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案例实践分析:预包装小吃食品怎样做到“把原产地搬回家”?

筷玩思维 · 2019-05-23 18:09 来源:红餐网

吃货们有一个基本共识,就是要吃正宗的地方特色小吃,最靠谱的还是到当地、深入民间的大街小巷去。

民间小吃一旦拿到大店做、放到外地做,由于水土、食材、制作者手艺等种种原因,无论如何都复制不出来那种独特的口味,这成了许多当地知名的小吃至今都很难被开发出来的缘由。

但地方风味小吃各个独具特色,是中华餐饮的一个大宝藏,也是绝好的创业商机,所以还是一直有商家在不断努力,把地方口味复制到异地,让更多的人能够吃到,把更广泛的人群变为自己的消费群。

一般操作方式有两种:开店和做预包装食品。开店是要让顾客通过餐馆来品尝特色美食,而预包装食品则是让消费者“把地方口味搬回家”,随时随地享用。

目前,各种预包装食品已经涵盖了许多特色小吃:西安羊肉泡馍、岐山臊子面、柳州螺狮粉、云南米线、武汉热干面、重庆小面等等。这些品种类似于方便食品,但又追求达到“现吃”小吃的口味,并且在不断升级。

其中,重庆小面可以说是最为全国人民所熟知,预包装食品中小面在近两年的发展,可以说是这个领域中的代表。

今天,筷玩思维就来聊聊其中的创业者是如何在口味、技术和影响方面开拓新品牌的。

坚持地道还是确保好吃?让市场来说话  

预包装食品(prepackaged  foods)指预先定量包装或者制作在包装材料和容器中的食品,并且包装材质和容器具有统一的质量或体积标识。预包装食品更早前出现在超市的食品货架,由于具备了烹制的便利性,后来被餐饮业收编进来。

这种类型的食品不同于散装食品,是需要进行再复热、烹制的,也不同于外卖,包装后便于运输,能够触达的范围更远。所以,对于小吃风味的留存就是天然适合的、具有零售性但却十分贴近堂食口感的形式。

如今市面上已经有众多预包装食品,像自热小火锅这样在大众消费者中自然红起来的产品,就是因为无限接近堂食口感味道而受到追捧。火锅都可以做预包装食品,操作更加方便的小吃则更应如此。

干溜,是重庆小面的一种,干拌不带汤。某重庆餐饮人就考虑如何把它以预包装的形式呈现给不在重庆的顾客。首先,他开始找寻重庆最好的面条,经过几番试吃,终于在重庆北碚找到一家有百年历史,同时又具备QS资质的手工面厂。短短一个月时间就把预包装干溜推向市场。

不过没多久,客户的反馈却成了当头一棒,口碑完全不如自己经营的其他餐饮品类,原因就在于匆匆推出的产品出现了两个问题:

1)、销售火爆场面的背后面临发货效率跟不上的窘迫。  

由于预估不充分,导致原材料供应不及时,后勤人员也不够,很多第一批购买的客户,最长的等待时间几乎将近一个月,客户体验很不好。

2)、虽然干溜小面里标志性的油辣子海椒很地道,味道很纯正,但没有考虑到外地客户对辣椒的接受程度。  

90%以上的外地客户吃了之后都觉得太辣了,脑中的期盼跟实际吃到的有偏差——因为当一个人吃的辣椒超出了自己的承受范围之后,就吃不出其它香味,只有辣味。

上述这两大问题的爆发,导致了预包装干溜损失了第一批天使客户。丧失了对客户体验的敏感嗅觉,进而导致产品根基不牢。经过改良后,预包装干溜2.0版本做出了改进,把原先的油辣子海椒(1袋)一分为二,分为油料包和辣椒包,消费者在煮面的时候,油料包要全部添加,辣椒包可以根据自己的口味来酌情添加,这样就解决了不能吃辣顾客的痛点。随后,干溜的销量开始逐步回升,单月销售流水可以做到200万左右。

在地道和好吃之间有一个平衡点,既能让懂的人吃出来好,又能让不懂的人吃得好。预包装食品最初是面向对某种小吃有精准需求的顾客,味道上贴近原产地是底牌,但工业化生产带来的零售属性,让其能够有广阔的市场空间,同时也就需要顾及更多人的口味。

线上销售火爆但成本不低,可尝试线上线下门店相互导流  

小面也是预包装食品中的热门产品,一些有线下门店的小面品牌也不会放过这个好生意。2018年,孟非的小面正式从餐饮跨入快消品圈子,通过电商平台旗舰店推出了即食面、麻辣酱、牛肉酱、包装酸辣粉、方便小火锅等特色食品。其中预包装速食面是主角。

孟非的小面并非自建方便面生产线,而是由合作厂家“金紫阳食品”生产,金紫阳食品是传统方便面厂商,在云贵川一代享有一定知名度。除了速食面系列,孟非的小面旗舰店还有包装酸辣粉、钵钵鸡冷锅串串和拌饭酱等特色食品,生产厂家多位于川渝一带。

