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稳定发展已到极致,“鸭”品类破局核心仍在于突破产品同质化

筷玩思维 · 2019-01-21 15:23 来源:红餐

说起鸭这个品类,大部分人的第一反应都是先想起周黑鸭、绝味这两个最为常见的品牌,延伸一点看,还有广东烧鸭、北京烤鸭、南京盐水鸭、杭州酱鸭等细分菜品。

甚至可以说,假设不是周黑鸭、绝味的强认知...假设不是北京烤鸭的强IP,大部分人可能都很少会去关注鸭这个品类。

2014年,五香居1.5亿元投资并建立了“你好鸭”这个品牌,意在强势入局鸭类产品的卤味市场,这一步棋在外界看来,五香居携手你好鸭挑战周黑鸭、绝味们,这好像是天方夜谭的事儿。

我们将时间轴往前推,2004年,五香居全国80家卤制品门店的年销售额就达到了2亿元。2006年,五香居稳坐卤味行业的第三把交椅,它的门店规模和营收能力仅次于煌上煌和紫燕百味鸡,此时也正是五香居的创始人孙洪留最为意气风发的时候。

过早的辉煌让孙洪留产生了一个错觉,“卤制品行业大概就这样了”。于是孙洪留转身进入了房地产等行业,而等到孙洪留在其它行业遇挫在2014年想重回鸭类卤制品行业的时候,他才发现当时的小弟们早已长成大佬。业内有人评价,创立“你好鸭”是孙洪留曾经走上行业巅峰的傲骨。

我们思考下鸭这个品类的整体商业格局到底是什么样子的?为什么这个看似不起眼的品类能诞生这么多大牌?而在周黑鸭、绝味占据相对优势的当下,为什么你好鸭还认为这个行业没有饱和?

虽然不太起眼,关注度也不高,但鸭品类的入局玩家并不少

盘点“鸭”这个大类,最大体量的,还得从鸭类卤制品说起。

煌上煌于1993年在江西南昌创立,凭着畜禽肉制品加工、零售的业务,2012年9月5日,煌上煌在深交所挂牌上市。

在湖北武汉,1997年,周富裕靠着自主研发的配方开了第一家卤制品店“周记怪味鸭”(也有传闻叫富裕怪味鸭店)。2004年,周富裕为了更好地发展,将周记怪味鸭改名为周黑鸭,之后在2016年的双11,周黑鸭在港交所上市。

2002年,上海顶誉食品创立了久久丫,目前,久久丫已经从上海稳稳地走了出去,国内门店数达到了千余家。

2003年,哈哈镜鸭脖在北京市东直门内大街诞生了。目前,哈哈镜鸭脖除了在自有门店零售之外,还和多个便利店达成了供货合作。

2005年,绝味在长沙成立了。2017年3月17日,绝味食品登陆上交所,成为继煌上煌、周黑鸭之后的卤制品第三股。

此外,鸭类卤制品行业还有留夫鸭、精武鸭脖、汉口精武、精武人家、可可哥、小胡鸭等品牌,随着鸭类卤制品的走红,三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌近些年也纷纷推出了自己的“鸭脖系列”。

当下在卤鸭行业,成立较晚的绝味通过全面放开加盟的形式,它的门店数已经在10000家上下了。据筷玩思维(ID:kwthink)了解,绝味加盟店的比例一度超过了95%,而从加盟回归全直营的周黑鸭,目前它的门店数约在2000家左右。

回到餐厅端,在鸭这个品类,北方最为出名的菜品是北京烤鸭,烤鸭第一股的强IP为日渐势微的全聚德,其它入局者还有大董、小大董、大鸭梨、便宜坊、金百万、花家怡园、四季民福等。

在南京,盐水鸭是当地的特色菜;杭州江西等地也都有酱鸭这道菜;川菜、苏菜、湘菜也都有同一道菜叫香酥鸭;北方爱吃烤鸭,广东则出了酱板鸭、烧鸭等菜品。

在卤制品方面,除了最为常见的绝味、周黑鸭外,广东还有酸辣鸭翅、酸辣鸭爪等下酒菜,不过,即使在当下,这道地方菜品它的流通方式依然极为传统,基本都是现卤现卖。

近些年在互联网风潮之下,新品类逐渐崛起。2014年在北京,本着“颠覆传统北京烤鸭”的理念,据说从做法到吃法都完全“互联网化”的“叫个鸭子”在媒体的争议声中落地。直到2018年,叫个鸭子还因为商标问题而多次上了热搜。

同样于2014年,重庆的热门品类在柴火鸡、小肥羊等菜品的泡沫破灭后,又一新品类崛起了,这次是鸭,店名叫“让鸭脑壳飞”。从地方文化根基看,鸭脑壳本就是一个有认知的江湖菜品类,据第一家店引爆之后,重庆本地迅速出现了多个“不同款式”的让鸭脑壳飞,而到了成都,至今又出现了“嘎嘎鸭脑壳”、“鸭脑壳飞不飞”等有趣的品牌。

鸭这个品类到底有没有实实在在、不玩风口、不瞎胡闹的传统餐饮品牌呢?

