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都说定位理论被神化了,可你真的懂它吗?特劳特全球总裁邓德隆谈餐饮定位

焦逸梦 · 2017-11-10 10:07:35 来源:红餐网

10月12日,西贝创始人贾国龙突然宣布暂停快餐项目“麦香村”,这和当初西贝提出要开10万家小店一样让人猝不及防,在业界掀起了一波讨论热潮。

麦香村项目纵然问题重重,但还没有到关门大吉的地步,许多餐饮品牌也都有一众副牌,其经营状况未必就比麦香村好多少,为何西贝就这么决绝地暂停了快餐项目呢?

筷玩思维认为,西贝如此折腾,其实还是为了寻找“最佳定位”,贾国龙称西贝未来将“聚焦西贝莜面村,并开遍全球,成为最爱”。

可见,西贝的野心不减,只是战略改变了,与其煞费苦心做副牌,不如聚焦王牌“西贝莜面村”,把王牌做出全球影响力,牢牢占据消费者心智,这恰恰把握了定位理论的精髓。

定位理论自问世起就饱受荣誉和争议,近日,特劳特全球总裁邓德隆也从幕后走到了台前,继承了特劳特先生的衣钵,继续向商界推广定位理论,对餐饮,邓德隆先生也发表了自己的见解,本期筷玩思维就来聚焦餐饮定位,探讨定位理论是否适用于餐饮行业。

定位理论强调的“在顾客心智中建立品类第一”,其实在为品牌溢价铺路  

定位理论强调数一数二法则,即消费者最终记住并长期保持忠诚的品牌不会超过2个,一个企业只有占据行业的第一、第二才有发展前途,而现在的各行各业都进入了极度细分的时代,因此一个品牌占据某细分品类的第一即可。

占据了细分品类第一带来的直接好处是:品牌会拿走该细分领域里绝大部分的利润,这正是品牌溢价的逻辑。

苹果手机的销量占手机行业的8.8%,但利润占手机行业的73%;周黑鸭的门店数只有绝味鸭脖门店数的1/10,毛利却是绝味鸭脖的4倍多。

只有当你是绝对市场的N0.1,才有可能赚钱,就像乱世之中,没有统一的领导者,大家为了争第一的位置,都在内耗,却无法产生真正的价值,在商战中也是如此,为了抢第一的位置,各个品牌会烧钱砸市场,但却没有利润。

餐饮行业是朝阳行业,接下来的5-10年,餐饮会进入竞争更加激烈的大鱼吃小鱼的时代,餐饮会成为成熟甚至衰退行业,整个中国经济的特征,就是大品牌对小品牌会进行更多的挤压。

这是特劳特邓德隆对未来10年餐饮行业趋势的预判,现在的餐饮行业生机勃勃、增速高于GDP的增长,是典型的朝阳行业,市场大、发展迅猛,但以后也终将面临行业洗牌,餐饮业一定会进入到增速与GDP平行的成熟行业甚至增速低于GDP增长的衰退行业。

餐饮业还未实现大一统,餐饮格局尚未形成,因此,邓德隆为餐饮业开的药方是:不用去顾及太多竞争,而要把所有资源用来占据消费者心中某个第一的位置,当品牌与品类实现逆等时,餐企就相当于开采了1个永不枯竭的油井。

10多年前的空调行业,和如今的餐饮业一样,都处于爆发期,但空调行业现已步入成熟期,行业经历洗牌,现只剩下了格力和美的。

但,上个世纪90年代初期,空调企业有几百家,当时空调行业的老大是春兰空调,一度占市场份额的1/3,销售量达百万台,据说当时的业务员走路都是昂首挺胸,十分神气,然而现在的春兰空调早已没了当年的知名度,持续亏损的消息更是不断传出。

春兰空调从“天下谁人不识君”到“泯然众人矣”,到底经历了什么?这恐怕要归罪于它的定位混乱,春兰公司除了春兰空调还研发了春兰摩托车、春兰汽车,造成了消费者认知的混乱。

而多业务、多品牌的策略导致企业领导人精力分散,最后一步步拖垮了王牌的空调业务。诸侯争霸,老大倒下,其他品牌就有了成长空间,格力和美的就在那时抓住了机会,如今称霸空调界。

春兰空调操之过急,在多品牌扩张中,没有把握住顾客心智中“春兰空调=空调老大”这一核心位置,所以,当春兰空调品类第一的优势不再,也就没有了进一步品牌溢价的可能,春兰空调的存在感便越来越低。

筷玩思维认为,多品牌策略未必没有发展空间,只是多品牌就意味着多种认知,在顾客心中建立认知是需要耗费极大成本的,这需要极其强大的品牌运营能力,从这个意义上来说,定位理论强调的抢夺顾客心中的某一个位置,再集中兵力去攻破它,更具有实战价值。

定位理论的真正含义是:挖掘自己的独特价值,调配一切资源,建立与消费者的有效沟通

三只松鼠创始人章燎原认为“定位理论”的核心基础是:挖掘自己独特的价值,调配一切资源,建立跟消费者有效的沟通,从而达成和消费者之间的关系。

所谓独特价值,就是差异化,与其更好不如不同,当某一品类的霸主已显现,与其去挑战霸主,不如另辟蹊径,找到新的品类并单点突破,比如乐凯撒代表榴莲比萨,喜家德代表手工水饺,松哥代表油焖小龙虾,呷哺呷哺代表二人小火锅。

巴奴毛肚火锅以前叫巴奴火锅,自从其创始人了解到自家毛肚深得顾客喜爱后,就在火锅中进一步做细分,此后巴奴的所有资源配置都围绕毛肚来,至今已成为继海底捞之后的又一全国性火锅品牌,在其大本营河南甚至实力碾压海底捞。

