做餐饮,上红餐!
投稿

餐饮首战双11,打折狂欢的背后还有哪些是你该知道的?

筷玩思维 · 2018-11-27 16:01:36 来源:红餐

双十一十周年,餐饮业也得紧跟步伐!

今年的双11刚刚过去,这个市场的疯狂程度再一次得到了验证。

有多疯狂呢?各大平台的交易额给出了答案,天猫双11当天拿下了2135亿,京东11月1日到11日的数据是1598亿,小米的数据是52.51亿,再比如网易、唯品会等电商平台都纷纷提交了亿级成绩单,好像一说双11,没有几个亿的战绩都不好意思出来说话了;再者是玩法的疯狂,过去消费者的双11狂欢仅仅是盯着手机“干活”,而现在是:“昨晚成功剁手了个包包,节省了XXX元,赶紧去吃个火锅压压惊!”。

什么是线上线下一体化呢?比如说物流更快了,在双11期间,消费者从线上买了个包包,  线下就背着这个新到的包包去某餐厅消费了(大多数还是怀着对包包将到的憧憬去线下消费)。只要线上行为延续到线下,触发了新的消费行为,这就是新的线上线下一体化。

每到双11临近时,很多人以为它的走势受制于整体的经济形势可能会下滑,而实际上,每年双11的走势都是往上的,因为市场的多变性让消费力持续爆发,那么,今年的双11到底新在哪呢?它的多变性又如何体现?为什么说刚过去的双11将为餐饮业打开一个狂欢的新入口呢?

我们先来分析市场经济这双看不见的手。

今年双11不再只是线上的剁手狂欢,而是涵盖线下吃喝玩乐的全景式新体验

今年的双11到底新在哪呢?

1)、环境之新  

有很多难解的哲学问题,不知道当下有没有给出答案,比如说,是先有鸡还是先有蛋?又比如说,是先有双11,还是双11挖掘了新的消费需求?

我们先来看双11的过往历程。

2009年,淘宝试水双11,据说当时仅仅是玩玩而已,开始的时候,淘宝才拉上27个品牌参与,却出乎意料创下了0.5亿元的战绩。

既然第一次玩的不错,第二次当然要加大力度了。于是2010年的双11签约品牌商达到了711家,这时候的销售总额是9.36亿元。随着天猫的诞生,淘宝才终于不寂寞,因为有了天猫陪它一起疯,2011年的时候,淘宝和天猫牵了手,这一牵手就是52亿元。

2012年“淘猫”(淘宝和天猫)创下了191亿元的战绩,2013年是350亿元,再到2017年是1682亿元。

4个1凑在一起就是双11,在天猫这里就是动不动的“亿级销售额”,为何每年双11的成交金额都在飞涨?其实是因为整个外部商业环境的变化带动了整个市场消费力的全面提升,比如说,一线城市的托尼回到三线城市的老家,教会了村头的小红在双11购买嫁妆,小红又带动了眼泪汪汪的妹妹翠花,让她理所当然做起了乡镇第一剁手党。

由此看来,早些年双11的外部变化不是圈地的过程,而是带动更多的剁手党一起血拼。环境之新指的是,将一切有需求的非客户转为有购买数据的新用户,再让新用户持续裂变,这也是整个大环境助推双11的意义所在。

2)、玩法之新  

我们看到,双11的意义已经实现了,漫山遍野何处不是双11的江山,筷玩思维(ID:kwthink)认为,此时,营销的重点就不是对外界的拉新了,自上变动而下必然升级,自外被入侵而内必然重构再加固认知。

2018年10月12日,口碑和饿了么合并组建了阿里本地生活服务公司,在外界看来,饿了么和口碑终于成了阿里的亲儿子了,从此路人成皇子。这时候,天猫作为大哥,叼着一根烟,对口碑和饿了么说,既然你们长大了就一起来战斗吧。

今年的双11和过往最大的不同就是有了本地生活服务商家的全面参与。

在口碑APP上,我们看到有百万本地服务商户加入了双11的阵容,其中包括星巴克、肯德基、麦当劳、海底捞、西贝、望湘园、来伊份等餐饮零售品牌,又有大悦城、万豪、希尔顿、悦榕庄等国内外多种生活业态,这些涵盖了餐饮、便利店、美容美发、购物中心、医药等全场景生活服务。

饿了么平台提供了众多大牌餐饮推出的百万份霸王餐、5折套餐、1元爆品限量抢购等多项福利。在线上和线下渠道联动方面,饿了么的即时配送体系将为天猫、淘宝、盒马、大润发等双11活动提供全力支持。

由此看来,今年双11期间,除了常规线上购物(如服饰、箱包、化妆品等)活动外,吃饭、逛街、娱乐等各类生活服务也将可以一起嗨起来。阿里的这次双11将单纯的线上购物升级为生活服务设施的全面建设。

