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"深夜食堂"口碑倒了,黄小厨攻入餐饮圈前途如何?

王颖丽 · 2017-06-21 16:20:13 来源:红餐网

翻拍自人气日剧的美食剧《深夜食堂》播出已经过半,口碑却依然停留在最初的“渣渣”状态。

各种吐槽和差评中,植入广告无比生硬、过长过多,剧中演员表演浮夸、缺形少神,剧情背景场景照搬原版,和中国的“深夜饮食”文化相去甚远,是差评中最主要的三点。

而在观众们抱怨这部尬剧的时候,投资方或许可能早已经心满意足在幕后偷笑了,这其中,大量的食品、厨房用品和其他消费品的植入广告功不可没。

有人把矛头指向了主演黄磊,认为他这次太不接地气,怎么会接这样的戏。

事实上,这部戏里黄磊的身份不单单是主演,而是有另一个投资人的身份,还有一个隐性身份——厨师IP“黄小厨”的原型。

筷玩思维注意到,黄磊在把自己打造成为“明星厨师”的路上不遗余力,也是目前明星涉足餐饮中业务最多的一个,围绕着“厨师”身份,在影视、综艺、餐饮、电商领域都有涉猎。

这已经是明星+餐饮的一个全新方式,并且把餐饮、娱乐、生活、社群都跨界整合起来的全新方式,却又免不了明星经济的种种信任痛点。

明星+餐饮的3.0模式:厨师身份IP化

万众关注的明星和日日不离的饮食,两者的结合一直是合情合理的。明星与餐饮的连接,也经历了几个阶段,首先是明星代言餐饮品牌。

肯德基可以说是在快餐领域找明星代言的主力。2014年开始,肯德基开始启用明星代言,发起的“谁能代表肯德基由你来决定”的活动,打破产品不用明星代言惯例,找来陈坤、柯震东两位男星代言。

2015年肯德基请了不同领域年轻明星如张亮、柯震东、吴莫愁及陈晓,代言肯德基不同类别产品。

后来肯德基还邀请了金宇彬为新品八分汉堡代言,请全智贤为炸鸡代言……都用的是当时最火的韩剧明星。2016年肯德基请来鹿晗作为新品代言人,如今最新推出的披萨也是由鹿晗做的广告;今年还请来另一位人气偶像薛之谦作为品牌形象代言人。

相对于快消行业,请明星代言某个产品或者整个品牌,这种方式在餐饮业并不常见,更为广泛的形式是明星自己投资开餐厅,凭借人气关注度获取营销资本。

这种模式下明星需要投入的成本除了营销要用的时间,还有真金白银的投资资金,很多明星也会亲力亲为参与餐厅经营,而明星个人品牌和餐饮品牌之间的关联也更紧密。

而以黄磊为代表的一波自己有着“厨师”属性的明星,则开始挖掘自己身上的餐饮IP宝藏。

比如已经获得融资的“饭爷”,就是很长一段时间在美食综艺领域活跃的歌星林依轮创立的品牌,从辣椒酱起步,延伸到其他精品化调味品,同时树立自己的个人IP,挖掘互联网,玩起粉丝经济,把微博、微信、视频、直播联动做起流量生意。

黄磊则走得更远。

在《爸爸去哪儿》、《向往的生活》的热播综艺节目里,黄磊就频频展现自己的厨艺,平时的生活中,黄磊喜欢窝在厨房张罗美食的“暖男伙夫”形象也被反复报道。“黄小厨”品牌就是在他居住的小区里发起的“街宴”上,与邻居好友聊天中萌生的。

以黄磊演员身份逐渐成为背书,而圈中“厨神”的身份则更深入人心,明星IP演变为“明星厨师IP”,最后的形态则是更具有商业属性的“黄小厨”IP。这个IP和黄磊本人紧密相连,具有更好的传播属性和商业化属性,毕竟把黄磊的名字直接做成商标显得太不聪明了。

短短两年时间,黄磊就以“黄小厨”的厨师IP为品牌,实际控股了黄小厨新厨房生活(北京)有限公司、北京黄小厨品牌管理中心(有限合伙)、黄小厨新生活商业(北京)有限公司,成为明星+餐饮3.0模式的代表。

