敢一夜之间更名26家火锅店,井格的核心优势你看懂了吗?

来源:红餐网    作者:依晴     2017-05-19 08:54   

开到6家门店时,他们的品牌商标被模仿者抢注。官司前后打了2年,门店做到26家,最终决定忍痛更名。

更名后的井格仅仅用了不到三年时间,发展到60家门店。面对火锅这样的红海业态,他们持续保持着稳定的扩张趋势,用事实证明:品牌扩张中,你停了,你就输了。

敢一夜之间更名26家火锅店,井格的核心优势你看懂了吗?

01

从个体户思维到品牌经营思维

法律先上了一课



  • 品牌:  宽板凳老灶火锅



  • 背景: 微博元年

2015年2月2日这天,一夜之间北京区域内的26家“宽板凳老灶火锅”摇身一变,挂上了“井格老灶火锅”的招牌。直到今天,关于品牌更名的缘由,创始人王贻达仍能听到很多版本。

宽板凳老灶火锅是王贻达2006年4月在北新桥雍和宫大街开的第一家门店,按他的话说,一开始纯粹以个体户的思维在经营。直到2011年下半年,微博爆发的元年,借着明星朋友的宣传,门店开始排队,异常火爆。

火了之后的他们才开始意识到了品牌的重要性。

“我记得是2011年年底了,我们找到一家代理机构去注册商标,那时候确实不懂,都没有接触过。”

代理公司告知他们,TM已经拿到了,实际下来要1-1.5年时间,不会出什么问题。原本申请商标时间的确也要等这么久,王贻达也就没再管,他们开始将“宽板凳”的门店向外扩张。

△井格团队先后创建的两个品牌

除了继续保持微博宣传热度,扩张期间的“宽板凳”仍旧“狠”砸广告,北京区域几乎所有的美食节目都上过,甚至买断了2010-2013年的地铁电视节目,每期都有他们的身影。

到了2013年,“宽板凳”已经有了6家门店。

正准备加速扩张的王贻达,突然收到了一个消息。

商标注册被驳回,不知从哪里冒出来一家同样叫“宽板凳”的火锅提前他们两个月注册成功了。在这期间,他们先后花了一年时间申诉赢了争议,对方又走法院流程提起上诉,又是一年时间,最终他们输了官司。

商标所有权的争夺,对品牌发展也产生了很大影响。只思考了三天时间,王贻达和团队决定更名。重庆汉子特有的豪爽在他们的身上展露无疑,“从头再来过嘛。”

02

从“宽板凳”到“井格”  

名字变了,升级不能停

  • 品牌:  井格老灶火锅

  • 背景:    商超店兴起

从“宽板凳”到“井格”,不仅仅是品牌名称的更换,更伴随着整个井格的快速成长。井格总公司的团队从最初的王贻达等六人核心决策发展到68人的精英团队,涵盖7大部门12个板块。由仅关注单个门店的盈利状况,到逐步建设强竞争力的连锁标准化体系。

更名之后,“进入商业综合体”成为井格团队第一个势在必行的转型。

因为火锅的特殊业态,早些年商超中几乎看不到火锅品牌,很多人都有着同样的犹豫:火锅业态是否和MALL匹配?逛商场的人多不多?晚上九十点就关门的限制是否适合火锅?

新的商业形态也意味着品牌一次新的发展机会。正式更名前,借着进入商超的契机,井格开始从四个方面围绕品牌做升级:



1.品牌形象  



从悠唐的1.0版本,龙之梦的2.0版本,到最后全部的西单大悦城的3.0版本,井格从之前的“宽板凳老灶火锅”中脱胎出来,时尚靓丽的整体形象定位提升了不止一个台阶,更贴合品牌画像定位的年轻消费者人群的喜好。

△井格重庆火锅1.0版本门店



2.运营能力



在整体的对外输出中,除去形象的提升,他们更看重内功的修炼。早在2014年,井格便开始了标准化体系的搭建,比如门店的运营标准化、后厨出品标准化、选址标准化、营销标准化、人力培训标准化等等。



3.营销推广能力



在门店类型及数量不断增加之后,井格创新地建立出门店营销的标准化模块。囊括门店运营问题、品牌力建设、事件性营销等多种推广类型,推广渠道也更加多元化,从商场广告位、消费级自媒体,再到地铁车厢等硬广、行业平台。而2017年井格更是将力度放到了包括首都机场、南站高铁等一些A类广告上,加强对品牌力的提升。

△井格重庆火锅3.0版本门店



4.选址



井格在选址方面采取“两条腿走路”,一方面仍旧坚持街边店的选择,另一方面自从进入几家全国一类Mall之后,也为井格整体的品牌力带来了很大的提升,品牌形象开始在消费者心智中占住位置。