京东作为抗衡天猫的电商平台,它也是采用了分级营销,从月初的京东限量福利官、5日的超级品牌折扣日,再到双11当天的万店满减。

在美团点评方面,它也特意开辟了一个双11的专属位置,从超级秒杀到百万红包雨,再到双11当天的抄底狂欢节,美团点评一如过往对吃喝玩乐进行全面覆盖。

过去的双11是营造一天的神话,今年的双11玩法集体转为长时效折扣、多级玩法的新狂欢节模式,小米、网易等平台的策略是双11之前有折扣、双11当天有折扣、双11过了还有一个返场特惠。不矜持,是今年狂欢节最大的特性,而且我们还发现,线上依然是双11的主阵地。

当线下餐饮业要从线上抢人流的时候,我们还得继续深思,从表象背后去找寻更深的底层逻辑。

推陈出新的双11背后到底蕴藏着怎样的底层逻辑?

双11无论怎么变,能变化的一直是表象,而不变的永远是背后的需求。

为什么同样都是打折,消费者却更热衷于线上付费?为什么同样的双11,消费者会发生大量迁移和回溯,如从一个APP跨越到另一个APP,再从别的APP回到原先那个APP?对于双11的需求激发,真的仅仅是更便宜而已?此外,消费者在双11购买的商品真的是刚需吗?要思考这些问题,还得弄清楚双11需求背后的底层逻辑。

1)、消费者是怎么被双11“双”住的?  

如果仅仅是傻大黑粗的打折,那么双11绝对不会有这样长线的生命力,打折之外,我们还要找到打折背后更深的消费原理。

我们先来看看下面这个生活场景。

A想买一件衣服,于是他将购物的需求压到了双11,结果发现,优惠抢不到,到手才仅仅便宜一点点,而且从下单到最终收到货还等待了好久。

A的同事C买回了一堆不太实用的袜子,表面上他说,无所谓,老子喜欢穿一双扔一双,就是这样快意恩仇,实际上省吃俭用的C早就心疼死了。

次年的时候,A不再等待双11,他仅仅是在期间随便买一些刚需商品,而C则转为品质剁手党,表面上看,A和C都买回了适合自己的商品。

第三年的时候,A不想过双11,所以他提前买了个手机,花了原价5000元,而另一同事Z则等晚1个月后的双11才购入,虽是和A一样的手机,但Z仅花了4300元。

筷玩思维认为,双11特性的第一改变是从打折的廉价属性,升级为能在特定的节日里给消费者省钱,只有实在且大力度地让消费者看到实际的优惠,这才是双11的意义所在。毕竟,不论在什么时候,任何活动对消费者来说,省钱才是第一源动力。

找到这个源动力之后,餐饮业是否也该将打折的玩法升级为让消费者看得到的“省钱属性”呢?

2)、双11就像经济学,背后是一个庞大的关系网  

不同消费者对双11褒贬不一,有人爱之深,有人恨之切。也可以说,双11就像是经济学,它在特定的时候值钱,而可能在某个特定的时候又一文不值了。

双11实际上是一个庞大的关系网,如上文说的一线城市的托尼回到三线城市的老家,教会了村头的小红在双11时购买嫁妆,小红又带动了眼泪汪汪的妹妹翠花,让她理所当然做起了乡镇第一剁手党。再裂变下去,发展了一整个“剁手村”之后,它裂变下去更全面覆盖的作用是:当村里的A和C遗忘双11的时候,村尾的Z又会带动A和C再次剁手,提醒他们买买买。

再比如说用户C从天猫转移到京东,也会有其他用户,如Z将转移走的C拉回天猫,我们看到,双11像一个庞大的关系网,它会将用户从脱离的边缘持续拉回原来的位置。

进一步细化下去,比如说,某用户可能感知不到双11,因为他可能没有购物需求,但他可能会被快递公司、电商平台的各种活动氛围笼罩住,这也会让这个用户回到剁手的消费记忆中去。在这样的大环境下,用户实则很难完全脱离。因为在这个时间节点,会不停有人提醒你购买,而人这种生物很奇怪,当他被逼疯了的时候,即使他没有购物需求,可能也会故意随便买些东西来让周边的人闭嘴。

再换个思考,假设双11一定要买买买的话,那么餐饮业为什么不抓住这个需求呢?去哪买不是买?

