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从时尚买手店到集合店,餐饮行业模式新花样还能怎么玩?

筷玩思维 · 2019-05-20 15:48 来源:红餐网

尽管已经在中国出现了好几年,但“买手”这个词儿对于很多人还是挺陌生。买手店是一种由欧洲人率先推出的商业模式,是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,并把这些商品在一个店面中进行集中呈现。

餐饮业的买手模式借用了时尚界的这个概念,将精选的个性化品牌收罗在一个体系里,目的是形成更强的差异性和集客能力。

比如从餐饮美食推荐做起的电商APP“ENJOY”,创立之初培养了一批懂吃、会选、有格调的“买手”介入餐厅推荐环节,以降低目标用户们的挑选成本。

如今ENJOY已经蜕变为以零食、洋酒、家居为主的电商平台,餐厅推荐业务停滞,不过,后来者Yhouse、Fancy饭食、伙力食、隐食家等等APP则在继续深挖买手精品推荐模式、优化盈利模型;实体商家也开始在买手概念上做文章。

两年前,一直走在餐饮品牌与运营模式创新前列的外婆家创始人吴国平的新店“买手”餐厅开业。这家日式餐饮买手店,把日本4个人气日料品牌Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、网红店哺哺集合在一家店里,并冠名为“撷”。

最近,又有一些品牌开始将“买手店”的高端定位做成更接地气的“集合店”模式,新花样、新定位带来新商机。

随着消费形态的更迭,集合店仍在不断拓宽内涵,在线上演变为生活方式遴选平台,线下的集合店餐厅除了提供美食,还是顾客体验精致生活方式和购物消费的理想型综合空间。

筷玩思维认为,线上和线下的具体形式虽然差异巨大,但对于“买手”、“集合”的理念却从不同的角度进行了展示,有成败、有进退,不过都代表了消费升级的又一个新形式。

 品牌层面:摒弃同质化  

线上聚焦精选与限量,线下着力集合与潮品  

同质化是当下餐饮商家最头疼的经营困境之一。为了避免同质化而出现的爆品策略、跨界策略、IP营销策略等等,也都逐渐越来越趋同。

买手模式本身就是一种对个性化追求的直接方式,餐饮业的买手店借用这个概念,将个性、精品的品牌汇集于一处,以“买手推荐”来避免顾客同质化的选择。

不同于已经同质化的餐厅推荐和团购,ENJOY一开始强调“精选”及“限量”美食,定位“美食界潮牌”、“高端餐饮买手店”——不求产品购买人数,但求满足小众人群对高品质、差异化的追求。

买手团队对“吃得美好、精致地吃”有着足够理解,知道如何在一家五星级酒店的餐厅里点到好吃且不贵的菜,并且把一整套点菜方案推荐给用户。

比如“在百年建筑里赏浦江美景、享精致料理”、“樱花系列的精致日本下午茶”……这种富含精致生活格调的餐厅套餐选择,在推荐界面中占绝对主流,客单价以人均200元左右既不便宜但顾客又能消费得起的价格为主。

这种品牌定位、门店选择、套餐设定形成了“买手制”的个性和稀缺性,不过,本质上仍然属于团购的模式,由于平台对餐厅和食物有把控性、要求更高,这就让推出这种“精品”的频率受到限制。

相比之下,这家“撷”日料买手店,取“撷取”精华之意,精选4个日料品牌集中到一个品牌店里,把“精品”固定了下来。

最大的差异化就在于集合品牌,并且非日本五日游必去的传统“老字号”餐厅品牌,转而选择的都是年轻人喜爱且经常光顾的潮牌。

Katsu敏主打炸猪排的炸物店;久志惠专注烤串和炸串;大岛屋主营日本火锅,尤其是高级食材的锅物料理;哺哺以哺哺拉面连续三年被东京米其林推荐——这些食物形式都是日本年轻人喜爱,在国内也是日料店里受年轻人青睐的类型。

将买手模式运用在餐饮中,确实是实体餐饮界首创,其所集合的品牌具有典型的“潮品”特征,品质高却并不昂贵,“撷”显示出外婆家对年轻消费者追求品质、时尚心理的精准把握。但是,既然是“买手”和“集合”多种品牌,店面装潢和服务要求也更高,更关键的是后端出品更须讲究“工匠”精神,这对于快时尚餐厅来说是比较有压力的。目前“撷”杭州已经关店,在上海重新开出。

同时,更多餐饮“买手店”以更平实的“集合店”模式开出,国内餐饮行业也陆续出现各种“餐饮集合店”,如食宝街、育膳房、伍台等。

产品层面:增强产品体验和高附加值  

线上突出个性化决策支持,线下贴近日常消费  

集合店是平价的遴选店,买手店是精品的集合店。买手模式的一个重要元素就是“小众”。买手需要通过自己敏锐的洞察力,感触到某一类人群的时尚High点,强调买手自身的品位和商品的“唯一性”、“尊贵性”,获得一批小众消费群体的拥趸。

