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调茶师段平:认识到水果原型是“橙子”对茶饮店价值非常大

筷玩思维 · 2019-05-24 14:47:01 来源:红餐网

有朋友问了一个很有意思的问题:为什么所有奶茶店总有一款橙子茶饮呢?为什么奈雪从没淘汰霸气橙子这款茶?

的确,奶茶店常见的果汁系列,且一年四季都会出现的一种,必须是橙汁。

既然说到这个问题,那不得不说到“品类原型”这个重点课了。

调茶师段平:认识到水果原型是“橙子”对茶饮店价值非常大

什么是品类原型?  

一个品类当中,某个特定的品类成员获得最多品类特征时,它就变得极具代表性。它就是品类的代表,这个品类的代表,我们称它为品类原型。

哪个水果是水果品类原型?  

橙子和大枣哪个更像水果?麻雀和鸵鸟哪个更像鸟?含羞草和芦苇哪个更像草?红柳和雪松哪个更像树?窝棚和四合院哪个更像房子?凡此种种……

这样的问题你可以无限延伸下去,这样的比较每时每刻都会在消费者的心智中发生,而这些问题的答案也无须我们回答,真实的答案相信已经装在你的头脑中。

我们周围普遍存在一种流传了千百年的购物现象,那就是“货比三家”。货与货比、物与物比、事与事比、人与人比、官与官比、公司与公司比、国与国比……我们在比较中生存。被消费者选择、被客户选择、被上司选择、被国际友邦选择……我们因被选中才得以生存。

每个选择者的内心似乎都暗藏着一把无形的标尺,这把标尺的准星总是调在一个可以参照的对象上。而研究发现,绝大部分的参照对象,最终都落在了品类特征最为明显、集中的成员身上。

也许,下面关于水果认知的排序更能帮助你理解这段话。

人们在水果品类认知上,对于所有品类成员都表现出了高度的一致性。上面这张关于“水果”品类的评价列表图,表明人们认为橙子和苹果比大枣和椰子更像水果。

皮软、多汁、香甜软滑、个头适中、色彩诱人、果肉多过皮核……这些水果的品类特征在各个水果成员的身上体现出巨大的差异,排名前10的品类成员相对来说具有更多水果的品类特征。

由此可以推断,橙子和苹果之所以得到较高的品类评价,只是因为它们具有最多水果的品类特征。于是,橙子,理所当然应该被称为水果品类原型。

足以刷新你认知的对橙子的四点新洞察  

1)、“橙子”奠定了水果品类判断标准  

原型在品类中占有特殊的地位,因为它是品类的“中心”。因此我们说,不是所有的水果都“像”水果,最像水果的水果是橙子。

以此理论作为引导,我们可以在头脑中想象自己的概念结构。想象你的概念领域是一处风景胜地,平原之上点缀着若干山峰,每座山分别代表一个具体的品类,山顶最突出的地方便是该品类的原型,较低的部分表示具有较少特征的品类成员。

越往下走,与原型的距离越远,具体样例的典型性也就越差。最后,你可能会到达山峰与平地的模糊界限。

2)、最接近品类原型的“橙子”就是获得该品类最大的市场份额  

在市场主流的23家果汁饮料企业的非功能性果汁饮料中,几乎都是橙汁或橙子口味的饮料排名第一。这也从侧面印证了:以品类原型为基础的商品最具竞争力。

而进一步解读水果排序表,我们会发现,排名25之后的都已构不成严格意义上的水果,不太有进入果汁市场获得成功的机会。

品类原型的研究对于那些品类开创者以及品类复制者都具有非常重要的意义。事实上,发明与创造并非科学家或专业技术人员的专利,即便你是一个普通人,只要你有一颗善于发现的心,捕捉人们内心的需求,定义出你的品类属性,打造鲜明的品类特征,也许一个新的品类原型会因你而诞生。

一旦关于新品类的属性你定义得足够精准,品类特征控制得足够全面,那么我们要恭喜你,你已牢牢控制了一个品类原型。

3)、证据:果粒橙、霸气橙子  

果粒橙诞生于2004年,可以说是非功能性饮料中的老前辈了,然而在今天家庭聚餐的场景中,我们也依然能看到它活跃的身影,相比其它饮料来说,果粒橙可谓是常青树。

作为奈雪的招牌产品,霸气橙子始终是绝大多数奈粉的第一选择。而作为茶饮店基础款,几乎90%的店铺都有一款自己的“霸气橙子”。

它们的共同点:提供了复合性的味道,都是各自领域的爆品。

4)、更现实意义:用“橙子”打造水果茶新品牌  

当我们了解品类原型时,也是帮助我们认知品牌。品类原型需要代表品牌汇聚最为丰富的品类识别资源,对品类资源控制的强度取决于你的品牌构建是否完整,是否有机会成为品类原型并获得品类的最佳竞争位置。

当然,对我们做茶饮的人来说,更现实的认知意义是:打造水果茶新牌,碾压大牌,就要坚定不移的围绕着“橙子”打磨新技术、新产品与新模式。

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