不仅是方便食品,更接近堂食体验的预包装面食“懒人鲜面”系列也在已上架,主打“泡如现煮”的鲜食面条和真材实料配料包的快捷重庆风味面。为了尽可能正宗,担担面、小面、豌杂面的调味包出自于德庄。

值得注意的是,一旦进入线上,营销成本也并不低,线上流量并非自然而来,仍需要进行多层次的营销。例如经营一个天猫商城,就需要支付十几二十万不等的商城基础费用、保证金和技术年费,加上淘宝电商店铺运营过程中所需要做的推广费用,比如直通车、淘宝客、钻展、SEO优化、聚划算、淘抢购等等,运营过程还需要投入硬件设备、培训专职营销团队……这确实是一笔不小的投入。

在筷玩思维看来,更好的方法类似于做在线外卖,不仅要有线上售卖渠道,也要有线下门店作为展示和运营支撑,以此来拉低线上流量的成本。

去年底,上海徐家汇路的一家“共享餐厅”就是一个线下尝试结合新餐饮和预包装食品售卖的门店。这家共享餐厅本身不烧菜,由消费者通过手机软件订购附近餐饮门店制作的餐食、预包装食品,再由“共享餐厅”取餐、摆盘后提供给消费者。

但这种形式也有一些难点,比如对参与共享餐厅的商家的把控力,能否保证所有合作商家出品口味和食品安全都合格的餐食。

预包装食品要尽量和线下餐饮门店结合,方式可以有更多。例如一些明星做餐饮,首先找到一家经营良好的餐厅,将其招牌美食打造成为预包装食品,绑定餐厅一起在线上线下售卖。这样线上依托明星的巨大关注度获取流量,线下依靠门店收获客流、相互导流,以这种方式来整体保证预包装食品的销量。比如舒淇在背后力推的网红台湾面食kiki拌面,其实就是这种操作方式。

食品经营许可政策松绑,小吃的预包装食品赛道够宽  

预包装产品既有堂食的丰富口味,又有方便食品简单、便捷的特性,和小吃也是最理想的结合。在小吃门店、小吃外卖之后,预包装地方小吃可能会是下一个餐饮玩家要关注的战场。

但是,实体餐饮门店进入预包装食品销售领域,仍需要审慎。因为要真正做出效果必然要在前期研发、生产、存储、物流等方面有高昂的投入,对企业的人才结构也有新的要求。

最初互联网餐饮大军里的一员伏牛堂(现已更名为霸蛮),就一直在发掘“餐饮+电商零售”的模式,其在淘宝等线上渠道出售预包装的湖南米粉,每份售价20到30元,高于一般的方便面食品,但由于口味颇受欢迎,销量可观。

张天一还在“双11”狂欢之夜大做内容直播,亲自叫卖自己家产品“霸蛮粉”,官方的数据是有110万人观看,售出超过10万份预包装的常德牛肉米粉,全网销售额突破200万元。

后来,霸蛮又入驻了生鲜电商每日优鲜,其“2小时送达”服务,又让霸蛮多了一个通过互联网接近消费者的销售渠道。

同样是做面线粉类地方特色小吃,霸蛮是从卖门店堂食继而开始卖线上预包装产品,有些品牌则是先在线上卖预包装产品,然后布局线下实体餐厅。两种路径虽然方向不同,但都表明一点:如何最大可能、最快捷的接触到目标顾客,是小吃快餐类餐饮品牌亟需解决的问题。

除了小面、牛肉粉外,其他地方小吃也都有着自己的预包装化之路。如西安的凉皮、擀面皮以及武汉的热干面、广西的螺蛳粉等等,都根据不同的特色细分品类特点和广泛的受众人群在互联网上、线下实体店中有很高的认可度。

“网红品类”柳州螺蛳粉近几年的发展势头凶猛,预包装生产企业达到70多家,产值由2015年的5亿元增长到2016年的15亿元,2017年已经达到了30亿元的产值,整体翻了一番,网上螺蛳粉销售店铺有5000多家,品牌超过300个。

预包装食品行业整体也在迎来利好。去年底,市场监管总局官网发布关于加快推进食品经营许可改革工作的通知,在保障食品安全的前提下,我国将进一步优化食品经营许可条件、简化许可流程、缩短许可时限,加快推行电子化审批。其中,明确规定对餐饮服务经营者申请在就餐场所销售饮料等预包装食品的,不需在食品经营许可证上标注销售类经营项目,各地将试点推行"告知承诺制"。

上述这些政策的出台意味着,餐饮店做预包装食品的外部政策环境更加明朗,餐饮商家可以在保证食品安全的前提下开展预包装食品业务。筷玩思维认为,这种利好也将在今年的餐饮业更明显地体现出来,而能否真正做出成效,则与操刀者的产品、营销把控能力紧密相关。

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