏损2.32亿元,同比增加80.46%;高管更迭并没有扭转公司业绩,反而更差。近日,罗田安再启动罢免董事行动,试图重新掌权的消息又被曝出。

当克莉丝汀再次出现在公众视野时,大部分人都没想到是以这样的方式。

连年亏损、店面减少到巅峰期的一半、一年内董事会大换血、创始人和投资方内讧争夺管理权……

要知道,台资的克莉丝汀曾是在大陆的第一家专业的烘焙品牌,在其出现以后,连锁烘焙店的模式才开始在大陆流行。从1992年到2012年,随着长江三角洲经济带的崛起,克莉丝汀这家靠烘焙业起家的企业也随之快速扩张,直至成为长三角地区最有影响力的烘焙品牌。

但是,经历过资本市场艰难角逐终于在2012年完成港股上市后,克莉丝汀却至今都没有过好业绩。

在这个漫长的20多年里,国内烘焙行业的形态一直在发生着变化,品牌也在不断更新和成长,到眼下这个时间节点,行业里已经是头部、腰部和大量小品牌各自分享着巨大的市场。

克莉丝汀这个曾经的先行者,却已经找不到属于自己的位置。

从这个案例,我们能够获得到的是对企业战略、管理和大环境等多个层面的思考。

开店和关店:  上市公司的魔咒和围城  

90年代初,全国烘焙饼店约5万到7万家,排名前五位的烘焙连锁店仅占烘焙产品总销售额的约6.2%,几乎没有大品牌。

一直到2000年,烘焙行业整体的面貌还比较低端,大部分以作坊式的形式存在。在这样的大气候里,走高端路线的克莉丝汀成为烘焙行业中唯一接近千家连锁店的企业,且最初880家门店全部为直营店,大都位于城市商圈的黄金地段。

这也成就了克莉丝汀的底气。

几百家的规模已经是狂飙,2012年克莉丝汀筹备上市后,又继续推进了一系列的扩张计划:将募资所得的41%用于开设新门店,两年内增开220家零售店,涉及资本开支1.25亿元人民币。

除了开店还是开店......

在筷玩思维看来,烘焙行业业务相对单一,门槛较低,利润率则不低,且非常容易标准化经营,这些都是对资本市场非常有吸引力的,而如果门店能形成规模化盈利,则更具性感。

也正因如此,有着近千家高端店面的克莉丝汀把“开店”当成了法宝。定位高端、位于黄金位置,这些是需要重金支撑的。为了保持开店的数量,除了在上海、浙江、江苏三地快速增开新店外,上市后克莉丝汀又把一些新开店面放在了安徽的合肥、马鞍山以及河南的商丘等地。

这也成为了克莉丝汀方向性走偏的第一阶段。

上市之后的头半年,克莉丝汀就亏损了近两千万。

业内人士给出的分析是:“定位出现了偏差,定位高端,但扩张的城市却是二三线,甚至是三四线城市。”但克莉丝汀则将亏损原因归咎于人工成本增加,并且继续维持当时的“开店速度”,但不得不考虑到成本,所以后来扩张的城市中,有近一半都是在庆阳、江门、湖州、马鞍山这样的中小城市。

如此的战略的确让克莉丝汀的版图覆盖到更广的范围,但节省了开店费用并没有让业绩保持之前的态势。克莉丝汀上市三年,连亏两年,2014年再次亏损且金额已经达到了1.51亿元人民币。

当克莉丝汀意识到问题后开始“检讨运营”并关闭部分亏损门店,在其它中小城市也相继撤退,2014年关闭了100家门店,但这些举措却已经不能扭转颓势。

开店和关店都容易,难的是如何让公司整体保持品牌的强势和盈利的从容。

在上市前后同样大规模扩张门店、面对亏损局面的,在餐饮界还有两个典型,一个是海底捞,一个是瑞幸咖啡。但二者一直通过各种方式,让自己的品牌势能保持在很高的状态。

克莉丝汀在中小城市密集开店无疑降低了品牌势能,加之对主营业务并没有花足够精力持续精进,这使其反倒失去了“高端烘焙”的主场优势。

大环境变化:  转型没有抓住关键,效果甚微  

对于亏损,任何企业都不会无动于衷。从2012年上市遇亏开始,克莉丝汀就开始谋划转型。其中包括推出“冷链储藏、微烤销售”模式的西式冷链产品,并在上海以及整个长三角地区的店面进行升级。这种模式接近后来的“冷冻面团”技术,可以减少设备投资、降低损耗、快速销售,也能在一定程度上保证产品的新鲜度。

