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纯外卖品牌夹缝中求生存,“堂食+外卖”两条腿走路才是正道

焦逸梦 · 2017-10-20 14:29:19 来源:红餐网

两年前,做纯外卖的商家还赚得盆满钵满,而如今外卖平台的补贴大战结束,品牌快餐企业开始“倒灌”外卖市场,纯外卖品牌哀鸿遍野,能够留下来的屈指可数。

简单统计了一下,美团和饿了么两大外卖平台综合排序的前20名中,几乎没有一个商家是纯外卖属性的。

纯外卖品牌“焦耳川式快餐”和“优粮生活”等有幸活了下来,并被平台赋予了“品牌”的标签,要与更多的优质商家如嘉和一品、金百万这样的餐企一较高下。据了解,今年焦耳在北京通州万达开了首家线下店。

纯外卖模式在前几年还受到餐企和媒体的普遍追捧,为何现在几乎从天堂跌到了地狱?

筷玩思维认为,现在的线上获客成本越来越高,品牌的头部效应愈发明显,纯外卖品牌实在是在夹缝中求生存。

纯外卖模式风险高,成本结构有缺陷

平台上早期的外卖品牌大多是一些有知名度和口碑的线上品牌,中期随着平台开始烧钱教育市场,大批的纯外卖品牌涌入平台争夺红利,靠低价争夺用户,自此,这一类品牌迅速成为市场主流。

可见,这类品牌的发家之路,带着极强的运气色彩,根基并不牢固,等到平台大佬拉下脸来,不再倒贴,这些品牌也就被釜底抽薪,作鸟兽散。

再加上国家对食品安全的管控,一大批无证的纯外卖品牌纷纷倒下。

但这个市场里,也不全是钻空子的,也有不少踏踏实实做产品、服务的餐企,但似乎依然逃脱不了消亡的命运,纯外卖模式到底被下了什么魔咒?

有的纯外卖品牌认真控制品质,比如出现了客单价在29-39元的法国鹅肝套餐,但仍成了炮灰,不少业内人士都认为高端外卖是一个伪命题,即使吃到了这样有品质的美食,消费者依然没有高端的体验,只会觉得“好贵”。

又要品质又不能太贵,那保证低价高品总对了吧,VC厨事是这样做的,依然在活了3年后关掉了外卖,这样虽然取悦了消费者,但它的议价能力还远未达到,采购成本过高。

此前大家一致认为外卖的成本结构具有独特的优势,但成也萧何败也萧何,纯外卖品牌确实减少了大头的门店租金和人工成本,但同时也放弃了街区的自有流量,要想获客就得和无数看不见的线上商家争夺流量。

而线上流量成本越来越贵已经是一个不争的事实,没有营销,就没有订单,在一众餐企大佬的加入下,想让顾客翻牌子,貌似只能推出满减活动,但这样能获取的利润着实微薄。

就算外卖店的生意好起来了,那也只是短暂的1-2个小时的生意,在其他的时间,人工成本和空间成本基本都是闲置的,因此,外卖这一业态的风险较高。

自建外卖平台、自建物流团队=花式作死  

平台抽成高,并且外卖商家花血本吸引来的流量还是给平台做了嫁衣,因此,有的外卖品牌开始自建平台、自建物流团队。

有人认为,外卖具有极强的互联网属性,就像QQ一样,服务一个人和更多人的成本是一样的,它的边际效应极强。

并非如此,这其实是一个成本驱动陷阱,即每增加一个用户,运营体系就会重一分,外卖也是如此,新增更多用户,就得新增更多的配送员,如果外卖运转良好,还可负担其成本,一旦订单下滑,成本的压力就十分大,这就是陷阱。

更何况,在如今外卖平台的智能调度技术日趋成熟的情况下,自营物流在效率上也不占优势。

纯外卖品牌“大师之味”曾尝试建众包物流,众包物流听起来很美好,让“有闲差钱”的人为“有钱没闲”的消费者服务,但用户体验并不好,饿了么、美团早期都尝试过,最后因为服务、品质、安全性、稳定性都无法保证,只好放弃。

自建外卖平台也有诸多问题,“小鸭哥”是全聚德推出的线上外卖平台,运营一年亏损超过1300万,如今已停止营业。除了业界公认的200多一只的烤鸭不符合高频刚需的外卖场景,筷玩思维认为,自建外卖平台也是拖垮小鸭哥的一个重要因素。

借老爸“全聚德”的光环获客量有限,因此,依然要花成本推广,而建一个APP需要在后台管理系统、用户交互设计等方面花费巨大精力,系统还不断出现Bug,小鸭哥作为一个初创企业,既要支付一大笔技术人员的工资,还要被技术分散精力,前行之路更为艰难。

要知道,美团、饿了么等外卖平台的商家和用户是用动辄烧掉几个亿的代价换来的,其技术团队的力量更是不容小觑,据某知名餐企老板向筷玩思维透露,百度外卖甚至可以在用户下单后,精准预测商家的出餐时间,正负不超过3分钟。

自建外卖平台、自建物流团队的纯外卖品牌作为小白鼠已经阵亡,剩下的纯外卖品牌只好继续在平台的高抽成和微利的夹缝中苦苦挣扎。

外卖链条各环节产业化,品牌餐企纷纷发力外卖,纯外卖品牌的供应链、运营劣势凸显

平台负责引流和配送,原材料由专业的供应商配送,中央厨房负责统一生产,外卖各环节的分工越来越细。

在外卖基础设施如此完善的情况下,商家进入外卖市场的壁垒提高,纯外卖品牌更得拿出杀手锏,焦耳等纯外卖品牌之所以能勉强生存,一是切入了痛点,将“肉比辣椒多的小炒肉”、“吃辣点焦耳”为卖点打入市场,二是形成了完善的运营体系,如由中央工厂统一制作半成品,门店只需完成最后一道工序等。

现在活下来的纯外卖品牌要么已形成品牌,有了完善的运营系统,如焦耳和优粮生活,要么就是高度差异化的细分品类,如火锅外卖品牌“淘汰郞”和垂直夜宵品牌“拼豆夜宵”。

但火锅外卖和夜宵外卖的入局者还不多,如果品牌餐企进入这一市场,竞争会更加激烈。

纯外卖品牌“VC厨事”的团队在总结其失败教训时,说到:内外部运营、营销、产品、供应链、配送、销售通道、促销这些都是外卖品牌要考虑的事情。

再好吃的食物消费者都不能天天吃,因此外卖品牌得常更新,优粮生活的产品会每个月更新2次,一次更换10%,通过消费者的数据,找出最优的SKU组合。

而菜品的创新需要极强的研发能力和完备的供应链,这也是区隔一般外卖品牌的重要指标。如今僧多粥少,越来越多实力型的传统餐企开始发力外卖,这些年轻的纯外卖品牌要想在供应链、餐企运营方面领先并非易事。

产业化是外卖的必由之路,但也需要巨额的成本投入,纯外卖品牌能厮杀到最后吗?

结语  

纯外卖模式大势已去,堂食+外卖反倒更能降低风险,可以自然转化街边流量,并且门店立于街区、商圈等也是一个巨大的广告牌,现在许多消费者也更愿意选择有线下门店的外卖商户,越来越多的堂食店也在慢慢理清外卖和堂食的关系。

而堂食加上外卖这一业态,会提高门店的坪效和人效。

代表新零售的盒马鲜生也在以线上线下一体的业态引领新潮流,线下可以选择各式美食,线上也可点外卖...各种快闪店更是层出不穷,显然,在这个时代,堂食+外卖两条腿走路才能更快。

本文由红餐网专栏作者筷玩思维原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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