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无印良品接连布局餐饮,究竟是野路子还是正规军?

赵娜 · 2017-06-08 14:23:05 来源:红餐网

能在MUJI Diner刚刚开业就去消费的顾客,大部分是无印良品的粉丝。

这家代表了日式极简风格的日杂专卖品牌在国内已经深耕多年,在最近几年开始拓展售卖品类和业态,其中咖餐厅、书店是前阵,如今竟也大胆尝试正餐,其于6月3日在无印良品上海淮海755店开辟出了首家餐厅MUJI  Diner。

可是,在2015年开始经营的搭配咖啡售卖的简餐餐厅Café&Meal  MUJI还没能站稳脚跟时,就上马正式的餐厅,无印良品是有多大底气和自信?

从目前来看,顾客对开业初期餐厅表现的反馈并没有很好,有的甚至表示大失所望。

原因就在于,对经营餐饮并不擅长的无印良品,把新餐厅开业要犯的错通通犯了一遍。

接待流程冗余,开业排队管理效率低

MUJI以性冷淡风格收获了大量粉丝,MUJI  Diner则想把餐厅做成有烟火气的家庭风格,但从开业期间的服务来看,“冷淡”依然是餐厅表现出来的特质。

先来看进入餐厅之后的流程。进入餐厅后,服务员会带客人到一个桌子,放个占座的牌子后,客人在离开去点菜。

这个实际情况与此前无印良品宣称的并不一致。因为Cafe&Meal  MUJI是全自助的就餐体验,点餐、取食和清理餐桌都在厨房前由顾客自行完成,MUJI  Diner为了区别这种冷冰冰的方式,称要全面采用点餐制,即每桌顾客落座后,只需在座位上点餐和等菜即可。

但事实上,午餐时段依然是自助模式,顾客落座后要把牌子放在桌上占座,自己还是要起身到柜台点餐,并没有服务员的服务。

而且店内服务员数量多,却也都忙的团团转,效率低下且出现各种一连串的失误。

之前的候餐环节,也让不少客人感到拒人千里之外。

有顾客反映,四点多提前来排号时前面还有二十几桌等待,被告知五点开始叫号,客人拿到号之后在附近逛街,五点一到准时排队等候时,却又被告知已经暂时不发号,被档在门外,怨声载道。

排队、接待流程管理的混乱,是餐厅整个运行系统内部出现混乱的外在表现。

对于一个服务员集中在前厅的正餐餐厅,顾客却必须占座后离桌点餐,这可以理解为,前厅服务员对点餐流程还不能胜任。

服务员没有能力接待,顾客只能自己点餐,这加大了人力有限的点餐区的压力,同时也浪费了接待的服务人员的人力。

而排队一个多小时不能入座,如果不是商家故意造成排队局面,就是出餐管理出了问题,一旦让排队就是好事变坏事,影响餐厅的形象。

高峰时间菜品估清较多,菜品水准喜忧参半

开业是餐厅的大事,往往都是在做足了宣传之后的惊艳亮相。而开业前检查干货食品、冷藏、冷冻食品、生鲜食品备货充足,确保开业当天完全能满足客人需要,是必须的准备工作。

而无印良品开业期间,顾客就经常反映部分菜品供应量少,下单后被砍单的几率不低。

甚至出现顾客下了三次单,都被告知一些餐品不能做的情况。这就牵扯到另一个问题——后厨供应不足,估清菜品没能及时反馈到订餐环节。

此外,上菜顺序被打乱——原本要烘焙一小时的甜品被第一个送上来;配菜不合理——拼盘里的内容和主菜的内容重复;促销活动解释不清晰——开业优惠的两杯蔬果条要从微信端领券,顾客却并没有找到……等等这些问题,都出现在顾客的反馈当中。

回到食物本身。MUJI  Diner在食材上是下了力气的,在家常食物的菜单中,也有高级食材如和牛;在菜品上,大盘鸡和味增茄子等特色菜也赢得了一部分顾客,但从评价来看,整体而言菜色并没有让人惊喜。

