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外卖产品与市场如何高度匹配?这篇文章把这点彻底讲透了

筷玩思维 · 2019-03-25 14:39 来源:红餐

这个世界上有两种公司,一种是找到PMF的,一种是没有找到的,在外卖领域同样如此。

先来普及一下啥叫PMF吧,PMF即Product/Market  Fit,指的是产品与市场的匹配度。产品与市场的匹配度是一个挺抽象化的概念,它并没有一个明确的标准指导你如何去做,做到什么程度算是找到,它是一个结果的表现,在未找到PMF之前增长表现平平,找到PMF之后增长速度快到停不下来。这个图大概长得像下面这样。

给PMF定一个判断标准

在互联网界流传着一些数据标准,如果你提供的是用户级产品,那么可以观察如下数据:

1)、每周使用天数超过3天

2)、新增日活跃用户DAU超过100

3)、30%新用户次日留存

4)、达到10万用户量

如果你提供的是SaaS产品,那么就观察如下数据:

1)、5%付费转化率

2)、用户终生价值/用户获取成本>3

3)、月流失率<2%

4)、月销售流水达到10万

5)、成本的回本时间<12个月

显然如上的两个标准无法套用到外卖的世界,那我们必须为外卖重新确定一套数据评估标准。如上两个标准的数据评估维度基本上是按照用户与交易来进行的,根据外卖平台能够提供的数据,我们找出与用户和交易相关的数据来进行指标的定义。

1)、大于等于15%的新用户次周留存率

2)、大于等于50%的老用户占比

3)、单平台日订单达到100

4)、用户对口味/包装的评分达到4.6

以上的数据评估维度是个人根据经验列出,如有不恰当之处欢迎大家一起探讨。另外如果有运营条件的,可以通过给用户发放NPS问卷调查的形式获取数据进行评估。

给寻找PMF找一个行动指导思想

既然我们用了“找”这个字,那么就意味着我们是在进行调研、分析、实践、复盘、调整、实践、复盘这样循环的过程。如果你了解过精益创业,这个时候我想你肯定会拍案而起,这不就是MVP(最小化可实行产品/Minimum  Viable Product)的思维嘛。

最小化可实行产品这个思想用在外卖上,我认为是一个用来寻找PMF精妙绝伦的思维,线上的调整速度可以非常之快,快到你有一个好的调整想法晚上想出来,在明天早上就可以进行尝试,并获得用户与数据的反馈。

通过MVP指导思想来寻找PMF

1)、调研主要竞争对手  

这里先假设你已经确定好了选哪个品类来做了。同时也假设你已经确定好了在哪个位置来做了,切换到这个位置打开平台按销量排个序,把它们的产品全部点个过来吃,用它的产品与你的产品进行对比,看你们有哪些不同。

如果你发现没啥不同的话,我建议你一定要重新调整,在一个头部商家已经占据绝对优势地位的战场,正面直接发起挑战,获得成功的胜算很小。记住,一定要跟你的主要竞争对手不同。

2)、围绕定位做产品的重新排列组合  

首先要确定一个不同的定位,这个是树干,再围绕定位做产品,这个是枝叶。定位可以从以下几个方面着手:让你的品牌等于某一个菜(如太二酸菜鱼)、让你的品牌等于某一种食材(如巴奴毛肚火锅)、让你的品牌等于一个品类(如味千拉面)、让你的品牌等于一种场景(如长沙金牛角王,带小孩吃饭就去金牛角王)、让你的品牌等于一种就餐形式(如那些做拌饭的品牌)等。

确定完定位之后就可以围绕定位把外卖产品拆解为最小单元,然后像搭积木一样对最小单元进行重新排列组合,不同的排列组合其实就是在进行创新。例如我要做湘味拌饭,产品第一层可以拆解为:大米、主菜、打包盒、餐具包、外包装袋;产品的第二层也可再次进行拆解为:丝苗米、东北长粒香、东北稻花香、泰国香米等等;主菜也可以拆解为各种食材、各种调料等等。再把这些单元进行组合,搭配出来各种不同口味、形式、口感的产品。

