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真功夫、吉野家的去厨师化好像在走下坡路,究竟是被谁搅的局?

陈叙杰 · 2017-10-17 09:29:58 来源:红餐网

用一个段子开篇:两只小蜜蜂啊飞在花丛中啊!飞得高的对飞的低的说:“你这个low bee!”。

LOW这个词很好玩,指的是两种相对平等的事物的水平格局行为的高低之分,站在上帝的视角上,对两种类似的事物进行对比。

去厨师化是这十几年来一个新流行的词,一般会搭配工业化、标准化、供应链这三个词。

那么,商家品牌方的去厨师化理念好像都是一样的,在同类行为中会不会有高低之分?会不会有些让消费者觉得LOW的?这些会对自身带来什么样的影响?

今天,筷玩思维就对去厨师化这个行业现象,从顾客的视角来分析,去厨师化是怎么被玩LOW的,带出来的痛点和直观影响是什么?

真功夫模式  去厨师化不是顾客喜爱的,真功夫的蒸才是  

据相关资料,1990年,真功夫发源于东莞长安镇;1997年,自主研发电脑程控蒸汽柜,全球率先攻克中餐“标准化”难题。真功夫探索出中式快餐发展的新路,实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。

至今,真功夫已经在全国各地的一二线城市几乎都有了自己的分店,90年代走来,去厨师化、标准化是真功夫壮大的一个点,但支撑真功夫走到现在的赢利战术主要还是因为它的一个理念:营养还是蒸的好。

在顾客看来,点餐时候看得到的蒸汽柜,没有听到炒锅的声音,好像出去吃饭不卫生、不营养的痛点在这个时候大部分都被打消了。真功夫能做到这一点,其最大的功劳是工业化生产带来的强烈属性:多店可复制、烹调少油烟、员工易操作。

另一方面,是不是顾客认知的蒸文化和真功夫企业的蒸文化真的能达成一致?

记者与真功夫的一线员工小张进行了一次沟通,就着蒸文化、食品安全、工业标准化小张说出了一些看法。

“首先吧,真功夫的卫生是没得说的,每天下班都要对厨房进行半个小时的一次打扫,一周还要进行一次大扫除,真功夫确实不怕被随时检查卫生,另一方面,我们员工也是要吃自己的产品,比如说晚上卖不完的饭菜,都由我们夜班员工自由吃掉,公司规定是不可以保留到第二天再销售的,这些消费者是可以放心的。”

“其次吧,要说这个蒸文化,也不是全部都蒸的,比如说,生菜就是开水烫的,酸菜卤肉饭的酸菜就是自己炒的,卤肉是高压锅炖的,当天做好分成一份一份的,放入蒸汽柜加热,要说不是蒸的也不能说,要说是蒸的也不全是。”

小张微微一笑,“公司的饭呢,就是自己蒸的,其他产品都是公司统一配送,差不多一周一次,发过来的菜都是洗好切好,一份份的,还有肉有些是腌制好的,有些是熟的,基本就是加热下,就能销售,类似方便食品那些。”

最后,小张做了下总结,“比起以前,门店的顾客确实是少了,要说蒸这个词,我是不太认同的。”

工业标准化的供应链配送,是很多餐饮品牌的背后推动之手,这次推动带来了一条快速发展的通道,也让去厨师化这个行为得以更好的发挥,再搭配上蒸的理念,强强结合成就了真功夫品牌的成长,那么,除了真功夫蒸式的去厨师化玩法,去厨师化还能怎么玩?来看看日系品牌的吉野家。

吉野家模式  料理包的去厨师化不是绝招,日系企业的全世界布局才是  

要说方便美食,日系可是很有一手,且不说,全家和罗森玩了很久的便当文化,就单单说料理包最早出现在生活高度紧张的日本都市,随即在台湾的台北、高雄流行,被商家称为妈妈餐,住家便当,从他们的接受度、广泛度就可以看出它的可用性,且目前在中国广泛行销于机场、车站、咖啡厅、外卖、快餐业态中。

在消费者的选择中,料理包模式是一种最廉价、最快速的生活方式。

有朋友曾经吐槽过说,吉野家就是料理包的经营模式,甚至,顾客在取餐的时候,都能看到后厨工作人员剪开一个加热过的塑料袋子,将它倒在饭里就组成了你点的美食。

为了验证吉野家出品过程的顾客体验和上文了解的是否符合,记者到线下门店时发现,拿到手的是水煮的蔬菜浇上加热的酱汁,不均匀的酱料和肉的搭配,甚至配菜的沙拉更是连包装封口都没打开。这一切都在赤裸裸的告诉消费者:我很工业化。

比起真功夫的蒸文化,吉野家的水煮行为带来的是更糟糕的顾客体验,既然实地的体验不甚完美,这就让我们不得不去思考,吉野家模式在中国市场是怎么火起来的?

