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外卖代运营行业进入井喷期?“掌单”千万美元融资背后的逻辑

筷玩思维 · 2018-08-03 10:43:02 来源:红餐网

近日,专注于外卖代运营的“掌单”对外宣布,公司于今年年初获得近千万美元A轮融资,本轮融资由知名投资机构DCM领投,美团点评是“掌单”的战略投资方。

“掌单”外卖代运营创始人黄涛指出,本轮融资将主要用于城市拓展、团队建设和产品优化等方面。在投资机构DCM看来,外卖市场目前在全国中小商家渗透率仍有很大空间,之所以在细分领域看中“掌单”,是因为“掌单”外卖代运营团队具有线上和线下的综合运营经验。DCM也尤其看好“掌单”外卖代运营团队服务的效果和产品化的能力。

“现在餐饮业互联网化已经进入第三个阶段,即‘行为在线化’,目前餐饮互联网化最主要的交易形式是外卖,但随着行为在线化的深入,餐饮行业的互联网交易形式将会出现更多的形态,如到店、B2C等;对比电商代运营行业的崛起,可以看出餐饮业外卖代运营将有很大的市场。”黄涛如此认为。

外卖本身是筷玩思维重点关注的餐饮细分市场,在外卖这个产业链条中代运营自然是绕不过去的一环,为了深入了解外卖代运营行业的内在逻辑,“掌单”外卖代运营成立仅几个月便拿到知名投资机构DCM千万级美元的融资,确实是很典型的研究样本,为此,筷玩思维与“掌单”外卖代运营创始人黄涛进行了一次深度对话。

外卖代运营瞄准三类需求,以效果为直接导向才是永久刚需

2010年左右,随着团购的爆发,餐饮业开始大规模进入互联网化的阶段,而当下,餐饮发展的三要素“人、商品和交易行为”都可以迁移到互联网上。也就是说,餐饮业进入了“行为在线化”的阶段,这意味着行业内所有的行为,包括顾客和商家的沟通、顾客与商品的沟通等,这一全链条都可以通过线上来互联。

再看当下,外卖依然是餐饮互联网化的首要表现形式,餐饮业到家市场的营收规模早已破千亿。

回望过去,2014年,餐饮业年收入达到2.7万亿的时候,外卖交易才仅仅占了150亿元。而刚过去的2017年,餐饮业年收入增长到了4万亿,但外卖市场规模却直接飙升到了2046亿元。从数据明显看出,3年时间,整个外卖行业亿级数值直接飙升13倍之多。单单外卖一项,2017年西贝卖了4亿、真功夫6亿、乡村基一家店一天的订单量达到1500单等等。

1)、基于餐企不知道怎么干外卖、不会干外卖和没有时间干外卖的背景,外卖代运营行业由此出现  

有时候筷玩思维也在想,外卖产业数值狂飙对于从业者来说真的是一个有百利无一害的事情吗?

回望2012年,自行业首次出现互联网餐饮概念和风潮后,国内的餐饮江湖就进入了“打破原有平衡、产业剧烈震荡”的深度变革期,加之此后诸如互联网思维、团购、O2O、外卖、餐饮软件SaaS化、消费升级、共享厨房、新零售、区块链等等新模式和新工具的接连涌现,许多餐饮老板都感同身受的意识到,“餐饮这门生意自己竟然不会干了”。

再回到外卖行业,2014年左右,接入外卖运营的餐企并不多,在巨额补贴、平台引流之下,商家可谓一大早开门就能线上客流不断。而到了2017年左右,平台补贴渐停,大量玩家涌入,老玩家失去了优势,他们发现,不止餐饮这门生意自己不会干了,就连外卖也不知道怎么干才好。

早期时,餐企简单将菜单直接搬到线上即可完成互联网化,行业升级的同时,当下还有不少新餐饮人在用过去的土战术,就像敌军都装备热成像夜视仪了,你还以为晚上可以躲在阴影里,这是非常愚蠢的一件事儿。

外卖在餐企运营中的优先级发生了转变,如果餐企原有团队和空间不变,像西贝、真功夫等餐企可能连堂食都难以搞定的情况下,它们更倾向于成立专门负责外卖的部门,不过外卖的逻辑在于线上,而堂食的逻辑在于线下,可能大餐企也没有特别好的方案来运营外卖。

另一方面,不同于大型餐企,不少中小商家还在用干堂食的方法直接去干外卖,他们单有干好外卖的心却没有干好外卖的法子。传统商家如此,新入局的商家更没办法,在不断通过购买排名和大幅补贴后,虽然生意短时间好了起来,却在月底一算,累死累活不仅要给房东打工,还要给平台和员工打工。