3)、从需求的三角模型看天猫双11  

经济学中的需求指的是在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量,也指的是人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。

但是,这个定义真的能指出需求的底层逻辑吗?一位很厉害的90后李叫兽认为,需求有一个三角模型,需求三角=缺乏感(理想现实之差)+目标物(填补落差的方案)+消费能力(并非单指价格,而是采取行动的所有成本)。

在双11临近时,有些用户可能会觉得要“疯”了,因为你出门的时候就会看到,地铁等出行工具有铺天盖地的双11广告,当你到家的时候,打开浏览器又会弹出双11链接、打开其他APP又会看到双11的图片,就连在隔壁工位嘚瑟的托尼也会问:你今年“双”了吗?

双11这些广告就是一种按钮,在持续触及用户消费记忆的同时,再推送旗下产品来营造消费者的缺乏感,告诉消费者,“看看你买的什么鬼,还不赶紧给老子换了”。

套用李叫兽的定律,我们看到,有了缺乏感,目标物也有了,继而是用活动来完成最后一步,用消费能力来达成整个消费环节。总之,就是无限给顾客提供消费需求和需求刺激,最后才是为提出的需求营造便利,如饿了么蓝色配送大军等。

综合起来,对于餐饮业来说,它的思考不再是做不做双11了,而是应该怎么做双11。

找到了线上不矜持的底层逻辑后,线下餐饮业是时候揭竿而起了  

从上文分析我们明白,双11不是一个伪需求,而是一个可持续、有无限价值的消费刚需,加上餐饮业近些年也完成了从线下到线上的消费转移,那么,在双11线上为王的当下,线下餐饮业应该如何在这个时间节点从线上打开一条新的吸金通道?

此外,弄清楚了双11的需求逻辑后,我们再来思考一个问题,餐饮业做双11活动应该是线上为王还是线下为王?也许有些人认为没有分别,反正都是打折促销。

1)、思考回归线上还是回归线下,真的没有意义吗?  

2017年,餐饮业总体盘子接近4万亿,2017年天猫双11给出的成绩单是1682亿,这两个数据有可比性吗?

没有,因为周期不一样,渠道不一样,产品更是不一样。

但好在这两个数据背后的消费者几乎可以说是一样的,这两个数据对比的意义是:对于习惯了线上的企业应该如何联动线下?而对于线下为王的餐企应该如何更大力度打开线上的吸金口?这才是关键。

2017年是餐饮业的新零售元年,新零售的概念由阿里提出,很多人以为,所谓的人货场联动就是新零售了,以为懂这个概念就可以对老的业态嗤之以鼻,以为随便拿下个超市,就能做新业态了,以为往旧的盘子装新的菜就是创新了,以为包装好看点,以为上线个外卖就是新零售了,这些人真的应该去洗洗睡了。

阿里把本质握在了手里,形成了护城河才提出了新零售,外界看到阿里的手却没看到阿里手中的本质,就说懂了,这就是盲人摸象。

冰山一角看起来像是冰山,但你真的认为它就是冰山全貌的时候,你就等着撞船吧。

阿里为什么能提出新零售?因为它能将淘宝、天猫、口碑、饿了么、支付宝、盒马、蚂蚁金服等服务联动起来,并且还能开放给餐企来入驻和赋能,这才是新零售的核心。换句话说,阿里提出新零售的概念,不是让别人去学,而是告诉别人,我就是新零售的整体解决方案。

比如星巴克是线下为王的咖啡霸主,以它早期的运营方式看,它能算是新零售吗?不能,因为消费者不认账。

假设将星巴克放入盒马,再联动口碑、支付宝、饿了么等解决方案,它这时候能算新零售吗?能,因为它的整个消费逻辑被重构了。

2)、以阿里体系为例,它赋能和帮助餐企进击新零售如何联动?  

2017年双11到今年双11发生了什么?盒马的崛起、口碑智能餐厅解决方案、口碑饿了么完成合并、美团点评上市等等。

我们通常会用过去的数据去说,美团外卖的份额超过了饿了么,但是明白人都不会说在对餐企的赋能上美团点评要强于阿里。

以餐饮业为例,在赋能的对比上,为什么说美团点评比不过阿里?为什么餐企要多和阿里玩而不是受制于美团点评?美团点评缺了什么?

两个字:补齐。

打个比喻,近期西贝上线了西贝电商,我们都知道,电商如果没有开启多渠道的端口就不能算合格的电商。

西贝可以和美团点评合作,也可以和阿里合作,但是西贝电商和西贝餐饮是不可分的,目前,西贝电商也进入了口碑、淘宝和天猫,但是西贝电商没有入驻美团点评。

因为美团点评和西贝能搭配的渠道只能是外卖,不过,西贝电商要在美团点评上线也不是不可以,毕竟还有美团骑手嘛,但是在电商渠道,美团点评又如何来跟快递公司谈判?

