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日日香变身“陈鹏鹏”,餐饮业的一场王、加“红罐之战”?

王颖丽 · 2017-12-26 09:30:05 来源:红餐网

最近,今年深圳最火的餐厅之一日日香鹅肉饭店突然更名,刚进入12月,一周内就对深圳的欢乐海岸、海岸城、万象天地3家老店全部更名为“陈鹏鹏鹅肉饭店”,从门头到物料全部更换为新品牌;而新开业的壹方店、香蜜湖店和太古城店,则启用了全新品牌体系。

说起日日香鹅肉饭店,可以算得上深圳“潮系”餐厅除了八合里海记潮汕牛肉火锅之后的另一个大热门,深圳年轻人最爱排队的人气餐厅之一;这家以卤鹅为主要产品的餐厅,势头之火引发了餐饮圈、资本圈的关注。

正在如日中天之际突然更名,自然大有来头。品牌方的说法是:由于成了最受欢迎的卤鹅餐厅,全国出现了许多以接近“日日香”名字的“山寨餐厅”,鉴于商标和山寨店的问题,为了正本清源和明显区分,重命名为创办人的名字,并让食客认准蔡澜题字的店标。

不过,据筷玩思维了解,这其中的缘由可能并非这么简单。为了避免山寨,而把自己费力打造的强势品牌改为新品牌,冒这么大的风险,背后必然有更多推动力。

当年,喜茶没有更名之前叫“皇茶”,而这个名字却被山寨店抢注了商标,自己反而成了“名不正”,无奈下更名“喜茶”,并重新梳理VI系统,最终让品牌更加清晰、个性化,排队排出名气,成为餐饮业一段佳话。

但皇茶的确是创始人开创的品牌,这点深圳日日香与其并不同,而更接近的案例应该是王老吉与加多宝的红罐凉茶之争,只是这种品牌方与品牌使用方的争夺,在深圳日日香更名后,依然没有摆到台面上来。

商标权之争:日日香VS陈鹏鹏,王老吉VS加多宝

在“日日香”没有开到深圳之前,它和许多潮汕本地的品牌一样,受当地人推崇,安于一隅,发展缓慢却积累了产品经验和品牌资本。

于是,品牌、商标输出就是一种轻松获利的方式。日日香鹅肉饭店的澄海老店正是这样,创始人余壮忠2003年就开始开办鹅肉饭店,凭借秘制配方开出几乎连成一整条街、却是独门一家的街边大排档,成为澄海一景,也把这个品牌在具有吃卤鹅传统的潮汕地区打响名气。

在国家工商行政管理总局网站搜索商标名称“日日香”,可以看到,2007年,申请人余壮忠注册成功“日日香”商标,涉及服务类型包括“饭店、餐厅、自助餐厅、酒吧、茶馆、快餐馆、流动饮食供应、提供营地设施、动物寄养、活动房屋出租”以及“肉、腌肉、肉冻、肝、肉罐头、蜜饯、蛋、食用油、死家禽、豆腐”,可以说覆盖了几乎所有餐饮服务类别。

此后,汕头日日香的发展并不显眼,但在近年来潮汕系成为全国餐饮创业热门的趋势下,最接近潮汕地区,同时又是餐饮创新风向标、全国餐饮新品牌集中地的深圳,许多新餐饮人开始开发潮汕品牌,其中就有深圳日日香卤鹅饭店,在其经营者陈鹏鹏的打造之下,成为深圳炙手可热的新餐厅。

但,这并不意味着深圳日日香就是日日香的品牌创立者。

从商标注册的一系列动作来看,原深圳日日香和汕头日日香也经历了一番“商标战”。2016年原深圳日日香卤鹅饭店开业,2017年7月,深圳市陈鹏鹏餐饮投资管理有限公司注册“日日香星球”商标,目前仍在实质审查状态。

紧接着的8月到10月,“汕头市汕特日日香食品有限公司”又分别注册了“日日香”、“日日香狮头鹅”两个商标,商标适用的商品服务类别除了2007年时的饭店、肉制品,还增加了“餐厅、酒吧服务、快餐馆、住所代理、备办宴席、饭店、茶馆、流动饮食供应、动物寄养、自助餐厅”,以及其他相关服务如动物屠宰、超低温冷冻服务、广告、推销等。而汕头市汕特日日香食品有限公司的法人正是余壮忠。

双方是否有合作、合作形式如何,目前都还没有细节可考,但剑拔弩张的气氛中已经可以窥视一二。

在最近餐饮圈传出的“日日香餐饮管理(深圳)有限公司”发布的声明中称:日日香鹅肉品牌创始人为余壮忠,其卤鹅技术及独家秘制配方从未对外公开;日日香注册商标正式转让给日日香餐饮管理(深圳)有限公司,品牌权益未曾流转第三方;该公司和余壮忠没有将日日香鹅肉品牌变更为其他品牌。

密集的商标注册动作、原深圳日日香更名、日日香品牌所有方发声明——三者对照就可以勾勒出事情大致的概貌:原深圳日日香卤鹅饭店,或者是取得了汕头日日香在深圳区域的经营权,亦或并没有获得授权而直接使用;此次“闪电更名”,可能是经营权发生了变更,亦可是因为面临商标权的纠纷而不得已为之。

深圳日日香借助了日日香在潮汕当地知名度和美誉度,加之创新的经营方式,成为深圳成功的餐厅,也让更多顾客知道了日日香这个品牌。但面对商标、品牌并不属于自己,却不得不放弃这个金字招牌,选择另立门户。