来看一组商业评论:1987年11月12日,零下20℃,寒风刺骨的北京,前门大街上,劳作公民扭起愉快的秧歌舞,只为迎候中国首家KFC的到来。

三年后的深圳罗湖区东门步行街,麦当劳初次来到中国,那时候中国对餐饮跨国企业来说还是一个遥远的未知地,当麦当劳飘洋过海的来到深圳时,为了表现中国人民的热情和友好,不少深圳人举家前往,消费者经常动不动就把队伍从一楼直接排到三楼,美帝这时才了解,谁是真实的花费强国。

两年后,一家日本快餐连锁紧跟麦肯两位大神的脚步,把门店放在了中国最有王者荣耀气息的王府井大街,卖的就是牛肉盖浇饭。就此,开启了拳打快餐界的跨国料理包文化。

餐饮业的改革开放,消费者对异国餐饮文化的好奇和接受度,正是吉野家料理包模式快速发展奠定的最好基础原因。

但是好的基础不代表就能一直获得好的成绩,在餐饮业变革如此迅速的今天,真功夫的蒸营养理念和吉野家的跨国文化招牌会不会有受挫的时候?

连锁品牌方的痛, 顾客的消费心理是怎么回归理性的?  

来看看,真功夫和吉野家的目前情况是什么样的。

据媒体报道:曾经的中式快餐第一品牌“真功夫”在估值缩水一半之后,股权拍卖仍无人愿意接手。2015年12月14日,中式快餐巨头“真功夫”原董事长蔡达标持有的14%公司股权以2.17亿元底价在广州产权交易所拍卖,最后因无竞买人应价导致流拍,拍卖标的被收回。

距离2000年间真功夫午餐时间的疯狂排队现象,今年,从北上广的多家城市看来,这样的消费热度已经褪去,而记者从吉野家多家实体店的走访后发现也是类似的情况。

在品牌方依旧保持热度、保持产品更新能力的当下,为什么会遇到消费逐渐受冷的现象?我们来看一个段子还原现在消费者的心理场景。

假日里,王尼玛和陈尼玛走在大街上,中午时分,王尼玛对陈尼玛说,“陈尼玛,我好久没吃真功夫的排骨饭了,走,我请客。”

这时候陈尼玛两眼发光地说,“啊,我不我不,王尼玛你一定是不爱我了才这么敷衍,人家看过地图,君太大厦还有好多新开的餐厅,我们去逛逛吧。”

结果,半个小时后,饥肠辘辘的陈尼玛打开地图对快要饿晕过去的王尼玛说,“快看快看,大悦城的餐饮街今天做活动,还有优惠哦,爱我,你就带我去。”

看得出,新商业综合体的餐饮大军的崛起给老品牌的守江山带来的是毁灭性的影响,可是,这只是一部分小的趋势,在顾客的消费心理和新商业环境的冲击下引出的真正罪魁祸首是啥?

一方面餐饮业从90年代走到现在,商家数量呈现的剧烈井喷式裂变和多品类消费需求的品牌补充,这是让消费者有了好奇尝鲜抛弃熟悉老商家的原因之一,另一方面年轻创业者的到来和跨界创业者的增多也是让消费者对餐饮消费需求的渴望正比式提升。

在这一局面形势下,真功夫和吉野家十多年前到现在一直遵规守矩的去厨师化玩法就显得和新餐饮的有趣好玩比起来缺乏了很多亮点,消费者也会对一成不变的消费提供感到很无趣,但是工业标准化真的就不行了吗?让我们进入第二部分:工业标准化的另一种玩法。

老昌盛、喜家德、鼎泰丰,不一样的标准化玩法  

这年头,好像新老餐饮人开连锁店不懂标准化,不玩新概念都是一件很丢人的事儿,与麦当劳、肯德基、真功夫等标准化带来的精工简技不同的是,喜家德请来了资深手艺人、老昌盛有汤包师傅、鼎泰丰请来了行业大师,这时候,它们不玩百店一味吗?它们不对用料用量定标准吗?两者的区别在哪里?让我们再次走进消费者的内心世界。

王尼玛打算带陈尼玛去餐厅吃晚餐,陈尼玛反对说,“吃吃吃,老是出去吃,不卫生又不健康!”