再换个视角,假设西贝电商未来要卖炒锅呢?美团点评是吃喝玩乐业态,它在电商生活购物方面并没有成体系的完整解决方案,所以说,不能补齐满足餐企所有需求的基础设施,就难以形成真正的赋能壁垒。

3)、借助双11这一流量节日,消费者的线下消费被激发  

根据目前披露的口碑、饿了么、美团点评的双11联动玩法,我们知道一个事实:百万餐饮企业也可以在双11的舞台上一试拳脚了。

我们再来思考一个问题,为什么消费者会觉得西贝、海底捞做双11活动很有意思,却觉得路边一家小面馆做双11活动就LOW了呢?

是面馆不适合做双11活动吗?假设伏牛堂行,但为什么别的面馆就很难做出效果?

为了回答这些问题,我们先来看个比喻。

A是一家面食店,它的招牌面原价为20元,在双11时,店家贴张海报写着:招牌面双11价格仅需10元。

然后呢?然后可能就没有然后了。

这算餐饮双11吗?知道为什么说它很LOW了吧?知道为什么没有效果了吧?因为这根本就是在做打折活动而不是做双11,严格来说,这是在蹭热点。

李叫兽说,需求的原则之一是你要和顾客有互动,你要给顾客他们缺乏且有关的东西。所以店家要思考的是:消费者缺你这碗面的10元吗?双11是线上的互动,你的互动惊喜感在哪里?

理清这个思考后,它的转变应该是这样的:消费者在线上渠道找到某个餐饮品牌后,才能进行线上互动,如购买券、买单的时候送个小红包惊喜,再者是线下的营销活动、文案、海报等方面都一一展现出来。此外,活动还要有个流程、周期还有反馈等等,而且线上互动和仪式感都必不可少。综合来说,  做活动其实也是在消费仪式感。

4)、餐饮业要思考:双11是活动入口还是互动理由?  

在筷玩思维看来,双11的第一认知是线上购物,餐饮业的第一认知是线下消费。

线上购物实际上是将实体店这个中间环节去掉,它的特点是延迟满足的购物需求、更低的价格呈现,双11的价值是用活动本身来给消费者做最终的价格释放。

在餐饮电商和新零售成为风口时,就意味着线上这块儿,餐饮业也可以来分一杯羹了,它的产品线有几种,一是常温、冷冻半成品,如门店加工菜品;二是冰鲜预包装成品,多见于水饺等;三是擦边球的衍生品,如厨具、零售食品等,但总体来说还是外卖居多。

线上的作用是什么呢?无论是餐饮业还是服饰箱包等行业,比如说,A听说过LV但是又没买过,这时线上就是一个好入口了,有了好的体验后,A下次就愿意直接去线下门店购物或者推荐给朋友;又比如说,C听过西贝又或者爱吃西贝的D,他们都在西贝线上渠道买了一包张爷爷空心挂面,哪天他们觉得自己煮面太麻烦的时候,直接去西贝就成了第一选择。

由此看来,无论任何业态,线上的意义都是起到一个引流、认可、降低决策成本、带动二次消费的作用。再回到双11和餐饮业,如果贸然将它们放在一起,会不会很生硬?

打个比喻来说明,A对同事说,“凌晨抢到了一直想买的限量版包包,节省了1000多元,我得去吃个火锅庆祝下!”。

B也对朋友说,“没抢到那个限量版的包包,气死我了,我得去吃个哈根达斯消消火!”。

C认为,“你们抢去吧,我还是省点剁手的钱,才能去点个最贵的炸鸡套餐。”。

再回到餐企端,过去时,没有平台介入,打折不赚钱,不打折没客流,而现在消费者在剁手之余还不忘吃顿好的,再加上口碑、饿了么、美团点评等平台发现这个需求后,也向餐企递出了橄榄枝。所以说,餐企与其生硬地做双11活动自己贴钱出力,还不如直接从了提供系统化解决方案的服务平台。

双11表面上是一个活动的入口,实际上,它更是餐饮业和消费需求的互动渠道。

结语

双11的呈现不应该只是在线上,也不应该只限于服饰箱包等产品,它也可以很有烟火气,文章读完后,这个认知已经无需多言。

我们看到,淘宝、京东、天猫等解决了互联网购物的需求,这只是一个入口,延伸下去,冷链、快速配送解决了生鲜线上购物的痛点,再之后是团购网站让餐饮业有了线上的抓手,美团外卖、饿了么则开启了到家餐饮的新玩法。

筷玩思维认为,今年的双11更像是一个线上购物节与餐饮业的试合作开端,双11之后还有双12,更有来年的元旦狂欢、618等大型线上购物节,如果整年的购物狂欢节都给餐饮业开了绿灯,这对于餐饮老板意味着又一轮可收割的红利就在眼前。

筷玩思维

735

文章

2348709

阅读量

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354