在大环境变革下的餐企不知道怎么干外卖、不会干外卖和没有时间干外卖的背景下,外卖代运营的商业逻辑就此成立。

2)、直接以效果为导向的需求将一直是行业刚需  

“掌单”外卖代运营创始人黄涛指出,在这个行业里,接入外卖代运营的餐企有三类需求,一是策略咨询类需求,二是工作量外包需求,三是直接以效果为导向的需求。

其中,策略咨询类需求目前着重体现在互联网投放资源和在线活动营销方向,以区域为单位进行分析和咨询,具体执行由品牌方和咨询方案提供方一起完成,此类需求多为餐饮业的头部品牌。

工作量外包需求主要体现在菜单更新、订单数据整理以及文案设计等其它一些日常的工作量处理上,此类需求多来自于高速发展阶段的腰部品牌。

直接以效果为导向的需求,多存在于小型商户群体,此类商户一般不太熟悉互联网运作,也没有时间在管理线下门店之余打理线上业务,但同时他们也非常了解,在线销售目前已经是非常可观的一部分收入了。多方因素结合之下,此类商户也愿意放手外包给第三方服务公司来帮忙运作线上业务。

值得强调的是,随着外卖平台对大品牌资源的逐渐倾斜以及平台后台管理工具的完善,尤其是中大型品牌自身互联网团队的完善,咨询策划和工作量外包类的需求会慢慢弱化,但是直接以效果为导向的需求将一直是行业刚需。

不过,在2016年外卖代运营行业刚起步时,大部分代运营公司都会避开中小客户,甚至对于是否按效果付费也会避之不谈,在交流中,黄涛说,“掌单”外卖代运营基于自身的战略定位,要为餐饮行业最大集群的中小客户直接赋能。那么,“掌单”外卖代运营上来就啃“按效果付费”这块硬骨头的底气是?

外卖代运营进一家死一家,“掌单”凭什么入局即获千万级融资?

外卖已经进入了精细化运营的阶段,换句话说,在当下如果餐企将门店菜单直接复制到外卖平台,这根本不意味着就让门店具备了互联网化。外卖精细化运营的复杂所在,可能是餐饮人懂餐饮,却不懂外卖,比如说直接往线上搬运菜单、购买流量和排名等做法早已在平台数百万商家涌入后失去了优势。

从当下看,外卖的运营逻辑已经和堂食完全是两条毫无交集的平行线,美团外卖、饿了么等给了商家入驻平台的机会,却没有教商家如何在不同的阶段用哪些策略来做好外卖。

不过,在餐饮人不会做外卖的背景下,当做不好外卖而寻求与代运营公司合作的时候,也有很多变数,比如说外卖代运营公司团队组合可能不完善,或者趋向急功近利,于是怂恿小商家上来就做满减活动,没有品牌光环必输无疑。

再者,烤串等品类对线上外卖的门槛要求本身就非常高,它对包装材料、配送时间、制作过程都需要与一定的餐饮经营经验相结合才能做出相应优化,最终才能确定代运营的方案。

另一方面,有些中小商户对外卖代运营存在一定的误解,他们认为外卖代运营就是一个做外卖的活儿而已,但误解存在的时候,贸然接入,会导致有些代运营公司和商家的合作关系就成了对赌型的效果付费合作。

正常情况下,按效果付费自然不存在太大问题,不过对赌型合作就不合商业逻辑了。有些代运营公司笑谈,对赌型合作干不好被当成骗子不付费就算了,有些商家甚至在运营出效果的时候就想办法把代运营公司踢走。

部分和代运营公司合作过的商家指出,代运营公司有些是对品类不了解,或者是仅有数据沉淀,却没有数据分析的能力,又或者是客户太多而团队结构不合理导致服务不过来。从过往看,早期代运营行业的水确实非常浑浊。

以北京市场为例,2016年初北京市的代运营公司大概有40家左右,不过到了2016年底这些代运营公司大多销声匿迹。

“掌单”外卖代运营上线之后迅速获得千万级美金融资,其创始人黄涛认为,外卖代运营的说法其实并不准确,只不过是现在的主要形态体现在外卖交易而已,本质上是通过互联网方式为中小型商家带来增量的收入;跟B2C不一样,餐厅会有门店端,因此也需要代运营的从业人员能够具备相当的餐饮行业管理知识和经验,需要商家在堂食端具备一定的优势;当代运营公司在服务大批量客户时,要求在效果上不打折,这就要求代运营公司内部有相当强的标准化流程和产品工具进行支持。

简单说,“掌单”外卖代运营要做的不单单是外卖代运营的活儿,更是将商家的互联网收益完整化。

那么,做好外卖代运营,“掌单”具体有什么优势?上来就啃“按效果付费”这块硬骨头的底气是?