十分相似的是,加多宝当年取得王老吉的经营权,快速拓展渠道后收获了商业上的巨大成功,在继续使用“王老吉”商标出现争议后,不得不重新命名新品牌“加多宝”。

目前,新更名的“陈鹏鹏鹅肉饭店”,“陈鹏鹏”也已经成为新的在册商标。

顾客心智之争:门店效应+爆品模式VS供应链+口味

虽然并非“日日香”的真正创立者,深圳的这家日日香鹅肉饭店能够火起来,很大一部分原因靠的是其宣称自己是“有13年历史的汕头卤鹅老字号”,老字号在大多顾客看来,就是和口味好划等号的。

一开始靠老字号引得顾客关注,占据了顾客心智,但之后最终顾客还是要看口味、看品质、看服务是不是真的与老字号相匹配。原深圳日日香卤鹅饭店做得还不错,更名为陈鹏鹏鹅肉饭店后,是否能持续吸引顾客,这是一个问题。

对门店终端的营销能力,是定位于休闲简餐的陈鹏鹏鹅肉饭店的核心能力。相比于日日香在潮汕地区门店大排档的形式,陈鹏鹏鹅肉饭店采用的橱窗大面积鹅肉陈列、明档厨房、大排档+门店的创新装修、店员时尚的整体形象,显然更具有吸引力。

精巧的包装营销遇到老字号容易形成老树开新花的效果,让品牌有深厚沉淀又有新鲜感。但如果是一个全新的品牌,这个品牌还是以人名命名,人名本身也并非行业之权威、食客之口碑,陌生感和距离感就会让顾客产生疑虑。

陈鹏鹏鹅肉饭店的解决办法是:请美食家、祖籍潮汕的名人蔡澜来题字背书。但效果如何有待观察,毕竟,“日日香”已经是深圳的一个网红餐饮品牌,通俗好记又好念,还能跟品类的特点关联,想要超越这个字号另立门户,还是比较难。

除了字号名头,另外能够占据顾客心智的,就是产品定位和产品特色如何呈现。

可以看到这正是陈鹏鹏鹅肉饭店现在开始着力强调的,其明确了主打爆品是“金奖狮头鹅”,以及以狮头鹅这个品种为原材料生发的30多个SKU。

狮头鹅是我国农间培育出的最大优良品种鹅,也是世界上的大型鹅之一,在广东澄海、潮安、汕头市郊多有分布。其中澄海的狮头鹅因其额颊肉瘤发达呈狮头状而得名,体型巨大,有“世界鹅王”的美誉。

所谓“金奖狮头鹅”,就是把这种“顶配”的概念引入产品理念里,来占据消费者心智,这应该也是失去“日日香”品牌使用权之后比较好的替代方式。

但对于陈鹏鹏鹅肉饭店来说,如何让顾客把这种定位和新品牌真正结合,则要看是否在供应链上满足店内需求。

其宣称的做法是:每周从潮汕的上华镇韩江边集中将鹅运到深圳龙岗农场,精选14斤以上的公鹅,送到独家供港资质屠宰场进行屠宰,每日再由两趟专业冷链车鲜活配送到店。

上述这样的方式,一是流通成本高,二是能否应对每天高翻台率还要排队的客流,仍存疑。

同时,据不完全统计,深圳人口中有八分之一是潮汕人,这些从小吃卤鹅、堪称民间专业级食客的顾客,有能力品评出狮头鹅卤味是否地道,如果不达标,就会有负面评价,会直接拉低餐厅的口碑。

已经有身在鹏城的潮汕人对陈鹏鹏鹅肉饭店做出如下评价:鹅肉很薄,看不出是鹅肉,“厚实”是鹅肉的特点,但今天吃的全是皮,还以为是鸭肉。

日日香品牌赖以成名的金牌卤鹅,是靠其创始人余壮忠继承祖辈传承下来的百年卤鹅技法,加改良创新而独创的配方,这个招牌陈鹏鹏鹅肉饭店不能使用,秘方想必更是不得。

之后这家饭店是否还能延续目前的排队盛况,像“捧红”日日香一样捧红自己,就要看能否真正靠产品打动人心了,因此对供应链和卤制工艺的要求要更高,才有长远发展。

结语  

就在“卤鹅界的加多宝与王老吉”暗自较劲之时,12月4日,另一个立足于广州的潮汕卤鹅品牌“狮头牌卤味研究所”正式对外宣布获得天图数千万元A轮融资,将加速一线城市及全国布局。而更早一步完成数千万A轮融资的物只卤鹅,也正在稳步推进其扩张计划。

针对这些近在眼前的竞争,目前看来,陈鹏鹏鹅肉饭店还没有明显的下滑,但必定已经进入了升级战阶段。此时在品牌上的这个挫折,将会是一个坎儿,跨过去了,就有机会继续在场上厮杀,过坎儿的关键,就在于能否找到定位,重占顾客心智。

而对于更多需要借助传统地方餐饮品牌在一线城市开新店的餐饮创业者来说,这也是一个警示。

品牌经营权如果不属于自己,将成为一个定时炸弹,新店开得越火,炸弹的威力就会越大。虽然在创业之初使用别人成熟的品牌,可以降低一定的市场风险,但始终是受制于人,如果在经营理念上十分先进,在产品上又能踏实去做,自己拥有品牌的控制权长期来看更稳妥。 

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