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拒绝束手无策:餐厅出了问题,老板们可以试着这样自救

· 2017-12-13 19:15:56 来源:未知

“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”这是约玛·奥利拉在记者招待会上,公布同意微软收购诺基亚大部分手机业务时最后说的一句话。

2017年中国餐饮总体收入约在4万多亿人民币,国家统计局最新发布的数据显示,2017年上半年,全国餐饮收入18546亿元,相比2016年上半年增长达11.2%。

数据看似美好,但在数据另一边却显示上半年只有20%的餐厅赚钱,北上广深四个一线城市平均每个月有10%的餐厅倒闭,餐厅年复合倒闭率高达100%,关店餐厅的平均寿命只有508天。

这看起来繁华的百业之王,在生如夏花之绚烂背后,是很多无解的难题,平均寿命508天的经营者们中,资料统计,绝大部分餐厅的寿命并没有超过99天,那些离去的餐饮人,在做最后复盘时,有些人能清楚的知道或许是产品不够完美,或许是服务不达标,或许是经营方案不够炉火纯青。

但在与餐饮人的沟通中,发现了一个问题,绝大多数餐饮人在折戟餐饮梦想时,并不知道自己错在哪了。

不知道错在哪了,和诺基亚曾经的CEO那句名言:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了,这两句话其实大体类似。复盘餐饮业,将之分解,说简单点儿不过是进店+消费的两部分过程。当餐饮人在508天的平均寿命之前,发现了经营并不佳但又不知道错在哪时,不妨试着从进店+消费这两部分问题去思考。

激发顾客进店消费两大潜意识:安全感和好奇心

消费者一方面喜新厌旧,另一方面又极度保守,要让他们打破心理防御促成交易,无外乎两点:一是花钱买开心,二是花钱买价值。这两点结合起来,可以得出一个共性:买得起。

买得起就是消费两大潜意识里最重要的安全感,做到安全感并不难,难的是将安全感传达给消费者,让每一个消费者都知道自己买得起。

消费安全感细分来看有两点:一是让消费者知道你卖什么,二是让消费者知道你卖多少价格,说简单点儿,无非产品和价格,但在看起来似乎并不难理解的背后,其中的道道也不少。

90年代之前,深谙此道的餐饮人比比皆是,我们能看到很多餐饮企业都会将产品和价格写在门外广告纸上,或者放在招牌上,那几年的消费者淳朴可爱,那几年的经营者憨厚老实。

90年代之后,餐饮业开始细分了,双种子开出真功夫的花儿,并主打香汁排骨饭,九毛九山西面馆招牌就告诉消费者它的便宜,那几年因商家越来越聪明导致消费者越来越“懒”。

2000年后,随着互联网的黑土地被挖掘出来,进而让商家进入含蓄的表达方式,表面上黄太吉、西少爷这些不知所云的店名背后,映衬着创始人在互联网时代热衷于讲故事、讲情怀。

无论是直接给消费者传达产品和价格,还是借助互联网发声来传达产品和价格,两者并无太大不同,都是让消费者知道你在卖什么,卖多少价格而已。

用花钱买开心和花钱买价值达成进店消费两大潜意识“安全和好奇心”,桃园眷村是一个鲜活例子。

6块钱一根油条、12元一碗咸豆浆、13元一个包子、25元一个烧饼,这个价格和产品,虽然消费者的安全感其一之买得起做到了,不过依然难摆脱贵的标签,但在一个不合理现象的背后必定有一个合理理由。

这背后,是桃园眷村传达出去的产品情怀、文艺和小清新装修弥补了贵的标签,一是花钱买开心,二是花钱买价值,在安全感和好奇心两者中,桃园眷村全做到了。

但桃园眷村成功的三板斧不仅仅是满足了顾客进店消费的安全感和好奇心,对于其他处于“水深火热”经营不佳的餐饮店来说,让消费者进店只是第一步,第二步的消费也是重中之重。

进店很难,消费更难,差异化和亮点是促进消费的两大重拳

一般情况下,消费者进店后会面临三种结局:一是掉头而去,二是硬着头皮消费,前两者都是进店一次终身黑,最终,比较好的结局应该是进店后重启消费认知,用差异化和亮点让顾客留下来,并成为店家粉丝,其中,差异化首当其冲。

一、差异化是打入市场的重拳  

在中国汉堡市场,貌似早已被麦当劳、肯德基还有汉堡王三分天下了,而实际情况中,汉堡市场似乎并没有就这样被定型。

同样和麦当劳创立于1940年的卡乐星在国际市场中并不显眼,就单说开发中国市场就落后了麦当劳整整19年,卡乐星于2009年才在中国开了第一家门店,至今,它在上海的门店也并不多,属于少有人知道的汉堡品牌,但它能切入中国市场靠的就是定位的超级差异化。

