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解构深圳城市餐饮,创新标签下还蕴含着哪些更深层次的思考?

筷玩思维 · 2019-01-09 13:59:50 来源:红餐

近期,《孤独星球》发布了2019年全球十大旅游目的地名单,中国深圳赫然上榜,该指南给出的理由是:基于中国最具创新精神的城市标签,深圳可以被称为“中国的硅谷”。

作为城市的标签,深圳被评为国内最具创新力的城市,早期它又经常被当成是国内最年轻的城市。在分析这个城市的格局时,我们也好奇,深圳凭什么成为广东省内第二个一线城市?而这个城市的创新标签是怎么形成的?在餐饮业中,这个城市未来的机会点又在哪里?

开放、年轻、创新,依然是这个城市最明显的标签

筷玩思维认为,有很多个维度可以评判城市商业的发展程度,商圈质量、品牌集群、GDP是最常用的标准,更进一步,应该是看这个城市到底有多少创新品牌,再细一点,就是看一些国际、国内知名品牌愿意不愿意将首店押注在这个城市。

我们调取了一些商业数据,发现深圳近期确实吸引了不少国内外知名品牌入驻。比如说,无印良品的MUJI酒店+餐厅+旗舰店三合一店铺、Gaga  Chef、太平洋咖啡旗舰店、星巴克甄选旗舰店、Pacific Coffee Lounge概念店、惠比寿横丁品牌集群、FANCY  FRUIT、孔雀川菜等,这些品牌要么在深圳开了全球首店,要么是将异地发展或者南下的第一站选择了深圳。

虽然说米其林指南并未开通深圳的评测,但也有不少米其林品牌入驻了深圳,如MORIZUMI森住拉面馆、莆田餐厅、皇家泰菜象屋、桂满陇、PAPI意大利餐厅等。

首店之外,奈雪の茶、喜茶、乐凯撒、陈鹏鹏鹅肉饭店、好色派沙拉、美奈小馆、撒椒江湖菜这些新兴品牌也都将总部放在了深圳。

即使单从近期餐饮圈的发展看,我们也可以断定:开放、年轻、创新这几个标签,依然被深圳拔得头筹。

但是,很多人会思考,其它同样有创新、开放、包容标签的杭州、上海,为什么比不过深圳?换句话说,深圳凭什么这么优秀?

往远了看,深圳1979年打响了改革开放的第一炮,一定角度看,它还是第一个改革开放的城市。作为广东沿海城市,深圳又背靠香港、澳门,在经济、政治、文化这三方面,深圳拿了一手好牌。

1989年12月,深圳证券作为新中国第一个证券交易所诞生了,再之后,华为、腾讯、中国平安、华润、比亚迪、招商银行等企业都将总部放在了深圳……

往近了看,2014年,全球创客大会落地深圳。全球创客本就是科技与创新的新物种,这个大会的核心是:我思故我在。意思是所有的创新,只要是能被人想出来的,它就能落地。

为什么全球创客大会要选择深圳呢?经济学家研究后认为,深圳具有完整的产业链,没有什么原料或人才是深圳找不到的,因为深圳是一个国际港口,海陆空都为深圳的产业链流通提供了便利。

最后一个问题:2010年之后,全国特别是深圳,为什么都在这个时候掀起了新餐饮的浪潮呢?

答案是餐二代接手了,其它领域的跨界者纷纷入局了餐饮业,他们不再是传统的产品思维或服务思维。在餐二代入局下,诸多互联网思维、科技思维、营销思维就像一片片的花瓣组成了一朵创新的花。比如说华为、腾讯这些科技企业的总部都在深圳,这些企业的高层出去后就落地了像乐凯撒、松哥油焖大虾、好色派等品牌。此后,餐饮业开始玩起了文化创新和科学管理。

发展的力量:时间焦虑的年轻人、不排外的城市格局、涌动的非品牌集群

最新数据统计,深圳志愿者大概有150万人,其中,19到35岁的青年志愿者在67万人左右,年轻志愿者多也意味着这个城市的年轻化。

2016年,深圳常住人口为1190.84万人,其中非户籍人口达到了806.32万人,比重为67.7%。众所周知,深圳本地人比起流动人口可谓“九牛一毛”,因为即使是拿着深圳户口的居民也有一大部分比例为迁入人口。这样一来,深圳是唯一一座不排外的城市。

2018年,深圳消费者的用户群体有80%为20到34岁,有意思的是这个年龄段的群体中,女性消费者达到了60%,女性是消费群体中必不可少的中坚力量,她们消费热情高、舍得花钱、也更容易接受新奇而有趣的事物。

