案例回顾

这家餐厅定位于新派川锅，轻奢时尚装修风格，建筑面积1200多平方，总投资600余万。

50余名员工，每月租金水电近22万，所有固定开支在40万出头，月持平线在75万左右，客单价在100左右，400多个餐位。

开业前后各种营销打折活动一直没停过，然而开业三个多月却一直在亏损。

第1篇：投资600万餐厅的起死回生路（上篇）：定军心

第2篇：投资600万餐厅的起死回生路（中篇）：原来错在老板的认知

1.如何寻找突破方向？  

我们在提炼出问题本质的同时，也在逐一梳理这家店的信息数据，试图挖掘出一些可强化和提炼的优质资源。

这个商圈在不考虑竞争对手的层面来看，确实算不错的，三公里范围内写字楼，商业街，美食街，购物中心，酒吧街，夜场，住宅小区，交通地铁等等，可以说生活配套设施都很齐全，而且这家店地段位置也算不错，硬件装修设施也还不错。毕竟投了这么多钱，浓浓的复兴文艺风，但除了位置和空间硬件外，似乎也提炼不出什么了。

对于这样一家街边店来说，毫无疑问是必须完全靠自己引流，基本上过来消费的顾客，要嘛是就近随机客源，要嘛是冲着你什么东西好而来，就当前情况分析，很显然，大部分消费者并不是冲着他什么好而来。更多的是就近随机消费或贪图折扣。

对于我们当时来说，要嘛在现有的定位上微调，重新提炼他的优势，加大营销驱动，试图强行攻击消费者心智，唤醒和激发出消费者的购买欲望。

要嘛错开原有的强悍对手，重新调整定位，迂回突破封锁，形成差异。

我们探讨很久后。选择了第二个方向。

为什么？

因为在这个商圈，就川锅这个品类来说，非常饱和，而且这些老火锅从品牌到文化到口味到食材已经深深的占领消费者心智。

更重要的是站在当时我们的角度，要提供技术上绝对领先优势的核心竞争力，明显超出我们的能力范围。

别说绝对领先，即使勉强要和他们打平我们也不是对手。而即使做的一样好，消费者也不一定认，除非在同品质的基础上打价格战。以硬碰硬去正面作战，但杀敌一千，自损八百的事绝不是上策。

2.如何寻找切入点？  

接下来困恼我们的是该如何调整定位才能找到这根针？

这个商圈大大小小二十多家火锅店，从川锅，海鲜，肥牛，豆捞，牛羊，鸡鸭鱼等等各种品类应有尽有，可以说已经极度饱和，还不包括之前死掉的那些不记名火锅店。

如果为了避开重庆老火锅，而细分一个单品出来，显然也没有太大的空间，对于消费者来说，也没有太大辨识度，无非只是在这几十个选择中多了一个选择而已，对于自身来说，也显然太冒险，更多的是担心很难支撑一个1200平的火锅店营收。并且一时也很难对接上核心技术资源和供应链资源。

如果从价格层面看，从一块两块人均四五十的串串到人均一百五以上的海鲜火锅，可以说高中低都有。也很难撕出一道口子。

我们也不可能推倒重来比如主打商务宴请，重新规划出一些高大上的包厢或者重新装修，重新做过一个其他品类模式等等。很显然，老板不是找我们来帮他花钱的，更何况他也不可能再花一大笔费用到硬件上。

在一次次的头脑风暴后，我们不断在推翻结论，所有人都陷入思维困境。

在经过一晚的彻夜无眠后，我重新对这个商圈又做了一次调研。

然后我大胆的提出一个想法，把手伸向了18到28岁之间的女性客群，定位于一家主打为年轻女性服务的主题火锅店。

为什么？  

1.这个商圈从写字楼的白领，到高档小区的住宅区，到各种夜场酒吧可以说是一个女性，相对集中和活跃的地方，假如这个商圈有10万年轻消费主力，那么女性目标客户一定不低于5万。

2. 从整个市场来看，从品类，到价位，到就餐场景需求，可以说在这个纵向领域已经不断细分细分再细分，几乎没有太大的空间。但是从横向领域来看，很显然这部分特定人群的需求并没有得到完全满足。而这个切入点，将错开了原有的竞争对标，独自开创了蓝海。

3. 这个定位和门店现有的文艺装修风格相对匹配，不用做太大的改动。

4. 随着中国文化的进步，女性在社会中和家庭中越来越有话语权和经济独立权，这个商圈来看，女性的消费能力是很强的，一般恋爱中男女外出就餐也大部分是女性主导话语权。

5. “美女经济”所谓美女经济是一句调侃，但举个例子各位看官就有带入感，比如以前的美女在酒店做姿客和前台，所以那时候的酒店行业好做，后来的美女在国家公务单位和机场当空姐居多，现在的美女都在夜场，赌场，直播，娱乐文化行业居多等。