从菜单上看,顾客在MUJI  Diner可以品尝到新疆、日本、泰国和意大利多个地区的风味,但这几种完全不同的菜系在烹调方法、调味用料上差异很大,也让人怀疑大厨是否能兼顾,以及后厨的运转效率。

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,MUJI  Diner目前的问题集中在服务和管理,在经过开业期的磨合之后可能会有一定的改观,但餐品本身的出品水准如果在最初就不能掌控,那之后的优化将会更加困难。

MUJI Diner开局口碑不利,人员是根本

MUJI  Diner虽然是要做更高级的“餐厅”,但从种种迹象看来它还有简餐的影子。因为采用分时段经营策略,午餐时间只能提供简餐和饮料,晚餐时间才提供更为正式的餐点,让许多顾客以为和Café&Meal  MUJI是一回事。

在空间上,MUJI  Diner增设适合多人聚餐的大桌子,以及适合私人谈话的小空间和沙发,让空间看起来更像一家餐厅,但整个空间是在原先Café&Meal  MUJI上重装的,整体空间有限,让餐厅显得比较局促。

最关键的并不是硬件,而是软实力。

精心改造装修的餐厅的确看起来比简餐餐厅更“高级”,但管理者依然是之前没有相关餐饮行业经验,仍在摸索之中的核心团队。

无印良品另一个业务MUJI Hotel酒店业务同样是全球首次开设,但是交由合作伙伴负责运营,MUJI  Diner则是无印良品中国分公司全权运营,而所有相关人员没有任何先例可以参考。

另一方面,这些日本籍高层对于中国的餐饮文化了解也有限,MUJI中国区总经理山本直幸直言,之前开了Café&Meal  MUJI之后,顾客说我们的菜就像大学里的食堂,非常不好吃,又是冷的。对于中国人不同的饮食习惯,MUJI  Diner要做改变,但目前无论套餐还是单点菜品,冷食的比例依然很大。

MUJI Diner的底牌是什么?利润增长点还是提升品牌带动主业

此次MUJI  Diner是继无印良品又一次跨界餐饮大动作,但都还处在探索阶段。目前看来,餐品和服务都依托于MUJI的零售商店,数量也仅有上海和成都的几家店。

MUJI吸引的大部分还是无印良品忠粉前去用餐,有的人可能是专程为体验日本文化而来,餐厅品质上的劣势短期不会导致经营的失败。

但同时问题也在于:无印良品大多开在市区的商业综合体,除了粉丝,一般消费者没有必要像在郊区的宜家家居大卖场一样,购物之后就近解决用餐需求,这也让客流成为痛点,给MUJI  Diner的经营带来持续压力。

但仅从开业的情况看整体,MUJI  Diner的餐饮管理能力并不如预想的成熟,甚至不及普通的餐厅,无印良品在餐饮领域的投入是一个怎样的战略地位,就是问题的关键。

高品质的装修和高客单价,以及开业排队就餐的盛况,都让MUJI  Diner看上去变得更有吸金能力,但事实上,无印良品要借更高级的餐厅,来更好地推广自己的高价位产品和零售门店。

从无印良品所有的新兴业态的定位就能看出,都与“店铺”这个主业有关,比如开酒店MUJI  Hotel就希望能够推广家具和生活杂货,开餐厅则是为了带动品牌餐具和食品商品的销售。

MUJI Diner刚刚开业后山本直幸的表态更是说明了这点。MUJI Diner不会以单独的形式开店,再开新的店铺的时候,如果适合开MUJI  Diner才会继续开店,也就是说,无印良品的零售商品仍是最主要的业务。

筷玩思维认为,不作为盈利增长点的定位,注定让MUJI Diner缺少了足够的专注度。如果配套餐厅的表现不佳,也会让无印良品的商品品牌形象大打折扣。

如今跨界开餐厅的消费品牌中,无印良品算是尝试较多、走得较快的一个,由于主业家居品牌本身的特点鲜明,餐饮品牌也天然具有个性,而提升出品水准和服务水平的问题可能还需要很大精力来解决,才能避免又成为一个只适合“拔草”的网红餐厅。

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