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全球坐拥44000家店的SUBWAY:店开多了,感觉有点后悔了?

小曼 · 2017-08-31 14:20:32 来源:红餐网

问:在全球拥有4.4万家的店铺,是一种什么体验?

答:即使你每天巡查两家店,去除路程时间,至少需要60年才能巡查完所有店铺。

这听起来简直太爽了,可是真的实现了全球4.4万家店铺的SUBWAY却处在水深火热之中,当生存都可能变成困难,谁还有心情享受?

1995年17岁的佛雷德·迪鲁卡借了1000美元在美国康涅狄格州布里奇波特市开了一家三明治店,这就是SUBWAY的第一家店。

1974年,SUBWAY开始采用加盟模式进行扩张,店铺数量开始疯狂增长;1978年,第100家门店开张;1987年,第1000家门店开张,此后每年新开的门店平均数达到1500家。

2011年其全球总店数达34218家,正式超越百胜和麦当劳,成为全球最多分店的快餐店。

2015年全球总店数达到44000家(中国有500家)。

好景不长,2016年,美国国内SUBWAY关闭了359家门店,历史上头一次当年门店数出现了负增长,业绩也掉落至第三名。虽然仍是全球门店数最多的连锁快餐品牌,但是所有人都能看出SUBWAY面临的巨大危机。

究竟是什么原因,让这个巨人跌了跟头?

SUBWAY业绩下滑的原因分析

一、市场瞬息万变,SUBWAY万年不变

1)、对手变了,SUBWAY看不见

SUBWAY之所以能够打败麦当劳这些快餐的主要关键点在于其主打健康牌。汉堡多以肉为主,而三明治多以蔬菜为主,在健康这个层面,SUBWAY赢了。

不过,当SUBWAY的竞争对手只有麦当劳、肯德基的时候,肯定SUBWAY是相对健康的。但是几十年过去了,SUBWAY的对手已经不仅仅是麦当劳和肯德基,还有更多主打健康和新鲜的快餐品牌在不断地壮大,冲击着SUBWAY的市场。

比如新对手Panera Bread。

Panera Bread是全美最大的面包连锁店,主打健康为核心,提供轻食快餐。

Panera Bread有一个特色“No No List”菜单:表明在它们的产品中会去除掉150多种添加剂,包括阿斯巴甜、发泡剂ADC(瑜伽垫的主要化学物质)以及高糖玉米糖浆和猪油,并且还禁止使用抗生素肉。

而SUBWAY呢?虽然号称低脂健康,但是自身的酱料却包含大量的添加剂,和Panera Bread相比,自然在健康层面就输了。

2)、顾客变了,SUBWAY还是看不见

经济发展、消费升级,50年如一日的“三明治”可不是什么工匠精神,而是跟不上时代的变化。

顾客对于产品的需求、服务的需求都在升级,而SUBWAY就像看不见一样,没有任何改变。

以其麻烦的点餐流程为例。

SUBWAY的DIY点餐流程:选面包、选肉、是否加芝士或加肉、是否进烤箱、选蔬菜和腌菜、选酱料、打包、选饮料和饼干、结账付钱。

在最初的时候,这个流程确实很有新鲜感,但是时间久了,过于麻烦和冗长的流程是会让人厌烦的。现代人生活节奏快,谁还愿意花费那么多时间用在点餐上?

有个段子专门是调侃SUBWAY点餐流程的:诸位间谍特工朋友们,假如你想要体验一下被敌人严查盘问是种什么样的体验……请走进一家SUBWAY,对服务员说你想要一个12英寸三明治。

此外,其“万”年不变的产品更是顾客普遍的槽点。

以单品闯天下的模式虽然没什么问题,但是这个单品一定是要顺应时代不断变化的。SUBWAY的面包都是冷冻加热的,和现在顾客喜欢的现场烘焙差距过大,用的蔬菜也是腌制几天的,并非新鲜的。

不仅如此不新鲜,菜品的口味和产品组合也都没有创意,数十年的单一口味如何与变着花样出新品的对手抗衡呢?

二、只顾暴利增长,不顾加盟店“死活”

为了大力扩张,赛百味对于加盟门槛的设置非常的低。

首次开店加盟费用只需1~1.5万美元,开第二家店的时候还会更便宜。而店铺的投资平均最低只需要10万美元。相对于麦当劳的加盟店至少需要投资100万美元,赛百味的加盟店是低门槛加盟餐饮的首选。

低门槛,意味着加盟商的条件也是参差不齐的。在赛百味的加盟商中有众多缺乏餐饮经验的年轻人,而赛百味又没有提供持续的培训服务,导致这些没有经验的加盟商无法很好的经营一家店铺。

除此之外,赛百味的供应链问题也比较严重。全球只有5家供应商,却要负责1100个国家及地区的4万多家门店的供应。如此一来,物流链过长,导致成本过高,效率低下,让很多加盟商抱怨连连。