王尼玛无奈,“那行吧,去我家,我让你体会下什么叫做自己做的黑暗料理跪着也要吃完。”

终于,王尼玛和陈尼玛出现在喜家德餐厅里,陈尼玛尖叫,“哇,现场制作看得到的新鲜健康,又好吃,以后就是这里了。”

就像千里香混沌能在上海存活下去,最大的优势就是顾客能看到混沌是现场包的,即使肉馅是提前做好的,但是有一个新场景的互动就打败了消费者的疑虑。

所以,我们从新的标准化场景、商业新环境和顾客心理总结出一个词:产品服务。

真功夫和吉野家看过来的时候是这样想的,产品服务是什么鬼?

对大部分餐饮老板和从业者来说,服务就是端端盘子,微微露齿一笑?

对产品服务这个词餐饮人是这么理解的:顾客吃东西的时候叫服务员帮忙把食物喂到消费者嘴里?

不不不,画面太强烈不敢想,那么我们百度一下就发现:产品服务是指以实物产品为基础的行业,为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。

好像这个回答又太高大上,看不是很懂,那么,什么叫餐饮的产品服务呢,简单的说就是让产品到消费者手里的过程中给予消费者一定的满足感,其核心就是让产品优点更大发挥,让产品痛点在消费者面前消失。

用几个顾客心声来简单说说:

那个,吉野家的大姐,你剪料理包就剪料理包,能不能背对着我剪不要给我看到?还有那个大哥,你拌酱汁能不能多拌一秒,均匀点,才好吃,  诶诶诶还有这位小弟,沙拉盒子帮我撕开好不好?你这里不是自助餐厅,我刚刚付了钱,你是看到的,对不对,讲道理嘛。

真功夫的大哥哥,你看这个茄子饭的茄子都压在一起了,像茄子肉饼一样,出餐的时候看一下行不行,也就一两秒钟的事情嘛,我看着呢,好不好,拜托,我是顾客,是顾客,是顾客。

另一方面,有顾客惊叹:哇,真的想不到,大上海7元一笼的汤包居然是店里的员工现场包现场蒸的,好好玩,好新鲜,以后就来这里吃饭啦!

就着这些痛点问题 ,筷玩思维的记者再次咨询真功夫的小张,得到以下回答。

“其实,你说的问题,公司是确实说过的,出餐时要看一下,但是有时候很忙,忙到撕心裂肺,也就顾不上这么多了。”

“好像公司确实没有出什么规定来明确这些流程的,而且我们也不太清楚这些影响。”

所以,问题就这样慢慢的出现,影响餐饮人也影响这顾客的消费体验,这些,都是很容易看的到却又最容易被忽略的事情。

在品牌方的管理下,产品的提供基本是被定型的,产品的提供方式也是被定型的,但是产品的服务是不可以被定型的,只有更好的补充和改变,才能弥补一些被定型带来的消费痛点。

结语  

曾经,餐饮业的去厨师化和标准化是一种比较先进的理念,这些理念本身是并没有错的,一方面去厨师化和标准化确实给很多餐饮品牌打开了快速扩张的局面,但是在快速发展的过程中也遇到了不少痛点。

有管理没执行、有执行没标准、有标准没服务,这三个问题和顾客心理变化确实值得很多快速奔跑的餐饮人去思考。

从吉野家、真功夫的标准化理念到喜家德、鼎泰丰的标准化理念对比之下,我们看得出,标准化带来的是让厨房人员更好的操作,为了追求精工简技可以去厨师化,但是去厨师化并不等于要把厨师人员隔离在厨房外面,去厨师化并不是等于去大厨化,两者还是有区别的。

工业标准化和去厨师化还是有相当多的缺陷的,但是有缺陷不代表就要去抛弃,对企业方来说,有些问题去完善和改观并不太难,消费者要的也不是太多,最简单的产品服务就能让他们感动不已。

针对这些现象和顾客变化,不能因为品牌要继续往前走,就忽略了最基本的问题,不能因为品牌发展的不错,就不去看最简单的服务体验。有些事情,决定品牌走上坡还是走下坡的不是消费趋势而是消费体验。

以上这些,都是最实际的问题。

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