可以说，美女们都涌向哪个行业，就代表着经济发展的走向，换句话说，得美女者得天下。因为美女们自带流量价值属性，和焦点传播属性。

3.如何定位？

方向和切入点有了，那么如何精准定位呢？

我们做了一些基本的摸查，也找了些门店现有90后的女性员工做了几次深入的探讨，试图听听他们是怎么看，怎么想，有什么建议。

我们在原有的忠实客群里挑了几批不同年龄和阶层工种的客户，和他们做了好几次的交流和沟通，试图通过他们的语言，眼神，行为，习性中推测和洞察出一些我们没有发现和挖掘出的需求和有价值的信息。

在一次一次的反复沟通后，我们发现，这部分客群，他们喜欢美食，喜欢火锅，喜欢接受新奇事物。但又怕上火，怕发胖，怕长痘痘。他们独立，自信，乐观，坚强，但同时她们的内心也充斥着迷茫，敏感，和孤独。夹掺着一种对未来的不确定，和缺乏安全感，她们不喜欢被束缚，也讨厌被说教，她们更渴望得到认同。

于是，安全感成为了我们的侧重点， 认同感，成为了我们的发力点。  

为什么？

首先，

1.餐饮的本质是什么？体验。

体验的本质是什么？产品。

那产品的本质是什么？需求。

那需求的本质是什么？人性。

需求从哪里来？从人性欲望的冲突中洞察出来。

需求，一开始是产品存在的理由，慢慢成为消费者选择产品的理由，最终成为消费者为什么选择你不选择别人的理由。

2.消费者的就餐需求分生理和心理上的，它包含了：

口味需求（好吃或者不难吃）

价值需求（便宜或者便捷）

心理需求（健康或者安全）

情感需求（社交或者娱乐）

精神需求（归属感或者认同感）等等

3. 人的生理需求是非常有限的，但是心理需求是无限的，因为人的欲望是无穷的，消费者在追求幸福的道路上，心理状态是永不满足的，所以，需求是随着欲望膨胀不断存在的。

还是举例子吧，比如以前我们是求吃饱，当解决吃饱后就会想吃好，当大鱼大肉已经无法满足了，又会衍生出新的欲望，比如有些人就会想吃健康，吃素，吃营养，吃食材，品质等等；有些年轻人可能对健康很模糊，就会想吃新奇，吃特色，甚至要有趣有料有颜值，能炫能晒好玩有面等等，可以说是人性的欲望在推动着这个社会往前发展。

我们经常说的消费升级，站在餐饮的角度理解其实就是综合就餐体验的升级，但归根结底，其实就是基于对人性欲望中不满的洞察，进而对产品和体验进行价值重构，时间重构，和成本重构，进而解决消费者生理上和心理上的冲突。最终拥有核心竞争力。

还是举例子吧，比如：

• o2o外卖升级就是解决了消费者又懒又想节约时间，又想吃营养好吃的美食；

• 既想好吃，环境好，还想便宜，就有了外婆家；

• 想吃到更健康的美食就有了天然派的西贝；

• 又想有面子又想少花钱的商务宴请，就有了只为款待尊贵的你的王品；

• 好吃好玩主打情感层面的认同感和归属感，就有了胡桃里的晚餐开始的夜生活；

  ……

他们都是满足了消费者，生理和心理不同的新需求。

4. 回到主题，我们无法满足所有客户的需求，也无法满足目标客户的所有需求，但我们只有聚焦深挖目标客户的核心需求和洞察其心理上的冲突，才能找到发力点，才能让目标客户的体验得到惊喜，从而获得顾客购买的理由并形成记忆点。

所以，既然这些目标客户又想吃麻辣火锅又怕长痘痘，想吃美食又怕发胖，外表张扬内心彷徨，渴望有人懂，又害怕被看穿等等；

没事，来我这。我这里懂你。  

4.如何落地？

方向，定位，切入点都有了，接下来困恼我们的是如何在现有的基础上落地呢？如何呈现我们的诉求呢？如何能让目标客户，看一眼就愿意进来，进来了就愿意体验，体验了就有记忆点呢？