三、不同地区没有及时“本土化”

SUBWAY在全球扩张的时候没有根据不同国情及时调整产品线和经营模式。

而麦当劳在“全球本土化”上面就是一个很好的正面案例。除了10个左右的“核心菜单餐品”,像是芝士汉堡、巨无霸等等,还会根据所在国家,研究能够迎合当地顾客口味和喜好的专属餐品。

在印度,你可以吃到全素比萨派;在中国,你可以吃到香芋派;在日本,你可以吃到赏月汉堡;在沙特阿拉伯,你可以吃到麦阿拉伯皮塔饼……这些创新的专属某个地区的餐品。

反观赛百味,加盟店遍布1100个国家和地区,但是菜品上却没有什么创新和定制项。固然你的三明治有很大的优势,但是如果不能迎合当地的文化和饮食习惯进行相应的调整,那么在接受度和接受速度上就会相对差一些。

SUBWAY的自救改革之路

一、重塑品牌形象,推进新门店改革

1)、全新的扁平化Logo,突出“年轻”+“新鲜”

因为市场的变化和发展战略的调整,每隔一段时间,企业往往都会选择更新自己的Logo以匹配公司的最新定位。SUBWAY近期也推出了全新的Logo。

新Logo一改以往“厚实的”形象,采用扁平化设计,用色有活力,线条流畅简洁,同时新Logo的头部“S”和尾部的“Y”继续保留经典的箭头造型。

SUBWAY表示新的Logo就是为了体现年轻化,更符合品牌的调性,并且在保留原有特色的基础上,更加强调了食材的新鲜感。

2)、店内装修革新,删除冗余变简洁

SUBWAY现有的意大利托斯卡纳风格是为了致敬拥有意大利血统的创始人佛雷德•迪鲁卡,这种风格从21世纪初就一直沿用至今。而现在是追求极简风格的时代,这种冗余复杂昏暗的风格是时候要改变了。

全新的SUBWAY门店,运用了大量的绿和原木色让空间看起来更加明快和简洁。为了让顾客用餐的时候更加舒适和享受,SUBWAY摒弃了之前厚重的餐椅改为木质桌椅和软皮沙发搭配使用。

除此之外还配备了充电插座,设计上更加人性化。

二、菜品迭代更健康,口味更丰富

1)、店内增加蔬菜陈列柜,强调食材新鲜感

在过去SUBWAY的食材挑选区不管是肉类还是蔬菜都是已经备好留用的,顾客可根据喜好从中选择,现在强调食材新鲜的SUBWAY在这个环节做出了很大的改变。

为了有更好的视觉体验,新的门店里除了提前备料外,还将食材完整的陈列在柜台里供顾客挑选,这种现选现切的环节极大的提高了顾客对于食材新鲜度的肯定。

2)、丰富菜单品种,添加“网红”餐品

此番改革中,SUBWAY针对“万年不变的口味”进行了优化。

不仅增添了新品,三明治的面包种类也更加全面,新增了流行的不含麸质的面包。

在配菜和酱料方面,新门店也有更多的选择,像是墨西哥风味番茄酱汁和家庭手工制作的腌菜。饮品方面也紧跟潮流,推出最近大热,变身“网红”的精品咖啡。

三、缓开新店,回归单店业绩的耕耘

目前SUBWAY已经放缓新店开张的速度,着力于增加单店的营收。

1)、增加自助点餐机,加快前厅流转速度

首批50个门店将推出全新的自助点餐机,但还是会根据顾客的反馈来及时调整。有的顾客可能喜欢自助点餐,有的可能就喜欢排队看着现做的过程。

在配备自助点餐机的同时,也推出了最新的移动支付,可以使用Apple Pay、Samsung Pay结单。

点餐机+移动线上支付能够快速的提高点餐效率,增加客流量,从而增加单店营收额。并且点餐机还可以相应减少人力的成本,营收额上来了,成本下来了,利润自然就提高了。

2)、推出外卖服务,增加营收来源

赛百味正式开拓外卖市场,相当于增加了一个营收的来源、门店的产能得以优化和释放。现在越来越多的年轻人喜欢选择外卖这个用餐方式。赛百味为了配合好外卖的需求,特意在后厨增加了一个制作流水线,专门用来制作网站、APP上的外卖订单。

结语

SUBWAY看似紧跟潮流推出了一系列新的改革,但是相对于麦当劳、肯德基这种一直跟随时代更新换代的对手,SUBWAY的改革还是显得慢了半拍,也显得太过匆忙和常规。

不过改变总是好过不变,至少现在的SUBWAY不仅仅是只知道扩张的“野蛮”选手了,相信从新门店改革开始,SUBWAY将会持续有新动作来解决遗留的问题。

据了解,SUBWAY的新门店改革将在美国、加拿大、英国的12个城市先行试水,到时候我们一起来看看,改革成效如何。

本文由红餐网专栏作者筷玩思维原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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