1)、摒弃提前生产,打造现做超大汉堡  

卡乐星要形成超越麦肯的差异化,其摒弃了提前生产,转而采用现点现做的运营模式,在汉堡个头儿上,要比麦肯大上三分之一左右,在口味上,主打新鲜现做汉堡。

2)、视觉上秒杀麦肯的高饱和度菜单  

菜单是和用户沟通的第一介质,决定了消费者能否冲动消费,卡乐星与麦肯冷淡严肃风格不同的是,它用了超高饱和度的视觉体验,这更好地展示了食物本身的诱人色彩。

3)、最终价格决定了汉堡的定位  

中低端市场已经有麦肯去争夺,卡乐星自然不会傻傻加入其中去抢那块可能抢不过的蛋糕,在定价上,它要比麦肯贵上一截,人均消费在50元以上,用更大、更新鲜和更贵切入年轻人新市场。

二、当很多人都在做差异化时,亮点是闯入消费者心门的飞毛腿  

差异化和亮点表面上有着异曲同工之妙,似乎并无太大的区别。大部分人将亮点和差异化混为一谈。

筷玩思维认为,差异化是让顾客知道商家是谁,能提供哪些服务的一个认知属性,而亮点是聚焦顾客视线,打开消费力的关键因素。如果非要说出区别,那么差异化就是生理功能,也叫伪需求;亮点就是精神功能,也叫真需求,这里举个简单的例子。

某大师说过,伪需求叫“want”(想要),真需求叫“need”(需要)。want的东西,用户不一定会掏钱;need的东西,用户一定会愿意掏钱。

在奶茶市场中,台式奶茶进入大陆已经过去了接近30多年,消费者从以前需要喝一杯奶茶,到后来因为它本身的不健康属性转变为想要喝一杯奶茶。当一个产品被贴上了不健康这个不好的标签时,无论奶茶商家怎么打造自身差异化,当不健康的标签还在,那么,消费者的兴趣还是处于一个低迷状态。

一点点奶茶切入市场时就已经洞悉到了奶茶这个不健康标签,所以它在给品牌打造差异化之外还对消费者展示了自身亮点。

一般情况下,奶茶不健康有三点:一是糖分过高,二是奶精危机,三是茶叶质量过低。

而一点点老谋深算,给自身贴了三个亮点标签。

1)、好水+好茶  

一点点刚入市场时,店内的净水器是标配,同时,还要将净水器放在消费者目光所及范围内,在一杯茶里,水占了很高比例,净水器打消了顾客大部分对产品的不放心。

与其他台式奶茶不同,一点点还亮出了自身的好茶:冻顶乌龙、四季春茶等非奶茶专用茶,这一点不仅仅是差异化,更是亮点。

2)、用纯奶奶茶与奶精危机区隔开  

早些年间,奶精(植脂末)是一杯奶茶的必备配方,植脂末危机一出,几乎所有奶茶企业都受到影响,但由于它成本低廉,味道好且能溶解低劣茶叶的涩味,理所当然就是奶茶店的标配,但是一点点推出了纯奶奶茶,以此显示了品牌的责任感。

3)、糖分甜度细分  

一点点之所以当下比较火爆,其将奶茶的甜度进行细分也是领先了行业认知,推出了无糖、少糖三分甜、中糖六分甜、正常甜等供消费者选择。在消费者心中,自然就成了健康奶茶的代表。

PS: 关于奶茶甜度细分,记者在和多家门店小哥了解后得知,其实三分六分不过是奶茶小哥手抖而已,所谓的三分六分之差异几乎不存在,商家仅仅是在给顾客传达一个理念。  

在奶茶的成分中,一份奶茶是由水、糖、奶、茶四个部分组成,当一点点给消费者展示了自身品牌的亮点后,胜局就已经定下来了。

结语

在2000年前,餐饮业的盈亏状况仍然处于二八定律,在当今餐饮业消费过剩危机之下,有商业评论家断言,未来的二八比例会失衡到一九的残酷局面。

在这大环境下,跨界者、餐饮老兵、餐饮新锐、餐饮小白的顾客争夺战如今依旧非常激烈,但最终,不管餐饮业怎么残酷,如何让消费者进店和消费依旧是门店致胜法宝之一。

这其中的门道儿,就看餐饮人如何考量了。

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