但在实际操作中,冷冻面团并不能从根本上改变产品、吸引消费者,在后来日渐兴起并形成大趋势的现烤模式成熟后,也能够实现高效控制损耗率,冷冻面团这种模式就失去了竞争力。

大环境影响除了烘焙技术的变化,还有市场环境和管理模式的剧变。

对于克莉丝汀的颓势,有人提到了限制“三公”消费后承载主要利润来源的“月饼销售”陷入困境造成的,但这种政策性因素对于每个烘焙企业都是相同的,并不能作为单独针对克莉丝汀的原因。

真正大环境变化应对不足导致的转型失败,则一直没有被克莉丝汀重视。

烘焙业经历了相当长一段时间的原材料供应同质化,原料厂家全国都类似,提供的产品技术和服务都差不多,加上烘焙企业的现代化经营和营销理念较弱,更加剧了烘焙业的产品同质化。产品同质化之后还有装修同质化、促销同质化、品牌同质化,在这样的竞争中,差异化才是突出重围的关键。

克莉丝汀在早期通过高端化、连锁化实现了差异化,在之后却没有能够找到更新的差异化发展基点,这也是对大环境应对不足的表现。与此同时,这个优胜劣汰的过程,几年间里倒逼、催生了一些先知先觉品牌的差异化战略成长,打破了行业性的产品传统、门店陈旧、渠道单调的痼疾,开始甩开步子高速成长。

有些品牌深耕区域市场、稳扎稳打,在服务上积极和消费群拉近距离。如味多美,首先是主攻社区市场,针对消费升级趋势,依托“全球选购优质原料”做原料升级,继而又聚焦法式面包引领行业品类/工艺升级,例如发力法式面包,味多美全球采购的原料大部分来自法国;团队到法国学习正宗的法式面包制作工艺,并聘请法国的MOF大师Christian  VABRET(世界面包大赛的创办人)做全球研发总监。

随着移动互联网的崛起,味多美还探索布局电商,2016年到2017年其线上销售蛋糕品类占比为80%,面包为20%;2018年5月,味多美开始尝试无人智慧门店,顾客用手机扫一扫就可以带走商品,并享受24小时自助收银服务。

另一个案例是好利来。

好利来曾一度业绩下滑,创始人罗红在2008年回归,关掉300多家不满意的门店后又创立“黑天鹅”蛋糕,从产品的设计层面呈现的高端化做出不同于其它品牌的区隔。目前,好利来在全国70多个大中型城市开设了近千家直营连锁店,每天能卖出30吨生日蛋糕和面包。

筷玩思维/伴伴创始人苏鹏对记者表示,烘焙行业的洗牌一直在进行中,但整个行业到现在还没有一个稳定的盈利模式,一切都处在变化当中,所谓洗牌,不过是真正技术、服务过硬的企业留下来,而松散、落后的被淘汰。

从头把交椅上跌落:  资本运作型公司避免不了的原罪?  

为什么原本处于头部的品牌会一步错步步错?根本的问题可能出在公司的目标上。

克莉丝汀在2007及2008年的销售额都是全国第一,而它却对资本市场情有独钟。从种种动作来看,克莉丝汀似乎是一家喜欢进行资本运作的公司。

据筷玩思维了解,克莉丝汀历史上曾有过几次比较大的资本动向。2007年7月,克莉丝汀与日本丸红株式会社签订了投资意向书,丸红首期投资人民币2.2亿元,获得亚洲克莉丝汀国际控股有限公司16%股权。

2008年1月,豫园商城境外子公司香港裕海实业以1.1亿元的代价获得克莉丝汀5%股份。2009年,克莉丝汀出资将近1亿元人民币并购了杭州“丹比艺术蛋糕”公司。其实,此时的克莉丝汀就已经打算上市,但是由于遭遇金融危机爆发,上市计划被迫搁浅。