在金陵菜、金陵小吃这个类别里有一道菜叫鸭血粉丝汤,也叫老鸭粉丝汤,它兼具香鲜、清淡、爽口、滋补等特点,以南京为起始点,2000年左右走出江浙沪后迅速在全国站稳了脚跟。这个品类中代表的品牌有妯娌老鸭粉丝汤、游子老鸭粉丝汤、南京老鸭粉丝汤等。

品类优势非常明显,消费端需求旺盛,上游供应链也较稳定  

从卤味到菜品,鸭品类可谓人才济济,但我们发现这个品类有些奇怪的现象,一是多数餐厅并不会轻易上鸭这道菜,二是消费者更倾向于购买烹饪好的鸭。甚至从菜市场端去看,比起鸡、猪、鱼等生鲜,对于鸭肉,大多数消费者并不会轻易去尝试。

1)、烹饪鸭的技术复杂且麻烦使得消费者更喜好从第三方购买  

猪肉能风靡各大百姓餐桌,就是因为食材烹饪的便捷性,消费者拿猪肉炒、炖、煮、焖、烧、烫都可以。猪肉之外,鸡肉、鱼肉烹饪起来也并不太难,但鸭肉就不一样了。

我们将视角从消费者身上离开回到烹饪端。比如说,广东的烧鸭和板鸭、杭州的酱鸭等等,多数门店一开业,消费者都是排长队来购买,店家早上烧制的鸭子,一到下午就被抢购一空,遇到节日更是供不应求。

鸭的烹饪极为麻烦,前端宰杀且不说,在烹饪环节它先是需要用多种香料提前腌制(比如酱鸭这类),腌制后还需要经过油炸来让鸭肉和鸭骨头酥脆可口,之后还要经过长时间的调味熬煮等等。有些流程长的菜品,还要经过腌制、炸透、蒸、熬煮、再次调味、收汁等过程,这多个环节耗费的时长一般不会低于4个小时,某烤鸭品牌据说在烤制前还需要将鸭子进行12小时的晾晒去腥。

“对烹饪的任何一个环节把握不够彻底,则可能全菜皆废,时间长了则过,短了则不入味,重则不好吃。为此,每个鸭制品店都有自己独特的烹饪方式,极为讲究且难以标准化。”有圈内人士对筷玩思维如此表示。

从整鸭品类的热销,也能看出消费者对此品类是有消费需求的,但由于烹饪技术的难题,包括烹饪流程的麻烦度过高,直接导致了消费者更倾向于将烹饪交给第三方。

2)、从供应端看鸭品类的发展  

从唐代寒山诗人写的诗“蒸豚揾蒜酱,炙鸭点椒盐”到宋代陆游写的“但令烂熟如蒸鸭,不著盐醯也自珍”再到清代袁枚在《随园食单》中记录的蒸鸭的做法:“生肥鸭去骨,内用糯米一酒杯,火腿丁、大头菜丁、香章、笋丁、秋油、酒、小磨麻油、葱花,俱灌鸭肚内,外用鸡汤放盘中,隔水蒸透。”

此处有一个疑惑,古往今来国民就有吃鸭的习惯,但为什么鸭肉并没有鸡肉这么受欢迎呢?有行业人士指出,一是过去鸭的出笼时间要比鸡更长(正常鸭苗到成鸭需要三个月),二是鸭肉的烹饪方式更为复杂,比起其它肉类有一定的烹饪技术依赖性。

不过,随着速成鸡技术的普及,速成鸭技术也相对成熟了,一般情况下,肉鸭最快在5周到7周后即可进入市场销售环节。据说这些速成鸭制品一般都会流向街头的烤鸭档口,或者直接供应给鸭类卤制品工厂。

据筷玩思维了解,2017年,我国流入市场的白羽肉鸭达到了25亿只之多,这个数据占了世界肉鸭总出栏量的80%,在白羽肉鸭这个大类,它可分为三个细分类型:第一类是肉脂型北京鸭,它主要用于北京烤鸭、广州烧鸭等菜品;第二类是瘦肉型樱桃谷鸭,它主要用于盐水鸭、卤鸭、酱鸭等菜品;第三种是小型白羽肉鸭和其它地方麻羽肉鸭等,它主要用于生产更为优质的酱鸭和板鸭等产品。

在肉鸭这一品类,它的养殖地域几乎遍布了全国,包括山东、江苏、四川、广东、河南、湖南、福建、江西、安徽、河北、内蒙、浙江、湖北、广西、重庆等地,在全国肉鸭出栏数据方面,近些年一直维持在30亿只左右。

鸭品类的发展窘境,产品同质化竞争依然是一大难题  

上游供应链加上后端消费群体的双向稳定必然也会推动鸭品类的全面发展,鸭类卤制品的风口就是一个好例子。

卤制品第一股的煌上煌成立于1993年,周黑鸭的前身周记怪味鸭成立于1997年。90年代初是鸭类卤制品行业开始崛起的一个初始周期,除了煌上煌、周黑鸭之外,卤制品店的各个家庭作坊也在各大街小巷、村落等地密集出现。