1)、完备的团队基因+数据系统闭环  

“掌单”的团队1/3来自于餐饮品牌、1/3来自于餐饮相关互联网平台、1/3来自于大型互联网技术团队,完备而合理的团队构成让“掌单”上来就直接切入了外卖代运营的市场痛点。

早期的外卖代运营团队之所以成为典型失败的案例,其一是他们的团队属性过于重视互联网平台技术,而忽略了让从事餐饮经营的从业者加入。比如说,有些外卖代运营公司遇到新客户,更倾向于直接引流、做活动、增加曝光度、做菜单美化等。

如果有基于餐饮经营经验的外卖代运营团队,他们则会从后端提取数据来分析,继而重构前端堂食的产品、包装、出品时间等。外卖代运营表面是从外卖环节切入,实则事关全链条包括堂食等的策划、运营、重置、优化等工作。据筷玩思维了解,在一开始细分的服务对象选择上,“掌单”团队首先会偏好那些SOP优化后效率最优的领域,例如:简餐、茶饮、粥类、沙拉等,再逐步摸索拓展其他品类。

具体如何操作?“掌单”外卖代运营创始人黄涛分了几步解说:前期,针对商圈、竞对、产品、行业等进行线下调查分析,对流量、菜单、呈现等进行线上分析评估,在真实有效的调查数据上进行整合做出合理的策略规划;分阶段提供进阶调优的诊断报告,对不同策略成效及时检验,给出调整方法;拓宽营销渠道,通过外卖导流的方式,将客户引流到线下门店、旗舰店或者线上的其他渠道,增加商家的曝光与下单量;店铺在经过精细化设计上线后,对平台的内容诸如商品、售后、财务、营销等模块进行跟进与维护。

最终基于“掌单”一系列工具性的产品,商户可以对所有线上渠道和策略工具进行批量管理,一键上线或下线。

做到了从数据闭环、数据分析、经营经验再到策略的执行和反馈调整,这也是“掌单”外卖代运营发力以效果为导向的主要原因。

2)、客群卡位在中小商户  

黄涛指出,基于强大的技术开发团队,在中小客户市场里,有很多共性的认知和逻辑可以产品化,尤其是数据分析和累积方面,由此可以极大提升“掌单”服务的效果和效率。

在外卖代运营行业的三种需求中,黄涛认为,针对头部品牌和腰部品牌的咨询策划、工作量外包需求,会随着平台管理工具和头部、腰部品牌团队的完善而逐渐淡出代运营市场,而剩下来的中小商户才是可以让外卖代运营行业可持续性发展的核心客群。“掌单”实现了过程和效果可控,以效果为导向的合作方式也刚好符合中小商户的直接需求。

从外卖代运营“产品化+轻量服务”到商户全生命周期平台,外卖代运营得中小商户得天下

从规模上看,餐饮企业可以分为头部客户、腰部客户和腰部客户以下的中小商户。不同规模的客户对于外卖代运营需求也各不相同,头部客户和腰部客户由于自身具备较完善的团队和SOP管理,所以,此类客户对外卖代运营的需求也多集中在咨询策划和工作量外包类。

根据行业数据显示,餐饮百强企业营业收入仅占全国餐饮收入的6.1%,数量庞大的中小商家在餐饮行业中占据主导地位。在此背景下,如何增强管理水平、优化成本结构、提升利润率成为众多中小商家的共同难题。同时,80、90后伴随着互联网成长逐渐成为消费主力,消费者对于便捷性、个性化和品牌化要求进一步提升,懒人经济时代,外卖已成为最常规的就餐方式,口碑营销成为重要渠道。

借助外卖消费行为数据化,中小餐厅可摆脱位置、营业面积的制约,扩大服务范围,提高销量,全面提升效率。

在前期与中小商户的合作沟通中,“掌单”发现这类客群对外卖代运营的需求不仅仅是做好外卖而已,如何用外卖代运营来为餐饮商户自身赋能成为了另一大痛点。

中小商户对外卖代运营的需求是直接以效果为导向的,但是在此之前,由于外卖代运营还是一个较新的商业模式,不少代运营团队可能有数据分析类的人才,不过要么缺乏餐饮从业经验,要么对某些品类缺乏了解,大多数还无法做到以效果为导向的合作方式。

在外卖代运营行业,即使到现在,食亨、外卖管家等大多数外卖代运营公司依然会优先选择头部、腰部品牌而抛弃中小商户,相比之下,“掌单”却反其道而行之,直接将客群卡位为中小商户,以“产品化+轻量服务”的形式切入腰部以下市场,其提供的不止咨询建议类服务,而是真正地以效果为导向,后收费模式得到了众多中小商户的信任。