我们从软装，设计，文案，灯光，音乐，餐具，服务，产品，卫生，文化，场景，营销活动等多个角度优化。无一不是围绕目标客户，提供深入细化极致的就餐体验。

1.从深圳调来御用设计师  

我把我所收集到的信息反馈给她，定位于一个女性聚餐的主题火锅店，两个要求：

第一，要让目标客户看一眼就知道这就是我喜欢的调性；

第二，在现有的硬件基础上，围绕着目标客户的心理冲突和情感诉求，设计软装，彩绘及文案等心理暗示，让这个主题和场景匹配。

2.提炼Slogan，调整价格

在保留了Logo, vi和招牌的前提，把之前的新派川锅直接换成了女性精致火锅。

提炼了一句新的Slgoan，一眼就会爱上这里。

把价格从之前的折后价人均70恢复到人均100 到120以上。

3.在服务细节上重新优化

在服务细节上重新优化，加入很多围绕女性的服务，例如，美甲，画眉，充电，热毛巾，围裙，免费甜点，鲜榨果汁，滋补饮品等等等等，并弱化和几乎砍掉所有关于男性的就餐服务。

4.对接了一名厨师长

和厨师，重新调整了产品结构。设计了新的菜谱。把原有的一百多道菜减少至60种左右，引进了有机蔬菜，现剪菌菇，女性滋补，祛痘美容等产品，添置了部分精美餐具，提供了多项餐前和餐后的免费附加值产品等等。所有的出品以精致，颜值，食材，营养为侧重点。

推出四款锅底，“女汉子”“萌妹子”“大众女神”霸道女总裁”。并围绕着安全感把产品的功能，价值，成分，产地等量化到极致。

5.提炼出承诺语

上错菜一律免费。

如有产品品质不满意一律免单，换句话说，不好吃不要钱，下单如果超过15分钟没有上齐菜，后面的菜品一律免单等等等等。都是围绕安全感。

6.提炼出女权文化

女士优先，女性为大，女性为王，不接受男性顾客买单。

本店恕不招待纯男性朋友聚餐，男性顾客进店消费需要女性朋友带领。

并且一名女性只能领一名男性进来就餐，超出部分，一名男性需要支付100元购买一束玫瑰或礼品赠送某位女士，方可入店就餐等等，都是围绕认同感。

7.重新提炼品牌诉求，制定营销计划

试业期间推出闺蜜套餐，女神套餐等，全单五折。通过邀请网红探店，大v点评，以及各种线上自媒体，朋友圈等渠道集中火力推广。后期整合了一个有影响力的夜场妈咪，和一个有号召力的网红，邀请她们参与暗股，出任“形象代言人”和“产品经理。”

定期组织人举办一些线上互动和线下活动，后期还植入了演艺资源，不定期的举办一些各种节目表演等。

8.把这家店换了一遍血

整个工作还包括，重新调整了组织架构，优化了整套运营体系，优化了服务体系。和服务流程。重新制定了新的出品标准。优化了财务监管制度。定岗定责，重新制定了激励机制，加大了排风排烟空气清新流通等。以及添加绿植鲜花等等，毫不夸张的说，几乎是把这家店换了一遍血。

9.华丽转身，横扫千军

精准的定位，加良好的就餐体验。借助美女们自身的流量价值，营销自然势如破竹。

在与几十个小伙伴昼夜不分的齐心协力下，这家门店终于以傲娇的姿态华丽转身，一经试业便横扫千军。

各种慕名前来的，好奇进来的，络绎不绝，好多男屌丝，男土豪不理解不接受的争端冲突时常出现，那又如何。客大欺店，店大欺客。没有绝交就没有至交。

品牌和消费者之间的关系，本身就是一种相互驯养的关系。最初选择什么样的消费者，是经营者的主动选择。

而什么样的品牌，又吸引什么样的消费者。什么样的消费者，最终又成就了什么样的品牌。

我们清晰的知道，不可能所有人都是我们的客户，我们也不可能让所有客户满意，但我们知道谁是我们的客户，怎么样让他们更满意。

5.尾 声

看到这各位看官可能会觉得很轻松简单吧，其实不然，文章所述的与实际工作相比不到三分之一。

里面还有太多重重的困难不便下笔。而其实最大的困难还是在于落地的各种细节，还是在于团队的凝聚力。

我们全程花了2个多月的时间才算逐渐步入正轨。停业了9天再重新开的业，开业当月营业额就突破110万，后期亦呈稳步趋势上涨。

最后用海底捞张勇的一句话结尾：与其更好，不如不同。有时候只要方向对了，不需要做的太好，因为总有人比你做的更差。

本文由红餐网专栏作者寿文彬（微信：swb13066839909）原创，转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900