2000年初,麦肯风的品牌力席卷国内后,无序经营的餐饮人开始认识到品牌化的重要性,之后,周记怪味鸭改名周黑鸭,绝味、久久丫、留夫鸭等也集体品牌化。

2005年之后,资本开始意识到,原来鸭类卤制品居然是一个风口,紧接着“卤鸭们”开始借着风口和自身品牌化的辨识度疯狂圈地,之后不到十年,煌上煌上市,周黑鸭、绝味、久久丫等品牌也相继完成资本化转型。

反观当下鸭类卤制品市场,传统夫妻店早已淡出主舞台,良币驱逐劣币也必然倒逼劣币升级,取而代之的是横行的加盟店和多数肆意妄为的山寨店。

新零售的风刮起之后,鸭类卤制品的销售渠道由之前的门店销售升级为各大电商、外卖平台等的多渠道发展。诸多制作较为麻烦的酱鸭、盐水鸭、板鸭等整鸭食品也基本开发了真空包装,继而在线下超市和线上电商平台销售,但由于此类食品口味略微打折扣和食用不具备便利性。目前,在各大电商渠道,卤制品如鸭脖、鸭掌、鸭舌、鸭肠、鸭腿等开袋即食的产品最受欢迎。

在北京烤鸭这边,除了常规门店消费,全聚德、宫御坊、领格、便宜坊等品牌都推出了2C的真空熟食包装,但对于消费者来说,此类烤鸭在食用时还需要经过切片、油炸、蒸荷叶饼、切配菜等流程,因操作较为复杂,消费者对此的热情也并不高。

大董以意境菜从京菜中脱颖而出,在北京烤鸭的商业呈现上,2015年,大董在常规的烤鸭之外推出了一个新的品牌“大董鸭”。这个新品牌对标的是快餐业态,用北京烤鸭做出了新的玩法:烤鸭汉堡。

在重庆近些年流行的鸭脑壳菜品上,各大山寨门店层出不穷,不仅大部分店名类似,就连口味、摆盘、用料也毫无差异化,即使一两家门店为了差异化而差异化,它们也很容易被消费者打上山寨店的标签。菜品技术没有门槛,同质化严重,入局者苦不堪言,有店家说,反正大不了整个品类一起垮掉吧。

而在部分匠人形式的板鸭店、烧鸭店中,也面临着难以标准化、难以快速发展等问题,即使不愁销路,不愁客群,这些同时是老板又是厨师的入局者认为,多开店是赚钱的最好方法,但如果这样做了,口碑就没了。

在老鸭粉丝汤这边,多年的连锁发展,早已让这个品类完成了料包化、冻品化,但烹饪的便捷性也必然让口味打了不少折扣,在食材新鲜程度上,也早已异于过去。之后,当老鸭粉丝汤的料包覆盖了2C电商渠道,线下老鸭粉丝店也受到了冲击,一是品质集体下滑,二是标准化之后差异化不再,三是品类完全快餐化之后,消费者的期望值也难免日渐消退,消费者失去了体验感和期望值,这也带出了老鸭粉丝汤品类走下坡路的迹象。

最后回到鸭类卤制品行业,过去的卤制品离不开色素、防腐剂等化学添加剂,随着周黑鸭、绝味开了锁鲜包装的先河,未来也必然会促使行业大规模地去添加剂化,但如果回归产品层面,鸭类卤制品的产品过于同质化依然是一大问题。

结语

鸭这个品类的产业链特点比较鲜明,它有着稳定的上游供应链,我国又是世界最大的食材产出地。鸭肉在中医看来有滋补、养胃、补肾、除痨热骨蒸、消水肿、止热痢、止咳化痰等作用,除了食疗价值,烹饪后的鲜美味道也是鸭肉的优势,强大的市场需求之下,我国还是世界上第一鸭肉消费大国。

鸭肉烹饪的技术要求较高,也让家庭端的消费者更倾向于去第三方购买烹饪好的鸭肉,这也是第三方如餐厅、食材工厂的第一优势。

鸭品类烹饪的技术是店家的优势,但也避免不了产品同质化的痛点,店家只考虑销量和利润,而在消费者看来,他们考虑的更多,比如是否新鲜、是否健康、是否好吃、价格方面是否值得购买等等。

最后回到“你好鸭”重入鸭类卤制品行业这个问题,它锁定的目标客群是年轻人,品牌方要打造的是新时尚潮牌卤味的认知,其营销方式虽然比较“潮”,但回到产品层面,在消费者看来,你好鸭除了是一个新品牌之外,其产品走的还是传统路线,消费者难以发现其产品相较于“周黑鸭们”有什么明显的差异化。

对于整个卤制品行业而言,随着业内入局者增多,周黑鸭、绝味也在2018年出现了大规模的销量下滑,筷玩思维认为,无论在哪个品类,亦或者是哪个行业,真正的竞争必然不是产品之间的竞争,而是上游供应链、品牌力等的全面系统竞争。

但在消费者眼里,他们最直观可见的依然停留在产品层面,各大品牌如何打破这个痛点,才是破解竞争僵局的重点。

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