黄涛认为,餐饮代运营在接下来几年会有很大的发展红利,在这类业务中,小型商户的“直接效果导向需求”非常强烈,但是,中小型商户有着基数大、分布广、短期见效要求高等问题,细分定位也就意味着需要具备成熟的产品力来支持,“掌单”形成了一套基于“SaaS-PaaS-IaaS”的三层产品架构,以“产品化”为主要形式去提供服务,来应对复杂的小型商户外卖代运营市场需求。

无论从团队内的人效角度考虑,还是对外服务的标准化考虑,产品化是一个更易规模化的形式。因为在中小客市场里,有很多共性的东西是可以产品化的,尤其是数据分析和累积方面。”黄涛表示。

类似于国外优秀SaaS平台服务商Shopify的成长经历,“掌单”一开始就立足于让商户更专注自身核心业务,灵活启停、快速迭代升级的SaaS化产品应用,以数据驱动运营,按年/季度代运营后收费的业务模式,解决了中小餐饮商户存在的产品使用门槛和成本问题。扎根符合国情特点的中小餐饮企业“活下去”、“卖得好”,再考虑合适的“个性化”、“流量”、“管理”等后续商户痛点的应用升级。

具体来说就是,外卖代运营表面上是在做外卖代运营的工作,但如果此项服务的核心始终围绕外卖,它将无法成为餐企长久的核心需求。从外卖代运营的逻辑看,它的重心不是做好外卖而已,而是围绕线上的数据闭环来为线下经营赋能。简单说,“掌单”外卖代运营另外一层价值是为餐企品牌完整化而存在。

400万中小餐饮商家无疑是行业内基数最大的组成部分,其复杂性、不可控性也要高于头部和腰部客户。

2018年7月,口碑CEO范驰表示,未来将帮助100万商家完成智慧餐厅改造,智慧餐厅是一个未来大势,餐饮业头部、腰部品牌毕竟数量有限,百万量级的中小长尾餐企才是重头戏。在新零售和新餐饮大行其道的当下,得数量庞大的中小长尾餐企得天下,只有中小餐企集体新餐饮化或者智慧化,整个餐饮行业的整体升级和迭代才不是一句空话。

看得出来,无论口碑还是“掌单”都是将餐饮行业的中小商户作为未来发展的核心,发力中小商户,挖掘他们的需求并满足它们,给他们赋能,“掌单”外卖代运营的创始人黄涛同样认为,外卖代运营得中小商户得天下。

结语  

2000年以后,随着诸如淘宝、天猫、京东、唯品会等平台的崛起,实体业态加快了步入电商化的步伐,由此也催生了电商代运营公司的市场。2015年是电商代运营较为爆发的一年,其市场规模达到了4248亿元,在网络零售市场中的渗透率为11.1%。行业预测,电商代运营行业市场规模庞大,2020年有望超过2万亿。

对比电商代运营行业的崛起,主要驱动因素除了B2C行业本身的发展,还有就是B2C销售渠道的多元化,比如上文提及的天猫、京东等等,这个趋势也会发生在餐饮行业里,除了多平台之外,还会出现以小程序形式存在的各种渠道,以及跨行业的社区化流量入口等。可以说,餐饮业以外卖为主的代运营商业模式正在崛起。

回到外卖行业,2015年左右,外卖销售在餐厅的占比一般为8-15%之间,但近些年随着外卖用户的不断渗透和外卖点餐场景的持续优化,相当一部分的餐厅外卖销售占比开始超过20%的关键线。

数据显示,在外卖销售占比低于20%的时候,大部分商家对外卖的感知还是纯粹增量或者门店曝光等的提升而已,但是此数据超过20%后,餐厅老板就开始期望借助外卖带来可观的利润贡献(实际赚到的钱)。同时,餐饮老板关心的点不仅仅是商补占比,更延展至食材成本占比,甚至租金、人工等线下运营费用的摊销。

如果仔细算这笔账的话,订单金额或实收金额的提升未必会让商户觉得现在比以前更能挣到更多的钱。这个趋势的变化,将会加速外卖代运营平台的能力综合化。换句话说,单纯的引流、活动和曝光远远不够,外卖代运营企业的餐饮行业知识、数据化和产品化的能力,包括门店线下运营的实操经验将会变得愈发重要。

不管怎样,当下,外卖代运营行业正加速进入升级和迭代期,剧烈震荡之下,外卖代运营行业从业者和餐饮商户都到了把选择重新再做一遍的时候了。

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