虽然在餐饮消费领域,“得屌丝者得天下”的理念随着消费群体需求的升级逐渐失去领地,但是,对大众具有吸引力仍是大众餐饮业不可违背的商业逻辑,所以,更有生命力的集合店就需要让更多的客人进来消费,个性化的同时也要实实在在提升产品和服务的整体体验。

举个例子,包括餐饮服务在内的精品服务平台Yhouse,就将线下商铺的内容做成精选板块,给消费者在繁杂的信息当中筛选出优质的“吃喝玩乐”内容来帮助消费者决策。除了提供个性化决策支持外,Yhouse也吸引了不少对精致生活有较高要求的会员。按照创始人的阐释,Yhouse切的不是消费者的一日三餐市场,而是以周为单位的品质消费决策,用户在每周聚会、宴请以及个人的品质消费需要决策的时候就会想起我们这个平台。

在餐饮买手店之后延伸出来的餐饮集合店,则是一个全新的餐饮根目录品类,将不同的高品质餐饮放在一张餐桌上,比买手店更贴近年轻人的日常消费。

在筷玩思维看来,非常适合做集合店的一大品类是小吃。不过和其他正餐品类集合店不同的是,这种小吃集合店一般只有一个品牌,囊括的则是各种形式各异、具有鲜明特色的地方小吃。在小吃种类丰富的成都就有不少集合店,如大小喜吃匠心集、三食六集、天府掌柜、熊猫掌柜等等。小吃集合店一般是把一个地区的各类特色小吃集合在一起,对外以同一个品牌进行展示,从整体上形成市场的贴近性。

同样的道理,轻餐饮也非常适合以集合店的模式来整合。有些大型集合店还会增加餐饮、咖啡、茶吧甚至画廊、酒店等经营类别,在产品线上涵盖男女童服装、配饰、鞋包、文具、生活杂物等,从而形成真正意义上的全方位综合型生活方式集合店。

选品层面:打造组合优势  

因地制宜的搭配组合,餐饮形式高度集中  

买手餐厅、餐厅集合店需要的专业性不同于线上的高质量呈现能力。线下门店可以直接把食物呈献给顾客,所见即所得,这时候需要更多呈现出来的壁垒不是食物或者菜单,而是背后的运营整合水平。让集合店里的不同品类之间相互协同、形成合力,而不是各自单打独斗、甚至相互排挤,这实际上真正是一门管理艺术。

举个例子,餐饮集合店“育膳房”就将北京大众点评热门的烤肉店“爸爸烤肉”、澳洲排名第一的精酿啤酒中国首店“Little  Creatures”集合在一起,瞄准的是当下年轻人的懒人经济、追求多样化和个性化的需求,也满足了跨年龄家庭聚会和跨地域文化聚会的不同餐饮需求。

对于消费者来说,餐饮集合店的根本价值就在于一站式地提供高品质多样化的选择,比如酒吧、咖啡厅、联合办公、午餐、晚餐、夜宵等多种业态。而对于品牌方,除了品牌聚集效应外,还在于最大程度降低商家在开店上的成本和精力投入,集合店在选址、进场、装修、办证、招聘、运营、系统开发等各个环节上都能给予扶持。

事实上,盒马鲜生这样的大型新零售商业也可以看做是餐饮集合店。盒马鲜生的大牌小店就是将一个个的小餐饮融汇到盒马鲜生的大品牌下:海鲜吧、海鲜小火锅、酒吧、主食沙拉三明治、鲜榨果汁、曦牛食集、一鹭风流、艾利大叔法师烘培等等,这些不同的品类有的有品牌、有的则是单纯的明档,但也具备了微型餐饮店的基本要素,并突出了“现做现卖”。相比于其他的集合店,盒马鲜生更是包罗万象,并且可以随着市场的变化更容易地持续加入新的品牌。

相比于其他集合店,盒马鲜生对内部餐饮品类的把控力更强,这就形成了一个高度集中的市场,同时又打破了餐厅厨房和家庭厨房边界,让越来越多的人选择这种更加“直观”的餐饮消费形式。

结语  

餐饮买手模式,最终是以集合精选品牌的形式吸引有仪式感需求的吃货,品牌、产品、呈现三个层面最后的导向依然是餐厅的品质。

由于集合店的承租能力、品牌聚合力及顾客完整体验感都大大增强,因此已成为一股强大的新生力量,正在逐渐成为购物中心的主流业态。

但是这种模式线上与线下都有一个悖论难以解决。线上精品餐厅买手要做大就难以持续输出精品,餐饮品牌的品质要想持续保持高水平对平台的考验很高,图文不一致、服务不好售后跟不上,这都是精选餐饮的死穴,也是像ENJOY这样的平台逐渐放弃了精品餐厅推荐这个业务的原因。

而在线下,由于在一个有限的空间聚集了众多的餐饮品牌,甚至服饰、杂货品牌,餐饮集合店的运营必然更复杂,如何精准选品且做好搭配组合的同时还能保持所有品牌的品质,这是做品质型餐饮集合店最大的难点。

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