围绕“明星厨师”IP,流量+电商+餐厅模式火力全开

2015年9月,黄磊创办了生活方式品牌“黄小厨”,号称致力于和大众一起“柴米油盐酱醋茶,风花雪月诗歌酒”。

围绕“黄小厨”衍生出两个类型的业务,首先是内容业务。

黄小厨新厨房生活(北京)有限公司主营了自媒体平台、APP的线上内容和市集的线下内容,如黄小厨微信公众号、微博、音频栏目《小厨FM》、视频栏目《小厨知道》和《小厨来客》、图文栏目《小厨发现》等,以及黄磊主讲的网络美食+生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》。

第二部分则是市集和电商零售业务。线下黄小厨noob市集,线上的“黄小厨选”电商平台,由黄磊和团队共同挑选一些食品、锅具来零售。

筷玩思维认为,上述二者的关系可以看做,第一部分以内容树立IP吸引流量,第二部分为第一部分提供内容,两者相辅相成。

IP引流,电商销售的模式,在一般的餐饮店也可以实现。线下门店有IP性质,线上通过外卖平台搭建零售覆盖门店周边范围区域。

“黄小厨选”上购物的人群再被导入“黄小厨noob市集”吸收,连接粉丝消费者和厂商,聚结为社群,又产生基于餐厅、产品的内容,进行二次分享传播,这就形成了一个大环,内容和商业循环运转。

IP+电商的模式,其他明星也用过。同样对做饭很有研究的谢霆锋,以《十二道锋味》展示过厨师形象,并打造了个人品牌“锋味”,曲奇、刀具等产品在京东全球购售卖。

叶一茜主持的《茜你一顿饭》中,邀请来自影视、娱乐、体育界明星进厨房制作美食,并在节目中推荐厨房家电、调味品等产品给观众,观众在观看直播时便能通过淘宝平台直接购买。

而与他们不同,黄磊的餐饮业务最后还涉及到了实体餐厅。他与主持人孟非一起出资创立了南京黄孟餐饮管理有限公司,所经营的“黄粱一孟”重庆风味火锅店5月在南京刚刚开业。这又将是完善黄磊“厨师IP”的一个形式。

厨师IP的风险:关注度越高,运营一旦不可控负面打击也越狠  

“黄小厨”以明星厨师IP为核心,把微信、微博等内容平台作为阵地,辐射粉丝,带动社群产品和电商产品,最大的优势是黄磊本人的个人品牌,最危险的同样也是它。

今年4月,一篇名为《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》的文章,点名黄磊和他的个人品牌“黄小厨”。文章称自己团队参与黄小厨noob市集的竞标创意未中标,“黄小厨”集市的展现却和自己的十分相似,涉嫌抄袭。

在此事件还没有看到结论之时,黄磊主演、在浙江和北京两大卫视高调播放的电视剧《深夜食堂》又引发了大量批评,而电视剧的出品公司风火石文化发展(北京)有限公司,黄磊正是其投资人。

黄磊搭档孟非合伙开设的火锅店“黄粱一孟”开业不久,也被扣上了“天价”的帽子。一份“屠场鲜毛肚”要价198元,“限时定制毛肚”则要到380元一斤,一份锅底最便宜78元,最贵的莲藕腊排汤锅则是288元一小锅。

“黄粱一孟”从门店装潢和菜品定位来看走的是高档路线,但消费黄磊和孟非个人品牌的人群更多则是普通消费者,因此难免会落得“用名人效应宰客”的质疑。而“味道和服务与价格不匹配”则让心甘情愿前来消费的顾客失望。

再联系起5月份黄磊首任导演、口碑也不佳的翻拍电影《麻烦家族》、三胎赴香港生产,黄磊个人的品牌形象和《深夜食堂》在豆瓣的评分一样断崖式下跌,“黄小厨”也难免会受到牵连。

和明星餐厅一样,明星厨师IP天生就自导流量,但如果明星本身的口碑下滑,连带效应会拖累公司的经营,而最直接面对顾客的餐厅也没能扭转口碑,则让个人品牌的价值贬值到底。

从《深夜食堂》口碑砸锅,到黄粱一孟的反馈扑街,一次又一次地消费观众和粉丝的情感,都让黄磊的人设崩塌,陷入了信任危机。

如今人们提起黄磊已经不再好评如潮,那么黄小厨IP赚粉丝的钱会越来越难,所有商业模式就都行不通了。

做和顾客打交道最直接的餐饮+的生意,不管如何创新形式,都离不开诚信和口碑,明星+餐饮无论走到哪个阶段,也都要面临同样的问题。

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