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消费升级升到最后就是“降级”,餐饮业如何更聪明的应对?

筷玩思维 · 2019-04-12 15:42 来源:红餐网

去年,做社交电商的拼多多赴美上市了,高端小家电品牌“戴森”的老板成为被中国人买出来的首富。这两个看似风马牛不相及的商业事件,从一定程度上反映着中国消费市场的巨大分化。

关于中国民众消费升级还是消费降级的争论,贯穿了整个2018年。在今年初的亚洲博鳌论坛上,这一话题依然能引起热烈讨论:一方面,社会零售总额增长放缓,汽车销售滑坡,不断给消费降级提供佐证;另一方面,中国人“买买买”的实力依然不减,人均海外消费世界第一且大幅领先其他国家,高端产品需求量也不断攀升。

更细节来看,消费升级的号角已经吹响了多年。从国家领导者到大众消费者,从创业者到投行人士,这个词儿都常常被拿来作为话题或者观点佐证。

各种高端、升级的新品、新消费开始占据消费者的视线,强调的是高逼格、设计感、有故事,并要做某某领域的LV、某某行业的苹果。

最典型的是消费端,以小红书、网易考拉、YHOUSE为代表的主打中高端人群的消费平台们迅速崛起;娱乐、文化、交通、通信、教育、医疗保健、住宅、旅游等领域的消费均出现高速增长。饿了么发布的《2018年本地生活消费升级报告》显示:2018年前8个月来自挪威的高端矿泉水订单同比增长近4倍、澳洲龙虾订单增长124%、鹅肝增长55%……

反观餐饮端,湘鄂情、俏江南、净雅、顺峰、金钱豹等高端餐饮纷纷衰落,乍看似乎和“消费升级”的趋势不太一致。

在2017到2018年的投资风口中,便利蜂、喜茶、迷你KTV、拼多多这些小而快、深入到消费者最低处的商业模式,却频频受到追捧。同时在传统行业,自进入2018年以来,生产榨菜、方便面、二锅头等产品的上市公司业绩翻红,表现良好。

2018年全国内地社会消费品零售总额增速降到了15年以来的最低,中国正在经历着消费降级的巨变。

在消费降级阶段,“价格”不是越来越多消费者考虑的要素,消费者并非花不起钱,而是认为没有必要花那么多钱,越来越少的消费人群愿为以往“消费升级”的溢价买单。

消费降级是否是当下新的消费趋势?对于餐饮业又意味着什么?

消费降级的最大诉求是“平价化+高品质”  

事实上,高端餐饮的衰落意味着“消费降级”,这只是对“消费降级”的误解。

筷玩思维认为,以前的高端餐饮,是源于中国社会有一批富人需要用“高价”来“区分阶级”,追求一种更精致、更高级的消费体验,而如今这种需求变成了对高品质餐饮的需求,并不意味着他们的消费水准降低了。

但不可否认,相对于面向金字塔上端的商业模式,对应着更广泛受众人群的大众餐饮的消费模式,越来越受到市场和资本的青睐。

这也就是有人开始认为“我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代”的理由。高品质快餐、便利店餐饮的势能加大,这些都意味着消费降级也将在餐饮业兴起一波风潮。

随着消费者需求更加丰富多元,在文娱、投资、健康和教育等方面支出增加,餐饮、服饰和居家日用等生活消费从支出占比上被“降级”处理。

但作为刚需,又有着非常庞大的规模,这就要求日常生活消费品、日常的餐饮消费,必然往平价、品质化方向发展。

网易严选就是一个日常生活消费“降级”的案例。为其供货的ODM厂商都是大牌制造商,由于剔除品牌溢价和中间环节,保持产品高质量之余又有更低的价格,主打“好的生活,没那么贵”。

消费降级的深层因素,实际上是消费诉求的降级和迁移。

原本标榜身份地位的高端象征性消费、时尚性消费降级为日常消费,同时,日常生活消费平价+品质化成了主流的诉求。

麦当劳、耐克等曾经的时尚化消费也已稀松平常,价格也趋于平价化。包括近两年在跨境电商方面,也从传统奢侈品消费,变成了更加多样化的轻奢甚至平价生活日用消费。

筷玩思维认为,消费降级的根本因素是对未来收入增长预期的担忧。特别是一线城市高昂的房价等生活成本,削减了人们对于高端消费的热情,更多是理性消费。

综合看来,“消费降级”这个概念并不新鲜,其实就是我们一直说的“高性价比”,性能优、价格平。

不过,概念被提出的最大意义在于:关于“消费降级”的趋势开始受到更多关注,而消费降级带来的机遇又首先聚焦在“生活消费”领域,在这个行业中的每个人都不得不有所应对。

高性价比的快餐,是餐饮业消费降级的最佳方案  

可以看到,连锁快餐品牌是少数被资本看好的餐饮题材。原因就在于:快餐最容易做出高性价比,是餐饮行业最宽阔的一条赛道。

例如老乡鸡,一个区域性快餐品牌却已经发展成为安徽最大的连锁快餐店,获得知名私募股权投资基金2亿元投资。另一家号称中国肯德基的川式快餐品牌乡村基,在保持川渝特色同时对标西式快餐,一路攻城略地,从第1家店开到第10家店用了十年时间,但是只用了短短两年时间就从第50家店开到第100家店。