深圳总归属于快节奏的一线城市,在这样的城市,快餐为王,麻、辣、鲜、香此类口味的受宠也属于一线的消费习惯,再由于外出消费的女性群体居多,我们可见深圳对无烟消费环境的需求也高于北上广。

消费群体的特异性让这个城市的消费升级与众不同,在别的一线、新一线城市还停留在更贵、更好吃、更具知名度的营销思维中。深圳餐饮消费升级中,消费者更关注的是,还有哪些新崛起的品牌?还有哪些创新而有趣的品牌?甚至可以说,深圳消费者不怎么关注品牌知名度,他们更关注品牌与产品的创新度和趣味性。

比如说某平台披露的外卖数据中,深圳品牌商家仅占8%,单量占比也不过才25%,这意味着三个问题:1)、线上大头属于中长尾不具品牌效应但经营方式有一手的餐厅;2)、消费者不重视领头品类品牌;3)、某些门店可能达不到品牌的标准,但在消费者认知中,它们已经等同于品牌了,这几乎可以说是一个呈现大于标准的城市消费格局。

打个比喻,乐凯撒是榴莲披萨的第一人,但消费者要吃榴莲披萨,他们并不是打开手机查找乐凯撒,而是输入榴莲披萨然后从列表中选择自己愿意去的某餐厅。这是何其开放和高度竞争的商业环境。

不过,由于深圳城市的外来人口比例居国内第一,消费者的年轻度也居国内头部水平,在这样的市场格局中,更重要的不是去研究消费者的喜好,而是思考如何引领消费者的喜好。所以,在此也不需要太花心思去看过往的数据,数据是过去的呈现,在一个开放而不断发展的市场,我们一般不用过去的数据来指导未来。

用未来定义未来,关于对深圳创新与机会点的思考  

软银的孙正义有一个“时光机模型”,筷玩思维将它用最简洁的话表达:在快速发展的时代,只有未来才能定义未来。

1)、创新思考:能被快速模仿的创新都不叫创新  

可口可乐为什么能基业长青?因为它将秘方锁在了保险柜,这个锁起来的过程,叫建立护城河。

在一个遍地是红海的城市,也就意味着,如果你能运用创新的工具,所有生意都值得被重新做一遍。在深圳经商,创新是最直接的方法,但很多人特别焦虑,他们担心创新被模仿了怎么办?这个焦虑,在于不具备真正的创新思维。

创新有好几种,别人说腻了的这里就不重复了。筷玩思维认为,假设以时间为维度,就可将创新分为长时效创新和快闪创新;假设以形式为维度,就可将创新分为爆发式创新和沉淀式创新。

比如说乔布斯将功能机的潮流推向了智能机,这个创新支撑苹果手机称王至今,可持续发展的创新就是长时效创新。这个思维在餐饮业典型的案例有几个,如乐凯撒的榴莲披萨、喜茶的芝士奶盖、鹿角戏的黑糖鲜奶等。这样的长时效创新一般都能开辟一个细分的新品类流派,之后再引起的大规模扩展效应,这也算是爆发式创新。

长时效创新靠的是技术壁垒,当技术壁垒被攻破的时候,整个品类的爆发式创新就来了,模仿者也开始涌现。这时候,喜茶、奈雪の茶怎么办呢?它们总不能陷入打假和同质化吧?于是,一种新的创新形式就出来了,喜茶、奈雪の茶在小而美的茶饮界开启了大店的先河,这种以品牌力衍生的行为,叫做沉淀式创新,这个创新的门槛不再是技术,它靠的是粉丝。比如说CoCo都可、一点点、答案茶、鹿角戏为什么还不能开大店?因为它们暂时还做不到沉淀式创新,这种创新是最难被模仿的。

至于什么是快闪创新?比如说某火锅品牌的奶茶锅底,这种只能玩一玩却不可持续的,就是快闪创新,它的价值就在于快速提高品牌趣味性。

总结一下,不会被快速模仿的创新怎么做呢?一是建立技术壁垒做长时效创新;二是破除别人的技术壁垒做爆发式创新,这种创新求的是快,靠的是判断趋势,在未来的同质局面下做差异化;三是靠品牌力下的粉丝做沉淀式创新;如果以上三种都做不到,那么就丢出一个炸弹,做快闪创新,原则是要快速、丢完炸弹记得早日闪。

2)、品牌思考:消费者真的不重视品牌还是你的品牌不行?  

乐凯撒开创了榴莲披萨这个品类,一定程度上,这个创新属于长时效创新但并没有建立技术壁垒,所以同质化来得非常快。即使乐凯撒是榴莲披萨意义上的开创者,但消费者并不在意这个格局。

思考一个问题:抄袭遍地,乐凯撒这个意义上的创新者应该怎么办?