以上四点正是井格品牌提升过程中必不可少的元素, 当然细节的部分还有更多,这其中所要把控的就是升级过程中各要素之间的节奏与逻辑。

作为一开始强调火锅场景的井格已经顺利在MALL里开了十多家门店,尝到“甜头”的他们发现,和街边店相比MALL的模式对品牌的影响并不大,反倒给更名后的“井格”带去了提升品牌力的机会。

03

从区域品牌向全国品牌加速  

重新思考定位

  • 品牌:  井格重庆火锅

  • 背景:    火锅业态一片红海

进入MALL是井格从区域品牌转向全国性品牌的重要一步。

随着品牌力的提升,井格重新对品牌做了细分定位。细心的人会发现,原本的“井格老灶火锅”变为了“井格重庆火锅”。

一词之差对于井格未来的发展方向格外重要,一是“老灶”引起的歧义,从全国市场的理解情况来看,人们很可能会和老火锅、回收油等信息挂钩,所以要撇开关系;二是区别很多品牌对麻辣火锅的定位,还是要回归到区域上,更何况重庆是麻辣火锅的发源地;三是重庆的根儿不能丢,重庆的标识是火锅,而井格要代表重庆的火锅。

△井格最新一版宣传语

“重庆”虽然不是他们的主战场,但确是初心的发源地,井格想做的是重庆以外的重庆火锅品牌。他们新的一版广告语“你好,重庆!”就简洁明了的表达了这一点。

说来可能很多人都会有疑问,其实井格从一开始的定位就是重庆的火锅,为何如今认为还不能完全代表重庆火锅呢?

创始人王贻达给出了答案,“这和我们的品牌覆盖率等都有关系。我觉得可能未来两三年,门店数量覆盖完了之后就能画等号了。现在我们还在一个区域性品牌向全国性品牌过渡的阶段。这个过程需要时间。”

最开始进入天津、上海、重庆等地市场时,井格门店的发展状况并不理想,有运营的问题,也有店面等多方面综合因素导致,尤其需要时间观察动态数据才能做出合理判断。经过半年调整优化现在也都相继实现了盈利。

作为跨区域发展的品牌,搞定一个区域大概要花上2-3年时间 ,尽管井格门店扩张的速度从未停止,但针对区域发展他们深知,还是急不得。

△井格重庆火锅国际布局

从2015年更名开始,除了已先后渗透进入全国多个地区,更是打破了最大的区域复制瓶颈,如今,井格在美国、香港等地的门店也已经开始筹备,向着最终的世界品牌目标更近了一步。

04

边扩张边实践  

覆盖率是品牌力提升的前提  

无论是最初的“宽板凳”还是如今的“井格”,在品牌运营的过程中,有一个简单却很重要的事情不容忽视:门店势能对于品牌传播推广的重要性。

翻看井格这几年的发展进程,门店数量成了推动品牌势能的最主要因素。

2016年新开30家门店,2017年计划开业50家门店,井格门店的扩张步伐从未停止,哪怕是更名的2015年,他们也持续拓展了15家门店,通过直营和加盟、众筹等合作店,每年保持着稳定增长的势头。

发展中企业,就是要在发展中求生存。  前两年的实践帮助井格建设完成了全部体系,无论是供应链还是管理体系,他们都可以自信的说:该解决的问题都解决完了,今年可以提速了。

根据内部能力展开扩张,只需要保证发展速度不失控,今年年底井格门店数量将达到近90家。

△井格重庆火锅随身装

一方面井格开始纵向做品牌深度,比如推出的一款可以称为加强版麻辣烫或冒菜的外卖,“井格重庆火锅随身装”,将火锅转化成了零售产品,让顾客可以随时随地吃火锅,未来一旦发展成熟甚至有可能改变火锅的消费属性变为快餐。

△井格子品牌等渔号门店

另一方面做自品牌的挖掘,比如今年1月份推出的以单品爆款思路做的等渔号,除了酸菜鱼产品的接受程度高之外,他们更希望尝试年轻品牌。而随着等渔号的诞生,集团所要实现的多品牌孵化项目则会陆续上线,据透露今年下半年或明年还会有新的品牌露面。

未来的市场竞争愈加残酷,面对新一轮的风暴,他们计划近三年在全国发展200家门店,向着10年的千店目标快速进发,未来可以成为最终市场筛选出的5-10个品牌的其中之一。

05

总结  

井格发展的11年中,可以将其分为四个阶段:

个体户经营期(2006年-2010年):了解认知行业

品牌建立初期(2011年-2013年):懂得法律保护

品牌升级中期(2014年-2016年):扎实运营内功

品牌发力后期 (2016年-至今):提升品牌覆盖率

每个企业可能都会经历同样的过程,但在整个过程中,始终保持动态的扩张才是企业存活的根本。

记者 |  红餐网_依晴

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