2012年克莉丝汀终于通过聆讯、完成上市并转型成资本运作公司。

在烘焙业,烘焙企业上市的有,但最终结局不佳的也不少。如面包新语,因为进入了大陆这个相当于新加坡几百倍的大市场,而在股市赚了盆满钵满,可全国的加盟商真正赚到大钱的十分有限,不少门店甚至触碰了食品安全的禁区,直接导致了在中国大撤退的结局。

台资的85度C到大陆市场后,曾巨资投入门店引领了一波大陆烘焙业的转型,也从此在台湾的股市风生水起,但却因为“台独企业”事件的打击,市值蒸发十几个亿的同时不得不退出华北市场。

不过除了这些大企业,这十几年里,也有太多烘焙品牌被各路资本看中,期待在这个市场中攫取红利。但资本更看中资本的效率,打法和一板一眼的实业打法并不相同,市场战略、速度、投入、发展方式都更加激进,甚至是摧枯拉朽、风卷残云式改变企业所在市场规则和品牌格局。

克莉丝汀在上市前后也经历了这样的风暴,但却被风暴本身吞没——没有机会找到自己的生存机会,反倒被资本的力量吞噬。相比之下,更多有着高度差异化和准确预见性的企业杀出重围,以新零售、精致单品再度收获资本加注。

2018年7月,烘焙新零售品牌“幸福西饼”宣布完成4亿元B轮融资,最初定位线下烘焙的幸福西饼,2013年转型做互联网蛋糕,通过线上下单、线下中央工厂和分布式工厂配合并自建冷链配送团队的方式进行运营,在新零售领域做出了新势能。

去年1月23日,主打精致曲奇单品的烘焙品牌AKOKO也宣布获得5000万的A轮融资;主打舒芙蕾的烘焙品牌“芙蕾小姐”则于去年底完成了千万元天使轮融资。

还有一点值得注意的是,茶饮领域的入侵也越来越有声势。靠一口软欧包一口茶饮崛起的奈雪的茶自不用说,烘焙已经成为承载品牌的业务;另一个茶饮烘焙品牌乐乐茶也在今年4月完成近2亿元Pre-A轮融资,以茶饮为品牌灵魂,借助烘焙+轻食打造矩阵,在产品时尚化、品牌IP化、营销社交化上形成了更加极致、差异化的打法;瑞幸咖啡大手笔成立烘焙公司悄然布局,从高达2亿元的注册资本就可看出其进军烘焙市场来势汹汹……

获得资本助力的烘焙企业对着千万亿的市场跃跃欲试,而持续走实业路线的新品牌也虎视眈眈。原麦山丘、lady  M、鲍师傅以及更早一些的韩国系品牌多乐之日和巴黎贝甜则无不绞尽脑汁立足、发展和扩张。

最终,资本只能作为助力,企业自身的造血能力才是持续发展的关键。

结语  

资本本无错,错在企业把资本看做生命线,为了扩张而扩张。

虽然作为餐饮业的一个分支,烘焙和餐饮其它业态的生存压力相当,但在当下烘焙市场依旧分散、即使头部品牌梯队也不能完全占据市场的大环境下,赢得生存空间、持续获利经营并非不可以。

筷玩思维分析认为,关键需要认清以下三个现实:

1)、消费者对烘焙类食品的种类、口味等需求日益多元化,烘焙企业开发不同类型、口味、包装的细分产品,提升产品附加值成为了企业创新的重点。

2)、生产型企业要依靠科技和生产技术的进步提高企业的竞争力,推动生产设备自动化、智能化升级,提升消费者体验和产品营养健康化。

3)、消费者对线上消费认可度范围扩大,烘焙食品、饮料逐渐也成为消费者进行网上购物的主要类别。消费者消费习惯的改变,将为传统烘焙行业带来新的发展机遇。

最终,烘焙行业市场份额将继续向优势品牌企业集中,在这些方面有所认知并做到积极应对者,更有机会在愈发激烈的“烘焙江湖下半场”立稳脚跟。

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