再如华莱士,这个西式快餐品牌从福州的一个小餐馆开始经营,从2001年至今已经滚雪球般地发展成了一家全国连锁企业,在96个城市拥有3000家分店,并跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列,发展之快让同行侧目。

“性价比”要产生吸引力,首先在于消费者能否清晰的比较不同产品之间的属性。高端餐饮一般都会想办法降低可比较性,突出某一方面绝对的高价值,而高性价比餐饮则倾向于提高产品的可比较性,在比较中获得优势。

这就让消费者可以更明显感受的到其带来的实际价值。比如迅速发展的喜家德水饺,就是以“中上的价值、中低的价格”作为品牌的核心,让消费者能够比较出面粉的不同、馅料的不同,同时价格也维持在人均30元左右的低水平。

消费降级意味着市场就要重返远离故事、减少情怀、回归商业本质的时代,符合基本的盈利公式。

盈利={(客单价×毛利率-履约成本)×复购次数-获客成本}×付费用户量。

消费降级就是在保持并不高的客单价的同时,以更高的品质带来高复购。而快餐模式则需要进一步减少履约成本和获客成本,并在复购人群上领先于其它商业模式。

所以,快餐中依然是低品质的那些品牌,在消费降级中并不会得到更多好处,而那些有着快餐的出品效率同时在品质上做到优秀的品牌,才会在消费降级中收获客流量等更多红利。

从营销角度看,各维度市场具有不同的营销策略、产品、价格策略,并非哪些要应对降级、哪些应对升级,消费分级才是中国未来五年最大的趋势,任何一个地区都会划分出多个维度,南北的文化差异、气候差异造就了巨大的割裂的市场,一招吃遍天下的时代已经彻底结束,餐饮业更是如此。

餐饮业消费降级:  小业态+便利+优出品+平价  

在“消费升级”被神化的时代,消费升级成了传统商家的营销神器,不懂消费升级就会落伍于时代,错失整个新时代和新消费人群。

而“消费降级”概念一出,估计又有人要着急了。对于餐饮业,在消费降级潮中不仅快餐是明显受影响者,其它形式的餐饮业态也面临更多挑战和机会。

其实除了赛道最宽的快餐,筷玩思维认为,轻餐、主题餐等模式也是餐饮业进入消费降级的一个体现,已经有玩家做出了示范,其相似之处都在于“小业态+便利+优出品+平价”。

其中的代表就是越来越“凶猛”的便利店餐饮。

7-11便利店里鲜食品类占比约30%,销售额却已经占到近一半比例,其中包子、米饭、面条便当、沙拉等种类繁多,已经是消费者解决一顿餐的经常性选择。

据了解,全家的3.0店面,每家店增加了约10个餐位,餐饮模式从外带转向兼顾堂食。

便利店营业面积虽小,但却深入办公区、写字楼、社区和车站等等离顾客最近的地方,并有更长的营业时间且提供复热甚至现煮,食品卫生方面也有中央厨房等做保障,价格相比于餐馆更是低廉。

这些原因让便利店成为消费降级中餐饮业的最大搅局者,不断抢夺快餐的市场。今年3月,阿里巴巴和百联合营的逸刻便利店在上海开业,这家500平米左右的店面里,只有三分之一的区域销售瓶装饮料和包装食品,三分之二左右面积都是鲜食或热食区域,筷玩思维探店后最大的感受是它不像便利店,更像一个餐厅+咖啡吧+面包房。

据了解,目前逸刻已在上海签下了二十多家网点,今年要在全国铺设500家门店。这种业态是便利店的升级,同时却是餐饮店的降级。

主题餐厅则是另一种在消费降级中获得生机的餐饮业态。

这些餐厅不会有很大规模,但却个性鲜明,并配以某个地域主题、品类主题和文化主题。

在这些餐厅中,可以窥视到消费降级中顾客的核心问题:如何用最少的时间、精力和金钱投入,体验到最多的品质感和附加值。

花同样的钱在越南风味餐厅吃饭,可以获得的是东南亚的用餐体验;在芝士主题餐厅吃饭得到的是各种芝士美食带来的创意;在电影主题餐厅消费的则是各种影视意境和文化符号……这些社交元素在餐厅呈现出来,既易于获得,又便于传播,深受年轻消费者追捧。

然而主题餐厅在几年前还属于“消费升级”,价格因为附加值因素而高涨,如今已经成为吸引更多顾客的标配,价格和一般的餐厅没有太大差异,在装修上也更多是软装,成本并没有大幅度增加。

可以这么认为,在消费降级与消费升级并行的时代,消费者不是钱多人傻,盲目为了品牌溢价而买单,而是更会“聪明地消费”,在一定的收入条件下追求一个更加精致、有优越感的生活方式。

消费升级,升到最后就是降级,是一种回归消费理性的阶段。

而降级并非不重视品质,而是品质不是核心,在品质满足并稍高于大众需求的基础上,谁能在供应链的辅助下更快、更便宜,谁就能在这一波消费变革趋势中取胜,零售业、餐饮业、娱乐业概莫能外。

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