中高档餐饮市场怎么了?“金钱豹、俏江南、湘鄂情”为什么会关停缩!

来源:红餐网    作者:胡茵煐     2017-09-13 08:36   

从前,有个人很穷,他借钱去做生意失败后郁郁寡欢,天天在家酗酒打老婆,妻子伤心欲绝离家出走。他觉得自己事事不顺,分析之后认为是家门口的电线杆子阻碍了他家的风水,导致他很倒霉。于是,他一直痛恨这根柱子,认为害他生意失败,自己受穷,老婆出走都是因为这根柱子。他找村长请求拆除这电线杆被拒绝后,他认为全世界的人都想要害自己,他内心更加愤怒难平。于是在一个夜晚,他自己私下偷偷拆了这根柱子,导致方圆数公里之内大面积停电,他本人最终也被押进了派出所。这种心理在时下有个新的称呼叫——巨婴心理。

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巨婴心理——我没错,错的是全世界

我为什么说这么一个故事?

是因为最近在分析传统高端餐饮倒闭的原因时,发现很多人包括一些资深的餐饮人都认为,是八项规定出台,导致这些高端餐饮倒闭了。搞得好像是国家把这些餐饮企业干倒闭了一样。

改革开放这么多年来,各行业的市场是越来越自由,这种政策一改马上倒的情况难道是在开倒车吗?

其实不然,就算没有八项规定,这些餐饮企业照样会很快倒闭。

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普通餐饮人当以史为鉴

今天,狗头就跟大家聊聊传统高端餐饮倒闭跟八项规定的关系,希望屏幕前的餐饮老板们能够以史为鉴,给自己一些启发。

八项规定是催化剂  

其实,早在八项规定出来之前,这些高端餐饮的生存空间就已经受到了挑战。只不过是跟很多餐饮企业一样,自身问题被“销售额”给掩盖了。

以净雅、俏江南、湘鄂情、金钱豹为例。这些品牌对于八项规定打压的“对象”依赖程度不同,最终倒下的时间有长有短,离场时各个吃相难堪程度不一。

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金钱豹是吃相最难看的

1、客群变了

现在主流就餐人群基本上在80、90后这批人了,往前退几年那也是80后占主。这里有个标志性社会变化,那就是8090后以独生子女占多数,2012年前后,正是这波人组建小家庭的高峰,他们外出就餐通常是2-4人为主。

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大家庭少了

过去大家庭动辄十几口人吃一大桌菜,讲究排场讲究面子。现在小家庭外出聚餐讲究精致讲究实惠,这样使得酒楼大桌的需求降低。

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小家庭多了

这点我深有感悟,在给很多外地优秀餐饮品牌开往上海的案子中,我们就发现一个现象,外地的设计师不懂上海餐饮行情,往往把门店8人桌的数量设置的比较多。就犯了顾客群认知的错误。

2、竞争多了

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图片来自网络

以上海为例,

2010年上海全市共有4.8万家左右,同比2009年增长了35%;

2011年北京全市门店数量69004仅次于上海门店数量,可见市场竞争之激烈。

2008年前后,外婆家、绿茶、新白鹿这些有创意、有环境、有高性价比的餐厅开始兴起,截去了很多小南国、苏浙汇们的生意。

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外婆家们对小南国们的冲击

同时,望湘园、辛香汇这样亲民价的餐厅在口感上跟俏江南、湘鄂情们差不了多少,有些环境装修的也够美伦美仑,价格便宜许多,又截去一部分俏江南、湘鄂情们的生意。

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望湘园们对湘鄂情们的冲击

外婆家、望湘园们不仅抢走了低层的客群,还抢走了他们现有的厨师、服务员、原材料、地段,餐饮行业三座大山:房租、人工、原料,随着高端餐饮体量庞大而以倍数增大。

而过于依赖某类消费人群以及厨师的传统中餐模式,使得他们店开得越多并没有使得成本越低。而工厂流水线为主的餐饮品牌,分店开得越多,成本越低。


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评论来自大众点评

金钱豹早在2017年倒闭之前,2010年左右全国各地门店的大众点评上就已经频频爆出“三文鱼发粘”、“食品种类不够丰富”、“服务员木讷”等信息。其实这正是环境恶化门店吃紧压缩成本的症状。

3、新中产不喜欢

传统的高端中餐酒楼,形成了自己的既定模式。装修风格和就餐体验往往是走着富丽堂皇的路线,有些粗犷点的直接就是土豪风。

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富丽堂皇这坑新中产不跳

可偏偏新晋的中产阶级高级知识份子占比较多,这些人书读得多,见识广。其中相当一部分有过留学和国外旅游经历,因此他们的喜好和审美,跟老一辈有钱人不同,他们更倾向精致、有意思、有性价比的餐厅。

特别是伴随着4万亿的刺激,中产阶级被房市跟学区房套住,现金吃紧。

两者一重叠更加不愿去此类餐厅。

4、土豪另有新欢

以上海为例,2010门店数量接近5万家,其中日本菜保有量占据总菜系的第5名。这些新增的日本菜里,不乏人均较高的日本料理。

其中,有些当下知名的日本料理店就是在2010年前后成立,不能不忽略这些新出来的高端餐饮对老牌高端餐饮的稀释。

由此为例,北上广深一线城市在集体迎来餐饮大发展的时候,都存在这种情况。

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新晋高端日料的搅局

小结

从行业分析来看,其实传统高端餐饮的处境在八项规定之前就已经不好了。客人少,敌人多,成本高 。就算没有八项规定,以餐饮行业大发展的趋势,从下而上崛起的大众餐饮也会对高端餐饮进行洗牌。