改名后的巴奴毛肚火锅,打出了“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的广告语。

与其将这句广告语理解为巴奴对海底捞的公开叫板,不如认为,巴奴在抢夺消费者心智中的另一个位置,即产品,这句火药味十足的口号相当精彩,它把自己很自然地和行业老大捆绑在了一起,为以后的营销开创了无限的发挥空间。

更重要的是,巴奴挖掘出毛肚的独特价值后,就把毛肚放在了核心战略的层面,而不是仅停留在广告层面,比如研发技术,用“木瓜蛋白酶嫩化”技术取代“火碱发制”,为行业供应健康毛肚,并把产品这条线向纵深方向发展,创始人杜中兵提倡的产品主义也开始在业界发挥作用。

记者注意到,现在巴奴毛肚火锅的广告语变成了“深入原产地,精选好食材”,还建了自己的火锅底料加工厂,着力打造“鲜”的概念。

同样的,安徽快餐品牌“老乡鸡”原名“肥西老母鸡”,最初涉足多个领域,包含养殖、生鸡、农家旅游、快餐四种业态,但养殖、生鸡、农家旅游等板块增速缓慢且竞争对手强劲,快餐业增长迅速,可复制性强,而“肥西老母鸡”这个品牌名也不利于向全国市场推广,因此易名为“老乡鸡”。

此后,不到一年,老乡鸡从80家店扩大至300家,营业额从1.5亿到10亿,单店同比增长42%,现在的老乡鸡是安徽最大的连锁快餐品牌,在安徽、江苏、湖北三省共有400多家直营店。

从火锅到毛肚火锅,从多业态到快餐品牌,巴奴毛肚火锅和老乡鸡是餐饮界典型的定位理论的先行者和受益者。

邓德隆称,餐饮行业必然会进入大洗牌阶段,但餐饮作为百业之王,又是消费行业中的刚需行业,相比于其他行业,它的风险相对较小,发展空间也要大得多,因此只要餐企有一个好的定位,会筑造一个生态特别繁荣的餐饮结构。

筷玩思维认为,定位理论应该被提升到战略的层面,战略就是一种系统化的科学管理,餐企的所有资源配置,如采购、产品、服务、营销等都得与之相衬,或许这才是定位的正确打开方式。

解锁餐饮定位新姿势,好定位要由产品和消费场景共同决定

提到定位理论的实战案例,人们会想到王老吉、七喜、香飘飘、东阿阿胶等品牌,但这些品牌似乎都是快消品行业,定位理论运用到餐饮行业,能行吗?

西贝莜面村,为了寻找最佳定位,曾花费几千万找了多家专业咨询公司,品牌名更换了三次,从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”,再到“烹羊专家”,最后又回到了原点“西贝莜面村”,这似乎是对“定位理论不适合餐饮行业”的最佳注解。

业界认为,餐厅的服务半径有限和餐饮的规模优势没那么明显,是定位理论无法“入乡随俗”的主要原因。

因为餐厅多半服务的是周边3公里,而不像快消品那样可以辐射全国;因为餐饮是实业,没法像快消品那样迅速铺开渠道,而且,即便某个品牌成了品类第一,这个品牌也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者。

筷玩思维认为,挑战往往是机遇,餐饮与快消行业不可同日而语,但随着互联网与餐饮的深度融合,餐饮服务半径的界限已被打破,再加上各大品牌都在拓展门店,很多餐饮品牌正在蓄势待发,餐饮正需要定位理论的助力。

但,为何定位理论一运用到餐饮品牌身上,就水土不服了呢?

这是因为,餐饮是极度重体验的一种业态,定位理论产生于美国快消品急速发展的时代,快消品的核心是产品,只需进行产品定位即可,但餐饮不同,餐饮由产品、消费场景等共同构成,有好产品却没有好生意的餐饮店比比皆是,因此,当我们谈餐饮定位时,也要把消费场景的定位作为重中之重。

事实上,西贝莜面村的产品并没有太大的改变,主打的就是西北菜,西贝的多次定位其实就在找最佳的消费场景,从最初做乡土菜的莜面村,到高端宴请的西北菜,再到主打聚会需求的烹羊专家,最后迎合餐饮进Mall运动进入购物中心,从此以品质便餐俘获消费者的胃。

折腾数次后,西贝莜面村在4年时间里,营业额由5亿涨到了21亿,从这一角度来说,西贝莜面村是一种螺旋式的上升。

一个好的定位,需要对行业进行长时间的观察和体悟,需要对预设进行千百次的推倒和验证,而在确定某一定位之后,“当家者”一要坚定不移地去执行,二要根据市场变化做出及时调整。

定位理论的精髓是:占据消费者心智中某个第一的位置,调动所有资源,集中兵力突破它。筷玩思维认为,定位理论的精髓仍适用于餐饮业,只是,餐饮业态极其复杂,在运用定位理论时,不能照抄照搬快消品的产品定位理论,更应该按照餐饮业的内在逻辑去重构定位。

结语

企业的增长和扩张不一定是好事,增长也分三种类型:肌肉式增长、赘肉式增长和肿瘤式增长。肌肉式增长是良性的,是最好的状态;赘肉式增长是一种多余的增长,但基本无害;相比之下,肿瘤式增长就是恶性的了,看着是在增长,其实蕴藏着危机,它会拖品牌的后腿甚至把品牌打回原形。

因此,企业在发展时,也要经常接受体检,体检的方式之一就是看企业是否在消费者心智中占据一定的地位,这就是定位理论的运用。

定位是企业战略,乃至是企业存在的理由,对于新创餐企来说,定位的意义在于重新审视项目的合理性和风险;对于已有餐企来说,定位的意义在于,反思现阶段企业的发展情况,并及时调整。

本文由红餐网专栏作者筷玩思维原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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