3)、将产品放到市场中进行验证  

将你的产品上架到外卖平台获取市场的反馈。这里对于新店有一个小建议,新店切记流量卡不要急于开,前期可以通过找朋友点餐获取反馈并调整,让朋友给些带图好评,然后边通过付费推广获取流量边跟踪所获取用户的反馈并调整,等符合PMF趋势的时候再开启流量卡,不出意外一般都能获得不错的结果。

同时,还建议大家设立一个客户服务专岗,与每一个下单的客户建立双向沟通的机制(通过小票、电话联系、活动设置等加上用户的微信),这样能够快速准确地获取用户的反馈,同时又能进行长期的维护。收集到用户的反馈之后立马进行调整,再次激活用户体验,并获取调整之后的意见,将这个过程不断的循环重复,直至达到数据标准进入第二个阶段。

4)、还需要关注的一些小点  

①PMF与售价有关,这与定价、活动会有关系,在测试阶段也需要灵活地对定价与活动进行调整。

实付区间以及平均毛利和这个区间的热销产品(系统由餐见老板提供)  

②PMF有可能与产品名字有关,不同的名字会给用户带来截然不同的认知,建议不要取太过创意的名字,增加用户的理解难度。

我们曾经有个客户有一款叫肉炒肉的菜,售价25元,毛利非常的好,产品口味也不错,但是长期处在销量末尾位置。在我们为它调整前的名字叫“二代肉炒肉”,这个名字乍一听是升级了的感觉,但是你马上就会有疑问,升级了啥?跟我有啥关系?我们后面把这个产品名字调整为“下饭肉炒肉”,然后人为的将位置排到第三,销售文案调整为:10个用户7个会选择。经过调整之后该产品的销售从十几名上升到了第三。

外卖产品与市场如何高度匹配?这篇文章把这点彻底讲透了

③PMF有可能与图片有关,为产品配一张更有吸引力的图片也是能够很大程度影响顾客消费的。

结语

严格意义上来说,现在大部分外卖才是真正意义上的快餐,快到什么程度呢?这么说吧,如果你不能平均2~3分钟左右出个餐,只要你的订单一多,基本上骑手会要造反罢工的,所以在这种情况下,出餐的速度实际上是非常大非常大的挑战,很多情况下我们吃到的外卖都是预制好了的,来单打菜或者就是把料理包进行复热。

绝大部分料理包的食安问题是比现炒要高的,要知道拿SC证和监管的要求与单店比实在难太多了,而且一出问题带来的影响也会更大,但是成本与口味上面目前其实并没取得较大突破。在这种极速的模式下,产品好吃遇到了重大的挑战,如果你也认为没有人愿意一直吃难吃的东西的话,我认为这恰恰是一个极好的机会。

生产系统对生产时效的监控  

现炒一直是困扰中餐规模化扩张的一个大难题,但是我看大米先生也还干得非常不错嘛(当然它走的不是来单现炒模式)。对于中餐品牌在全国扩张时,标准化说不定还是个伪命题,如果搞定了大规模门店炒制的品质控制问题,实际上也是建立了绝大的护城河。

我们有一个客户,做盖码饭做得非常非常的棒,这个品牌完全做到了来单现炒,每天一个店能有六七百个订单、炒制上千份菜,但是它的出品却极其的稳定(稳定的出品是餐饮品牌考虑的首要问题)、品质也非常的高,它也是为数不多的愿意在IT上花费巨资的品牌,通过系统反向控制指挥人来进行标准化作业,极大地提高了其出餐效率,降低了错误率。

这个品牌的成功秘诀,有且只有坚持15年如一日的把产品做到极其的稳定与高质量,这也是它找到的属于自己的PMF。最后祝所有用心在做外卖的老板们,都能够找到属于自己的PMF。

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