从往年这些品牌的年报来看,八项规定对于品牌的销售额降低约在25%左右,用心做还是能够再起来的。如果说是“八项规定”腰斩了这些餐饮品牌不免犯了文章开头提到的巨婴心理——所有问题都是电线杆的错。而且更可怕的是,一旦人们认定是“八项规定”的问题,餐饮人就觉得不用改变不用学习了。

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他说飞饼在上海会“很新奇、有卖点”

于是,就出现了这一幕:

2016年,有个台湾商人包下了上海某商场一层楼做台湾美食广场,我们建议他找到卖点再重点宣传。那位年近六旬的老板信心满满地跟我说:“你知道吗?我们有一个印度飞饼大师,现场做飞饼,到时候再安排一场新闻发布会,就宣传飞饼,到时候肯定会很新奇、有卖点! ”说道兴头处,该商人一边讲一边双手在空中模拟甩飞饼。


八项规定给大众餐饮人的启示  

老话说:家家都有本难念的经。每个倒下的品牌商业模式不同,八项规定下来之后情况也不同。

净雅是行业内比较知名的高级餐饮品牌,其管理模式和人才培养是属于行业里的翘楚。有很多同行感觉很惋惜,为什么这样用心经营的餐饮品牌,最终落得一个靠变卖资产发放拖欠的员工工资和消费者储值卡的下场。相反金钱豹对他的处置卡客户不闻不问,吃相如此难看。

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图为净雅拍卖资产现场

就事论事,狗头我是认可净雅的管理运营能力。毕竟2万平米以上的酒店,那么多员工,管理起来真不是个简单的事。但是,也不要忽略了净雅几乎每家店选址的地方后背都有军产的影子。

相反俏江南、湘鄂情尽管跟资本几番周折已经退出大众视线。最起码,这两个品牌仍然还有零星一些门店在营业中。

1、不要把鸡蛋放在一个篮子里

曾经有个在大学周边火锅店的老板问我,寒暑假的时候生意淡要不要裁人?我问他:这座大学难道是开在荒岛上吗?很快这个老板领悟到精髓,2016年欧洲杯期间,龙虾烧烤外卖订单繁忙,不得不临时请人帮忙。

所以,从这些倒掉的传统高端餐饮品牌身上,餐饮人要赶快看看自己的门店或者品牌是不是过于依赖某一类人群,而这一类人群又属于自己“侥幸”“碰巧”撞上的,而非靠品牌、产品、体验、等吸引过来的。

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我为什么说不要把鸡蛋放同一篮子

2017年初,受萨德事件影响,很多韩国料理生意凋敝。有位韩国料理餐厅过来要我们帮他开分店,他认为自己品牌在上升期,我们项目组经过调研分析后发现,他的总店也就是唯一家店碰巧开在了上海某韩企总部写字楼附近。加上产品做得还算不错,周边就他一家韩料,工作日期间他家生意总是爆满,营业额很大一部分来自这个韩企里的员工。我们劝他暂时先把品牌和运营沉淀好,多吸引非韩国籍消费者就餐。老板不采纳,后来新店没撑过2个月。

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不要一做活动就打折

同样的“依赖单一”原理。有些餐饮老板在面对做活动的时候,过于依赖打折。以为没有什么是打折解决不了的活动,如果有,那一定是折扣力度不够大。专挑一只羊身上薅羊毛,最后不秃噜才怪。

2、以本为本,请尊重商业本质

2016年前后,各界人民都在唱衰房市,唯有任志强任大炮说还要涨,结果各界人士都被打了脸。各界人士是从商业本质分析出来的结论。但是任志强同志比各界人士更精通中国特色社会主义经济。

很多餐饮人都是从底层摸爬滚打上来的,因此他们觉得他们自己更精通中国特色社会主义经济。对于某些特色经济更感兴趣,更有把握。比如:跟风翻牌子做时下最流行的菜系、盯着即将洗牌的军产门面。

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一笼小确幸之殇

但事实上,随着移动互联网时代进入下半场,越来越多科学化合理化信息化的东西进入各行各业。尤其是餐饮行业,拥抱互联网很深。尽管“一笼小确幸”品牌做得再好,也抵不过食品安全问题在网络上的发酵。海底捞已经够大了,一次卫生事件吓得够呛。

餐饮商业商业本质:如果你的产品(食物、服务、体验)和营销(品牌、活动)都做得足够好,还是不行的话,那一定是你评判的方式出了问题。

我们在给郑州一家餐厅做调研的时候,大老板特意从外地飞过来跟我们在包厢里讨论,大老板表示自己的店长是从某某餐饮品牌高薪挖过来,自己的管理没问题。转过头,我们出门就撞见男服务员和女服务员在店里嬉戏打闹。

狗头说

当下有些老牌餐饮品牌深陷团购券的淤泥之中,跟传统高端餐饮品牌的症状如出一辙。都是犯了单一的毛病。以为自己抓住了某部分人群就万事大吉,以为自己有某个网站给自己撑腰卖券广告就没问题。最终搞到自己现在进退两难。

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胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、上海三人行餐 ...胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、上海三人行餐饮集团、上海耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记等品牌。(微信号:yuelaoban)查看更多

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