是否应该巩固认知?比如说从产品品质上细分出猫山王榴莲披萨、金枕榴莲披萨?

或许传统餐饮思维的餐饮人会这样做,但这个做法只会将品牌往更窄的死胡同里带,这是一个死循环,同时还会面临供应链、食材价格变动等方面的危机。

2018年,乐凯撒推出KEEP系列实验室,首个进入市场的品类叫“火锅披萨”,这是一种以火锅食材的形式来组合披萨,乐凯撒虽然近些年热度不再,但它走了一条正确的道路:创新应该走横向而非纵向。筷玩思维甚至可以推断,如果变化足够多,乐凯撒还可能会从披萨品类走出去。

把商业维度往上拉动,摩托罗拉是大哥大时代的王,它也是最早研发出数字手机的企业,但它担心自己研发出来的数字技术会对自己的产品销售造成冲击,于是摩托罗拉将数字技术雪藏。不久,诺基亚研发出了数字技术干掉了摩托罗拉的大哥大时代。而之后,如果不是WP手机的案例如此鲜明,谁相信诺基亚+微软会等于失败?

基业长青的企业都有一个认知,与其担心被别人干掉,不如自发干掉过去的自己。回到品牌层面,消费者的思考不可逆,与其教育消费者直接搜索品牌,不如提高品牌在消费者心中的重要性。方法论就是:用新的创新动作推动品牌的全新发展。

3)、思考方式有了,那么机会点在哪?  

筷玩思维前期深度分析了上海和北京等城市的餐饮格局,指出了中高端品质餐饮的机会点,但这个思考是否能用于深圳呢?

前文指出深圳消费市场有两个特点:一是年轻人群体消费,二是外出就餐群体女性居多。但问题是,这些年轻的男性消费者哪去了?答案是外卖。

2017年外卖平台数据显示,深圳外卖订单单量居国内第一,深圳夜宵数据居国内第一,其中,男性消费者占了61%,这意味着男性更愿意呆在家里或者在办公室加班。在夜宵的维度中,也能看出深圳消费群体的工作时间更长。

再从点评数据我们也可发现,深圳消费者更关注的是上菜时间和等位时间,这表明了一线年轻消费群体的通病:时间焦虑。

在一个开放的市场,时间焦虑指的是:你可以浪费我的钱,但绝不能浪费我的时间。通过这点,我们就能明白为什么深圳消费者不是直接搜索乐凯撒而是输入榴莲披萨。

因为消费者即使愿意走出去,但品牌方又怎么保证你的店离他最近?折中的方法就是同品类中谁具有品牌效应且离消费者最近,那他们就去哪个餐厅消费。正是消费者的时间焦虑,所以他们才要搜索品类而非品牌。

再从菜品的维度,2017年深圳餐饮在线交易排名中,最靠前的品类就是小吃快餐,占据外卖榜前几名的单品分别是皮蛋瘦肉粥、香辣鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷、农家小炒肉、桂林米粉、咸骨煲仔粥、酸辣土豆丝、干炒牛河等。

还有一组线下维度的数据也值得注意,2017年,国内小吃快餐店一年增加了61万家;深圳轻餐品类均价走高,正餐、西餐均价下滑;在国内170万家小吃快餐中,客单价15到25元的店铺数最多,深圳市场同样属于小吃快餐走高、正餐下滑的消费格局。

结合起来看,15到25元的小吃快餐是一个现象级且持续上升的红海,由此,未来的机会点应该属于25元以上的小吃快餐(轻快餐等)。而要破除消费者对价格的禁锢,持续创新是破局的基础建设。

为什么断定深圳餐饮的机会点在于百元以下的中低端的小吃快餐而是中高端正餐呢?其中有几个要素:一是更多消费者是有时间焦虑症的年轻人,中低端小吃快餐更契合需求;二是年轻人更喜欢新鲜、快时尚的品牌;三是深圳西餐、正餐的客单价正在下滑,消费者更喜欢百元以下的餐厅。

结语  

有人总结了国内各大特点明显的城市餐饮格局,比如说,帝都餐饮是梦想驱动型,创业者擅长讲故事、讲情怀;长三角餐饮是体验驱动型,餐企喜好拼场景设计、拼性价比;西南餐饮走加盟路线,集团式发展;深圳餐饮是公司化驱动型,盛产坪效传奇、品类传奇……

此外,深圳餐饮的品牌比例低于其它一线、新一线城市,有人将这种现象总结为:深圳餐饮创业者不屑加盟,他们更喜好自创品牌,这就是创新的力量。

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